Последние новости

Разоблачение ритейл-культов

14.03.2013
Разоблачение ритейл-культов
Сфера интересов российских ритейлеров все больше распространяется на рынки СНГ. Эксперты консалтинговой компании Esper Group написали убойную статью, в которой аргументированно развеяли завышенные ожидания многих ритейлеров по поводу онлайн-торговли, а также рынков Казахстана и Украины

Online: fad or tool?

В последние полтора года большинство ритейлеров масс-маркет стремятся к развитию онлайн-торговли, уповая на то, что дополнительный канал сбыта позволит стимулировать продажи и значительно расширить целевую аудиторию. При этом, очевидно, игроки исходят из того, что Интернет-покупки совершать будут не только их действующие потребители, но и новые покупатели, которым по разным причинам было не столь удобно приобретать товары в физических магазинах - в противном случае нет смысла развивать онлайн-проект для таргетирования только ужесуществующих клиентов.

Рассмотрим, кто в действительности пользуется Интернетом и совершает покупки онлайн, чтобы понять, насколько разумны такие ожидания.

Esper Group опросили в августе 2012 года 2000 респондентов в крупных торговых центрах Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода на предмет их Интернет-привычек.

· 160 респондентов из 2000 проводят все свободное время в Интернет – это 8% выборки.

· 1670 респондентов (83,5%) используют Интернет для получения информации, из них 100% мужчин и 82,2% женщин. Для 1190 респондентов Интернет – это основное средство получения информации (59,5%).

· Наиболее активны онлайн были группы потребителей в возрасте от 20 до 24 лет и от 25 лет до 34 лет. 47% мужчин, использующих Интернет для поиска информации, зарабатывают более 30 000 рублей в месяц на человека в домохозяйстве.

· Чем выше доход, тем больше респонденты используют Интернет для поиска информации и совершения покупок.

На основании этой информации уже можно сделать выводы, что Интернет-магазин

теоретически может привлечь к покупкам больше мужчин, безразличных к печатной, телевизионной рекламе и мало обращающих внимание на наружную рекламу, зато активных в онлайне. Кроме того, онлайн-платформа может привлечь потребителей с более высокими доходами, поскольку они чаще ищут информацию именно в Интернете. Хотя эти данные и не дают оснований полагать, что эти группы потребителей будут покупать в Интернете, но, по крайней мере, они с большей вероятностью получат информацию о марках, чем в физических магазинах – ведь мужчины, а также респонденты с высокими доходами ходят по торговым центрам гораздо реже и не обращают внимания на внешние коммуникации. В таком случае запуск онлайн-магазинов брендов масс-маркета может быть ориентирован в том числе на привлечение более обеспеченных потребителей, не желающих посещать торговые центры (и – как показывают косвенные результаты – не желающих быть замеченными в определенных магазинах масс-маркета), а также на привлечение мужчин, продавать которым в этом ценовом сегменте, как известно, непросто.

Степные кущи

Еще одним Клондайком для российских и зарубежных ритейлеров в последние годы принято считать Казахстан. Любопытно, что в условиях ограниченности аналитической информации по динамике развития рынка, отсутствия данных о модели потребительского поведения при покупке одежды, обуви и аксессуаров и дефицита подходящих торговых площадей игроки рынка однозначно причисляют этот рынок к наиболее перспективным для развития в регионе Россия-СНГ, оставляя Украину на вторых ролях.

Практика показывает, что работу на казахском рынке большинство компаний начинали “всплепую”, опираясь на интуитивное ощущение от потенциальных возможностях столь крупной по территории страны, сохранившей прослойку номенклатуры и отчаянно борющейся за формирование среднего класса, размеры и уровень доходов которого, скорее, наводят на мысль об элитарном обществе.

Макроэкономические показатели указывают на стабильность экономики и позволяют отнести экономику к странам со средним уровнем дохода. Действительно, темп прироста ВВП в 2012 году составил 5,1%, среднедушевой доход составил 12 210 долларов (14 660 долларов по покупательной способности).

Исключать фактора высокой – 7% - инфляции, конечно, нельзя, однако опыт работы в стране с высокой инфляцией давно приобрете большинством игроков в России и в Украине. При ближайшем рассмотрении фешн-ритейлерам стоит, тем не менее, сделать несколько оговорок, прежде чем безусловно полагаться на успех продаж в Казахстане.

Во-первых, на макроуровне стабильность экономики далеко не так безусловна. Деловая активность в отраслях напрямую зависит от политических условий в стране. Пока сохраняется “железная демократия” Нурсултана Назарбаева, сохраняются и привилегии номенклатуры, и покупательская способность “среднего класса”, на практике представленного широчайшей сетью аффилированных с бюрократическим аппаратом лиц и сконцентрированного в крупных городах Казахстана – Алма-Ате и Астане.

Во-вторых, экономика Казахстана в еще большей степени зависит от экспортной конъюнктуры цен на нефть, чем Россия. Следовательно, любые глобальные турбуленции, ведущие к спаду спроса на нефть – будь то продолжение рецессии на Западе или рост популярности альтернативных источников энергии при снижении издержек их использования – могут быть потенциальной угрозой благосостояния большей части потребительского пула.

В-третьих, несмотря на значительную территорию, население страны не столь велико: в силу климатических условий плотность населения довольно низкая. Таким образом, ограничена и естественная емкость рынка. В стране проживает 17,1 млн. потребителей – для сравнения, в Украине – 45,7 млн. человек, в Польше – 38,2 млн., в России – 143,3 млн. человек. Очевидно, естественные перспективы развития в стране очевидно ниже, чем в вышеназванных странах, хотя экономические условия в Казахстане по многим параметрам более благоприятны.

Наконец, стоит отметить и качественные особенности спроса. И здесь, к сожалению, все также не столь благополучно.

Лишь 26,1% потребителей в январе 2013 года сообщили об улучшении финансового состояния в собственном домашнем хозяйстве и, соответственно, увеличении спроса на товары длительного пользования по сравнению с предыдущим месяцем. Вместе с тем 32% респондентов отметили ухудшение финансово-экономического состояния своего домашнего хозяйства (в январе 2011 об этом сообщали 29% и 19% соответственно).

Индекс желания покупать одежду в январе 2009 года опускался до минимума (- 5% - то есть у потребителей не только нет желания покупать, но и есть желание у кого-то еще и продать свою собственную одежду в секонд-хенд или еще куда- нибудь – и такова была реакция в том числе и на падение цен на нефть), в июле 2011 вырос до максимума (+10%), а к октябрю 2012 года снизился до 6%. Для сравнения – индекс желания покупать в «стагнирующей» России составил +29% в июле 2011 года, в октябре 2012 года (перед замедлением в последнем квартале) сократился до 21%.

Присутствие на рынке Казахстана, безусловно, важно с позиции закрепления позиций в регионе Центральной Азии, кроме того, покупательная способность, хотя и сократилась, остается довольно высокой. На фоне замедления деловой активности в России в 2013-первой половине 2014 года рынок Казахстана будет становиться относительно все более и более привлекательным для российских операторов, а зарубежные компании будут постепенно осваивать этот рынок в поисках дополнительных ниш приложения усилий. Казахстан может также стать одной из площадок для избавления от товарных запасов, накопившихся на складах за последний неудачный квартал и ближайшие кварталы, в которых активизации продаж также не ожидается. В то же время работу на казахском рынке следует вести осторожно и не ожидать от него сверх-результатов, поскольку чрезмерно оптимистичные ожидания могут повлечь за собой большие инвестиции, которые в случае перемен к политической обстановке (вплоть до «казахской весны») и глобальной энергетической ценовой политике могут оказаться неприбыльными.

На Запад. Украина

Международный рынок моды продолжает переживать стагнацию. Рынок ЕС демонстрирует спад продаж, а рынки Китая и Юго-Восточной Азии все еще слишком насыщены локальной конкуренцией, с одной стороны, и закрыты для бурного развития масс-маркета, с другой. Упования международных ритейлеров на Россию и ее возможности подходят к логическому пределу. Российский рынок готовой одежды исчерпал потенциал экстенсивного роста, что делает вход на него не столь прибыльным предприятием, как еще 2-3 года назад. В этой связи поиск перспективных рынков сбыта товаров продолжается, и в регионе остались еще территории с неудовлетворенным спросом. И двигаться стоит не на восток, а на запад – в Украину. Действительно, эта обширная по территории и населению страна (численность населения составляет одну треть от российской) долгое время была обойдена вниманием международных брендов одежды и обуви. Этим не преминули воспользоваться российские ритейлеры – Oodji, Kira Plastinina, Incity, Sela и другие, научившиеся снимать сливки с этого рынка задолго до кризиса. Еще в 2008 году состоялись первые открытия Inditex, а, как известно, выход испанской ТНК на рынок какой-либо страны является своего рода гарантией качества и зрелости спроса на масс-маркет. К слову, в России марка начала развитие еще в 2001 году, однако перешла к выкупу собственных магазинов у Stockmann, развивавших марки Inditex в России, лишь в 2006 году, чтобы к 2007 году обеспечить себе прямое присутствие на рынке. Логичным следующим этапом стало развитие в Украине годом позднее – в 2008. К началу 2013 года у Zara в стране было 8 магазинов, 6 магазинов Bershka, но всего 2 – Massimo Dutti.

C одной стороны, по сравнению с западными рынками и даже с рынком России рынок Украины не перенасыщен международными марками, не имеет сильной базы национальных брендов, однако, имеет широкий потребительский пул.

Среднемесячная заработная плата в Украине к январю 2013 года составила около 300 евро, в Киеве – 450 евро. Это сопоставимо с Подмосковьем и отдельными городами России – Ростов-на-Дону, Казань, Рязань, Омск, например. Таким образом, рынок этот следует признать умеренно перспективным для масс-маркета: потребителей на нем много, марок пока недостаточно, а средства на покупку одежды в среднем и ниже ценовом сегменте есть.

С другой, необходимо сделать ряд оговорок. Во-первых, говоря о среднемесячной зарплате следует учесть фактор «усредненности». Для Украины характерен высокий уровень социального расслоения населения. Таким образом, медианный доход на 40% ниже, чем простое среднее. В регионах средний доход колеблется около 250 евро, что, конечно, не позволяет рассчитывать на серьезное региональное развитие в стране. Во-вторых, среди регионов также можно выделить не так много городов-двигателей развития – Киев, Донецк, Днепропетровск,

Харьков. Наконец, порог ценовой чувствительности украинских потребителей ниже – не случайно большинство российских операторов, лучше понимающих Украину, чем зарубежные конкуренты, придерживаются цен на 15-20% ниже, чем на национальном рынке, хотя издержки вполне сопоставимы. Не стоит забывать и о связанном с названным факторе – доминировании нецивилизованной розницы в модели потребления. Все потребители, теоретически по психографическому профилю соответствующие масс-маркету, продолжают покупать на вещевых рынках, поскольку считают, что там шире ассортимент и выгоднее цена. В этих условиях приходится бороться не только с экономической, но и с психологической парадигмой при выходе на рынок. Несомненным конкурентным преимуществом российских брендов в этом контексте является возможность постоянного контроля и мониторинга рынков благодаря географическому соседству России и Украины. Кроме того, определенным преимуществом можно считать и сходство культур, а также широкое распространение на Украине русского языка, что позволяет применять в коммуникационной политике брендов инструменты, уже использующиеся на российском рынке. Все эти факторы до настоящего момента определяют важную роль, которую играют российские рынки на этом зарубежном для нас и при всех «но» все же западном рынке.

Рейтинг

Наши партнеры