Последние новости

Beyond Retro: хорошо забытое новое

23.09.2012
Beyond Retro: хорошо забытое новое
В сентябре 2001 года, пока весь мир наблюдал крах башен-близнецов – символа процветающего капитализма и глобальной экономики, предприимчивый канадец Стивен Беттл, вынужденно застряв в Лондоне вместе с женой и кошкой, обнаружил склад со старой одеждой и начал успешно распродавать его содержимое. Именно тогда и зародилась идея бизнеса Beyond Retro, простая до безумия, как все гениальное

FR#19, апрель 2012

Reduce, Reuse, Recycle

Ежегодно странами западного мира выбрасывается около 10 миллионов тонн ненужной одежды. TopShop, Zara, H&M не снижают темпы производства и обновляют свои коллекции более 12 раз в год. Все чаще одежда становится скоропортящимся товаром. Ответом на кризис перепроизводства Европы и США стал зарождающийся тренд slow-fashion. На смену принципу fast-fashion «Потребляй или умри» пришли три заповеди: «Reduce, Reuse, Recycle». Следуя идее сохранения ресурсов, компания Beyond Retro продает в своих магазинах только использованную одежду. Ведь мода живет вечными повторениями – то, что было популярно в начале прошлого века, становится актуальным на заре 21-го. Зачем же тогда производить новое?

При этом Beyond Retro кардинально отличается от простого секонд-хенда с развалами поношенного хлама. Остатки одежды, которая не отправилась в благотворительные магазины, специалисты отбирают вручную, руководствуясь последними трендами. Они сортируют ее по размерам и стилям, проверяют качество и отправляют на центральный склад. Лишь 1 вещь из 1000 попадает в магазин. В Beyond Retro можно встретить все эпохи: и винтажное платье 20-х из бабушкиного сундука, и ретрокуртку Джеймса Дина 40-х, и чуть забытые платформы 90-х. Основной метод отбора не возраст, а уникальность вещи и точное попадание в современные веяния моды.

Louis Vuitton тихо курит в углу

Первый магазин BR открылся в 2002 году на Чеширской улице в лондонском Ист-Энде. За 10 лет существования, всего с парой магазинов в Англии и тремя в Швеции, бренду удалось обогнать TopShop и Louis Vuitton, заняв 8-е место в рейтинге самых популярных ретейлеров журнала TimeOut. Их одежду можно увидеть на обложках Dazed and Confused и на страницах русского Vogue, вареную джинсу из BR выбирают стилисты Lady Gaga, а Rihanna, заглянув однажды в лондонский магазинчик, унесла с собой целую охапку.

В конце этой зимы корнер Beyond Retro в рамках магазина Trends Brands наконец-то открылся в Москве, в универмаге «Цветной». Улыбчивый Стивен с маленьким деревянным человечком на винтажной жилетке приехал в Москву, чтобы поделиться секретами успеха и планами развития в России: «Это прозвучит странно, но я огромный фанат Москвы. В этом городе столько энергии и вибрации. Здесь зарождается огромный спрос на винтажную одежду среди молодежи. Я смотрю на людей, которые приходят к нам в Восточный Лондон, и они очень напоминают людей, которых я вижу в Москве. Думаю, что перспективы очень хороши. Со временем мы планируем открыть в Москве свой большой магазин, как в Лондоне».

Вечный праздник

Что же отличает BR от обычных массовых марок и магазинов винтажа? Как неоднократно подчеркивает в своей лекции Стивен, это неповторимость и коллекционность каждой вещи: «Ты можешь купить прекрасное платье в цветочек в нашем магазине и будешь единственным человеком с таким платьем. Это вечный праздник, к нам приходят люди и подбирают для себя уникальные вещи». Beyond Retro продает одежду с характером и собственной историей: лучшая мотоциклетная куртка всегда будет иметь царапины и потертости.

Несмотря на небольшой масштаб бизнеса, бренд отличается грамотным и незаурядным подходом к маркетингу. Парадоксально, но винтаж и ретро соответствуют последним требованиям моды. Вещи не только позволяют выразить индивидуальность, но и держаться на волне последних трендов. Для этого в BR существует целый отдел трендспоттинга: они черпают вдохновение на улицах мировых столиц, в журналах и кино и составляют список актуальных тем на каждый сезон. Так, весной и летом 2012 года в магазинах Beyond Retro будут представлены все главные тренды наступающего сезона. Это любимые Стивеном 20-е годы с чистыми прямыми линиями, тема фильмов нуар и голливудского шика с платьями в пол, узоры в цветочек и широкополые шляпы в духе Америки 60-х, а также футуристическая тема с прозрачным пластиком и хромированными деталями.

Кроме того, отдел маркетинга внимательно следит за вкусами своих покупателей, так как они являются идеальным источником информации. Например, канатный принт Versace они заметили на своих покупателях раньше, чем он появился на подиумах. Поэтому основной фактор ценообразования не возраст вещи, а ее востребованность. Важно отметить, что политика BR состоит в том, чтобы держать цены всегда доступными. Московские цены отличаются от европейских только дополнительным налогом на импорт.

Хитрые и смелые

Главные конкуренты BR не винтажные магазины, а такие гиганты, как American Apparel, Topshop и All Saints, работающие с той же целевой аудиторией. «Тяжело думать, что твой конкурент делает четырехмиллиардный оборот, – говорит Стивен, – но очень здорово, что мы небольшая компания-новатор. Мы не можем задавить их объемом рекламных расходов, но способны их обхитрить».

Даже с ограниченным бюджетом на продвижение Beyond Retro делает все возможное, чтобы занять свое место в головах покупателей. Во-первых, магазин сам выступает рекламной площадкой: оформление в нем меняется каждые две недели. Во-вторых, каждые выходные там проходят концерты молодых групп, выставки и перформансы. Таким образом, магазины становятся культурными центрами, которые притягивают людей, разделяющих ценности бренда. Чтобы показать, кто они, Стивен просит встать двух необычно одетых девушек: «Я бы обозначил целевую аудиторию как людей, которые не бояться встать. Они сами себя определяют. Лучшее, что я могу сделать, – это не мешать их самовыражению». В-третьих, в команде работает отдельный специалист по взаимодействию с фотографами и журналами. Магазин беспрепятственно дает свои вещи для фотосессий. В итоге их одежду можно встретить на страницах глянцевых журналов по всему миру.

Яркие личности спасут мир

И хотя усталость от массовых брендов и консюмеризма пока свойственна только европейским странам, Стивен уверен, что российский рынок обладает большим потенциалом и у Beyond Retro есть все шансы покорить московскую аудиторию. «На Западе существует образ русского покупателя, у которого с одной стороны написано Gucci, а с другой – Prada. Но я также вижу группу людей, состоящую из ярких личностей. Я знаю, что в Москве есть хипстеры, и им это понравится. Десять лет назад мы начали бизнес благодаря особому чутью, и теперь оно привело нас сюда». Главное оружие конкурентной борьбы Beyond Retro с массовым рынком – это уникальность одежды, богатство выбора и частое обновление коллекций, например, в лондонском магазине еженедельно появляется около 2000 новых моделей.

Создание отдельного бренда, производящего новую одежду, не стоит в планах Стивена: «Есть причины личного, этического плана, почему я занимаюсь именно этим. Наша философия состоит в том, что мы рационально используем ресурсы. Мы не только продаем старую одежду, но и перешиваем ее, даем ей новую жизнь». И пока BR удается доказывать, что разница между винтажом, ретро и простым секонд-хендом не так существенна, если одежда позволяет выразить собственную индивидуальность и может успешно конкурировать с массовыми марками.

Екатерина Перфильева

Рейтинг

Наши партнеры