Последние новости

Club-sale: в погоне за идеалом

23.09.2012
Club-sale: в погоне за идеалом
Шопинг-клуб распродаж известных брендов Club-sale находится с интернет-клубом Kupivip на одной беговой дорожке. Похожий формат, но диаметрально противоположные стратегии. О стратегии Club-sale рассказывает его основатель и руководитель Александр Гнездилов

FR#13, январь 2011

– Александр, с чего начинался Club-sale?

– Club-sale разрабатывался на основе опыта компании Media Market, которая экспериментировала с различными интернет-магазинами: цветочным «Модный букет», магазином бижутерии Fancy.ru. Самым крупным и рентабельным оказался онлайн-магазин Ochkov.net, который до сих пор лидирует на рынке продаж контактных линз. Club-sale.ru был запущен в качестве эксперимента в декабре 2008 года. Первые продажи были сделаны в апреле прошлого года.

Мы регулярно отслеживаем тренды в интернет-коммерции по сайтуwww.alexa.com, который представляет собой глобальный рейтинг сайтов. Этот уникальный инструмент позволяет наблюдать изменения в рейтингах, находить наиболее актуальные тренды. Мы обнаружили, что в Сети периодически появляются клоны французского клуба закрытых распродаж vente-privee.fr, которые за короткий промежуток времени приобретают большую популярность. Мы взяли эту модель продаж за основу, естественно, адаптировав ее к российскому рынку, который по многим параметрам весьма существенно отличается от европейского. Так, мы вынуждены не только учитывать специфику ассортимента, но и организовывать процессы, которых на Западе просто нет, например собственную курьерскую службу, прием денег наличными. В отличие от Европы, где сильны локальные рынки и локальные тренды, в Москве и Питере мирно сосуществуют несколько стилевых линий. Даже такие универсальные глобальные марки, как Diesel и Calvin Klein, продаются в России по-разному в зависимости от коллекций. Рынок одежды находится в стадии роста и еще не достаточно систематизирован, поэтому российский потребитель часто видит новые марки.

– В чем заключается концепция Club-sale.ru?

– Наша модель основывается на компульсивной покупке и близка к механизму офлайн-шопинга. Посетитель нашего сайта сталкивается не со стандартной навигацией по опциям, например подбором по тканям, виду, цене, размеру. Переходя от распродажи к распродаже, он видит достаточно ограниченное количество вещей разных марок по привлекательными ценам. Мы стараемся сымитировать покупательское поведение в магазине, максимально сблизив опыт покупки в виртуальном и реальном мире. Например, покупка носит яркий эмоциональный характер. Мы нацелены на создание уникальности каждого товара, и используем для презентации только качественные художественные изображения, стремимся принести в процесс покупки некий драйв.

– Какая рентабельность устроит вас при таком подходе?

– Затраты нашего проекта существенно выше, чем затраты стандартных интернет-магазинов. У нас значительно большие расходы на изготовление контента: фотографий и описаний. Поэтому рентабельность закладывается выше, чем обычно.

Но ведь говорят, что сейчас идет тренд на рациональные покупки?

– Это верно, если говорить о поколении Х, которое планирует покупки, тщательно обдумывая решение. Но большинство наших покупателей – представители поколения Y, которые выбирают здесь и сейчас. Мотивация поколения Y во всем мире примерно одинакова, в то время как поколение X в каждой стране имеет свои черты. За Y-поколением – будущее, это люди, которые живут гораздо быстрее, они ценят время и не тратят его на продумывание покупок и долгие походы по магазинам. Мы предлагаем им быстрый и захватывающий шопинг. Если им не нужна покупка, они просматривают наши акции. Люди поколения Y действуют по принципу «зашел, купил, ушел». Они покупают по паре обуви в месяц. Представьте себе 12 пар обуви круглый год в гардеробе. Она не успевает износиться. Ее покупают, потому что она просто нравится. В этом смысле мы предлагаем инновационный вид шопинга и обращаемся к современной аудитории.

– В чем заключаются особенности сервиса для такого вида шопинга?

– Мы буквально помешаны на качестве – оно для нас превыше всего. Мы стремимся к максимально высокой скорости совершения и доставки заказа, товар доставляется бесплатно: на следующий день – по Москве, в течение двух-трех дней – в любую точку по России, снабженный «полным пакетом» – в розовых коробках, фирменном полиэтилене с дополнительным подарком с нашим логотипом. Любые жалобы решаются в пользу клиента. Возврат товара осуществляется в течение семи дней, возврат денег за товар – в тот же день. Мы стараемся быть безупречными, поскольку понимаем, что заказ по Интернету без примерки всегда проблематичен. В итоге количество возвратов у нас не доходит до 7%, в то время как у большинства интернет-магазинов одежды составляет 30–50%. Кстати, в Европе нормой возвратов считается 10%. Так что можно сказать, что мы достигли европейского качества в работе.

– За счет чего так мало возвратов?

– Мы стараемся максимально точно указывать размеры, особенности посадки, даем детальные описания. Например, если приходит обувь с высоким подъемом, мы всегда указываем эту особенность на сайте и дополнительно предупреждаем (с помощью операторов) при покупке. Стараемся решить все вопросы в пользу клиентов, и они платят за это своей лояльностью. У нас очень большое число повторных заказов. Постоянно работая над недостатками, мы увеличиваем количество постоянных клиентов.

– Каковы ваши последние достижения?

– Мы постоянно открываем нашим покупателям новые марки, стремясь закупать их не только у дистрибьюторов, но и у производителей. Кроме того, гарантируем максимально возможную низкую цену. У нас большой и сильный отдел закупок, где работает профессионалы Y-поколения. Мы дарим к заказу только те подарки, которые будут востребованы. Мы не экономим на сервере место для фотографий товара, а выставляем большие картинки и делаем художественные снимки. Если у нас шквал заказов – мы не уходим, пока не обработаем последний. Наши конкуренты обеспечивают платную доставку через месяц, у нас она бесплатная и в течение в среднем двух-трех дней по России.

– Даже если в Хабаровск?

– Даже в Хабаровск мы доставим заказ через два-три дня. Ранее, два-три года назад, интернет-продажи были только в Москве, но теперь постепенно начинают доминировать продажи по всей России.

– Где и на каких условиях вы закупаете товар?

– У нас несколько поставок. Мы берем на фабриках отказные лоты (невыкупленные заказы. – FR.) актуальных товаров на сезон со скидкой 70%, делаем объемные закупки и таким образом распродаем то, что оказалось непроданным в магазинах.

А что если отказных лотов вдруг окажется мало?

– Мы надеемся, что этого не случится. Мировой рынок одежды колоссален, и для нас всегда найдется место. Выбрать нужную марку так, чтобы и лот был хороший, и бренд известный, и цена закупки низкая, – это большое искусство.

– Сложностей больше, чем кажется. Как вы боретесь с остатками?

– У нас за один день проходит около 10 акций. Наш контент перестает быть актуальным через две недели. Для нераспроданного товара у нас есть специальный формат распродаж Final Sale, когда наши розничные цены опускаются до себестоимости и ниже. Но до Final Sale товар в большом количестве доходит редко. Я хочу сказать, что действительно хорошего актуального товара в Москве не так много Большинство наших поставщиков находятся в Москве. У всех дистрибьюторов разные методы утилизации остатков. Мы – один из множества вариантов. Хороший дефицитный товар уходит сразу. Мы работаем очень короткими циклами в 7–10 дней. Один день – доставка товара на склад, два – съемка, три – акция, два дня – доставка клиенту. У нас нет амортизации оборотных средств, долгого экспонирования товара в магазине. Наценка нужно лишь для роста оборотных средств. Потом мы будем опускать цены еще ниже. Чем больше продаж, тем меньше наценка, тем больше новых клиентов. По нашим расчетам, к новому году количество членов клуба вырастет до 1,5 млн человек.

– Как у вас продаются российские дизайнеры?

– Я даже не предполагал, насколько актуален товар отечественного производителя. Любая российская марка продается очень хорошо. Очень дорогие платья Марии Рыбальченко продаются лучше всех. Мне, конечно, сложно говорить, но, судя по продажам, российские марки очень востребованы. Пришло новое поколение дизайнеров, тонко чувствующих моду и создающих одежду, не имеющую аналогов. Они формируют новую нишу российской моды мегаполиса. Кроме того, с российскими дизайнерами очень приятно работать. Наш сайт, помимо всего прочего, – отличный рекламный инструмент для малоизвестного дизайнера. За один день его коллекцию просмотрят 50 тыс. потенциальных покупателей, за три – 120 тыс. Даже если ничего не купят, то уж бренд точно запомнят.

– Чем принципиально различаются друг от друга клубы распродаж?

– Есть две стратегии. Первая, назовем ее «Торнадо», заключается в быстром захвате растущего рынка. Она игнорирует качество контакта, главное – везде представить новый продукт первым. Это самый верный способ быстро и недорого получить большой кусок рынка. Основной инструмент – реклама и PR. Но в этом случае трудно рассчитывать на большое количество повторных заказов. Мы не используем эту стратегию, так как у нас нет большого рекламного бюджета, да и на рынок мы вышли не первыми. Стратегия Сlub-Sale.Ru – это борьба за клиента, когда деньги вкладываются не в рекламу, а в качество работы. У нас с нашими конкурентами примерно одинаковое количество заказов, но у нас больше реализованных. Мы делаем ставку на лояльных постоянных клиентов и стараемся обеспечить лучший сервис. Ошибка конкурентов, на мой взгляд, заключается в том, что они не понимают, что бизнес клуба распродаж строится именно на лояльности клиентов.

Насколько ассортимент с kupivip пересекается с вашим?

– Поставщики в Москве у нас общие, но ассортимент пересекается только на одну треть. Мы стремимся взять лучший бренд с максимальной скидкой. Если бренд хороший, но мы не можем взять его по лучшей цене, то мы от него принципиально отказываемся. Конкуренты этот бренд, скорее всего, возьмут. Они работает по образцам, поэтому цены у них выше. У нас закупщик делает выбор вместо клиента. Он рассчитывает, составляет прогноз, закупает по самой низкой цене. Мы стараемся покупать то, что имеет спрос. Иначе мы потеряем клиентов.

–Тогда аудитория должна перетечь к вам…

– Нет, у них рекламы больше и на рынке kupivip был первый. С другой стороны, статистика показывает только число покупателей в Интернете, а как много из них реально покупают – никому не известно.

– Насколько высок порог входа на интернет-рынок одежды?

– Вряд ли у нас еще будут достойные конкуренты. Порог входа для людей, не имеющих опыта работы в Сети, будет только расти. Сейчас увеличивается число узкоспециализированных проектов для поколения Z, которое сидит за компьютером, вместо того чтобы жить реальной жизнью. Однако рынок компьютерных игр все-таки меньше, чем рынок одежды. Одежда – один из основных продуктов по внутреннему потреблению во всех странах. Рано или поздно большая часть оборота пойдет в Интернет. В 2016 году 50% ритейла в Великобритании переместится в Сеть. Уже сейчас мировые бренды создают сайты, экспериментируют с программами, копируют старые форматы.

Анна Комиссарова

Рейтинг

Наши партнеры