Последние новости

Из люкса в народ

23.09.2012
Из люкса в народ
В середине февраля в торговой Галерее «Москва» открылся магазин Podium Market – смелый проект компании Podium, известной своими успехами в премиум-сегменте. Команда проекта рискнула привезти в Россию марки, которые тут прежде либо не продавались вовсе, либо терпели неудачу, как, например, бренд American Apparel, – и продавать их по честным ценам

FR#19, апрель 2012

Своя вещь для каждого покупателя

C момента фактического запуска 17 февраля до торжественного открытия для покупателей 24 марта прошло больше месяца, и все это время магазин Podium Market функционировал без активной рекламной и пиар-поддержки. Однако процент обслуживания покупателей уже в первых числах марта составил 50, и команда проекта небезосновательно гордится таким результатом. Причин столь раннего успеха несколько. Во-первых, выгодное месторасположение: заняв второй и третий этажи Галереи «Москва», обустроенной в одноименной гостинице, Podium Market расположился в шаговой доступности от станции метро «Театральная», торгового центра «Охотный Ряд», ГУМа и ЦУМа. Во-вторых, роль играет большая площадь магазина, сделавшая Podium Market самым заметным арендатором Галереи и предоставившая покупателю выбор на семи тысячах квадратных метров. Ну и, конечно, выигрышной оказалась сама концепция, о которой основатели магазина рассказывают с нескрываемой гордостью.

Podium Market создавался как модное пространство с действительно большим выбором. Речь идет не только о разнообразии марок, которых в магазине насчитывается более трехсот, но и о ценовых категориях. Основное внимание команды проекта было направлено на марки сегментов «средний» и «средний плюс», однако аудитория классов «масс-маркет» и «люкс» тоже не уйдет с пустыми руками. «Есть такая фраза, что на каждую вещь найдется свой покупатель. У нас наоборот: для каждого покупателя мы найдем свою вещь, – рассказывает Полина Киценко, креативный директор Podium Market. –Возраст нашей аудитории – от 16 до 60 лет, и каждый из этих людей может найти что-то для себя, по стилю и деньгам в том числе. Кроме того, не все магазины могут похвастаться расширенной размерной сеткой, а у нас она в некоторых марках представлена вплоть до размера XXXXL. Русские женщины славятся пышными формами, и мы считаем, что этот сегмент аудитории напрасно обижен вниманием продавцов». Помимо марок с большими женскими и мужскими размерами, в магазине представлена спортивная одежда, обувь, украшения и аксессуары, а также есть целый отдел мужских классических костюмов. Они сшиты из стопроцентного хлопка по лекалам, выверенным на фигурах как минимум ста человек, и продаются по невероятным ценам от 5000 до 12 000 рублей.

Ход ва-банк

Кстати, о ценах. Они служат команде Podium Market еще одним поводом для гордости. «Мы выходили на рынок, руководствуясь лозунгом «за честные цены», – говорит Анна Шарендо, директор по закупкам Podium Market. – Несмотря на то что у европейских марок существуют требования не использовать коэффициент выше 3.3, не все российские ретейлеры придерживаются этого условия. Конечно, это не так просто ввиду дорогой доставки в Россию, растаможки товара, его содержания и других затрат. Но мы стараемся делать все возможное, чтобы не жадничать и при этом не работать себе в убыток». Ценовая политика проекта Podium Market позволяет покупателям по европейским ценам приобрести уникальную вещь, за которой раньше приходилось ехать в Париж, Лондон, Милан или Нью-Йорк. При этом вещи, отобранные байерами для Podium Market, не всегда найдутся в заграничных магазинах, ведь многие бренды сами решают, что будет продаваться именно в этой конкретной стране, а что лучше приберечь для иного менталитета. Естественно, что, имея дело непосредственно с производителем, закупщики Podium Market имеют куда больший выбор, чем рядовой покупатель в Милане или Лондоне.

Свобода выбора всегда сопровождается риском, который можно минимизировать знаниями о прошлых и будущих тенденциях, но который нельзя ликвидировать полностью. «Чутье нарабатывается с годами, и не надо бояться рисковать, – уверена Полина Киценко. – Мы посчитали, что наш покупатель уже готов, и осмелились представить марки, которые прежде в России вообще не продавались. У нас нет данных об их продажах, но мы не побоялись, «поставили на черное» и выиграли. Или рискнули снова привезти то, что раньше шло плохо. Например, марка American Apparel: многие пробовали с ней работать, но потом отказывались из-за того, что она не продавалась. А у нас продается!» В чем секрет? «Худсовет»! Закупочная команда Podium Market насчитывает порядка пятнадцати человек, и у каждого байера свой вкус, опыт и свои представления о «ходовых» моделях. После командировок все байеры собираются вместе на так называемый худсовет и отсматривают выбранные вещи не только по своим направлениям, но и по направлениям коллег. Обсуждают, принимают совместные решения «за» или «против». Таким образом, за итоговое решение отвечает не один человек, а вся команда. Критерии отбора коллекций немногочисленны, но проверены временем: качество, уникальность и актуальность. «Бренды, которые мы привозим, немного дороже масс-маркета, но вещи этих марок выдержат не одну стирку, будут актуальны года два-три, и покупатели могут быть уверенными, что вряд ли увидят такую же модель на ком-то еще», – поясняет креативный директор проекта Полина Киценко. Кроме того, упор был сделан на гибкие марки, хорошо адаптированные под быструю моду, и женственные коллекции, которые всегда ценятся в России. Среди привезенного – французский бренд для «мальчик-девочек» Eleven Paris и марка с винтажным настроением American Retro, типично британский Whistles со смесью классики и расслабленной повседневности, испанская марка Bimba&Lola, не забывающая про национальные акценты, а также бренды Etoile Isabel Marant, BCBG Max Azria, American Apparel, Sacai Luck, T by Alexander Wang, Vanessa Bruno Athe и еще около трехсот других.

Перспективное расширение

Компания Podium более пятнадцати лет успешно работает с одеждой класса люкс, и выход в средний ценовой сегмент с оригинальным для России форматом магазина вызывает по крайней мере один вопрос: почему? Неужели пришло время медленно отказываться от luxury-сегмента? «Одежда премиум-класса всегда будет актуальна в нашей стране из-за сильного расслоения общества, –успокаивает Анна Шарендо, директор по закупкам Podium Market. – Однако мир развивается, и наша страна в том числе. Люди ценят качество, но при этом им нужно что-то более доступное по цене. Идея привезти в Россию марки среднего ценового сегмента появилась у нас года три назад, мы просто ждали подходящего момента. А пул подходящих для этого брендов накапливался за годы работы с люксом. Тогда мы их взять не могли, но запоминали на будущее». Будущее, которое успешно оформилось в московском магазине, уже сейчас указывает на перспективы подобных открытий в других городах. Для мультибренда Podium Market в Санкт-Петербурге будут подобраны коллекции с расчетом на вечно плохую погоду и отличную клубную жизнь, в коллекциях для краснодарского магазина будет сделан упор на бескомпромиссную женственность южанок. Кроме того, в планах у команды Podium Market – расширение производства для собственной марки PM Collection. Помимо базовых вещей вроде водолазок и свитеров в private label скоро войдут качественные меховые изделия – жилетки, шубы и полушубки. Для их производства команда Podium Market ищет партнеров в Италии, желая достичь высшего качества.

Объять необъятное

Аудитория магазина Podium Market действительно велика. Это и давние клиенты компании, ориентированные на одежду класса люкс, и ценители редких марок из премиум сегмента, и потребители фаст-фэшна и масс-маркета. Фактически покупатели всех стилей, возрастов и размеров. Как работать с такой необъятной аудиторией? Как донести до нее мысль о своей уникальности? «Мы ищем нетривиальные решения, в том числе в отношении рекламных размещений, – делится Александра Подпоринова, руководитель отдела рекламы и PR компании Podium. – Например, вместо того, чтобы давать в журналы один и тот же рекламный макет, мы публикуем фотографии самых разных вещей из отснятых коллекций. Хочется, чтобы люди видели все разнообразие марок и моделей в Podium Market, а также невысокие цены». Помимо традиционного рекламного освещения проект активно продвигается через женские и модные порталы и социальную сеть Facebook. На собственном сайте, который по представлению команды Podium Market «должен быть самым лучшим», в будущем будет запущен интернет-магазин. Таким образом удастся захватить аудиторию других городов. Для тех же, кто имеет возможность заглядывать в Podium Market регулярно, доступна бесплатная услуга стилиста и программа лояльности в виде бонусной карты с начислением 5% от суммы каждой покупки. В целом концепция общения с покупателями выходит за рамки товарно-денежных отношений: площадка магазина позволяет устраивать регулярные показы новых коллекций, фотовыставки, лекции и мастер-классы экспертов моды. Команда Podium Market старается делать все, чтобы покупатели стали не только лояльными покупателями, но и неравнодушными модниками с европейскими возможностями.

Ольга Севастьянова

Рейтинг

Наши партнеры