Последние новости

Как продают российских дизайнеров

23.09.2012
Как продают российских дизайнеров
Российскую моду многие воспринимают как призрак, который витает в воздухе и о котором все говорят. При этом, чтобы его увидеть, нужно постараться. А все потому что магазинов, где продаются коллекции российских дизайнеров, раз-два и обчелся. И, конечно, 90% их сконцентрировано в Москве и Петербурге. Почему так произошло и как налаживают дистрибуцию российские дизайнеры? Свое мнение на этот счет согласились высказать немногочисленные владельцы магазинов, продающие отечественный fashion-продукт

FR#9, январь 2010

Все магазины, реализующие одежду российских дизайнеров, по формату можно разделить на пять видов: монобрендовые бутики (DenisSimachev, Chapurin), универмаги (ГУМ, ЦУМ), мультибрендовые концептуальные магазинчики, коих большинство, шоу-румы (от магазинов, как правило, отличаются отсутствием кассы и работой «по звонку»), а также интернет-магазины. Связано это прежде всего с тем, что открыть собственный монобренд для дизайнера – дорогое удовольствие, стоимость которого включает не только затраты на аренду, ремонт и зарплату персонала, но и увеличение объемов производства. А чтобы попасть в главный универмаг страны, необходимо иметь громкое имя и известный бренд. «Чтобы, например, открыть монобрендовый бутик Max Chernitsov, затраты на производство коллекции должны быть в разы больше, чем сейчас, – рассказывает директор бренда Max Chernitsov Юлия Пилюгина. – Чтобы посетителям в магазине было не скучно, ассортимент в нем должен обновляться раз в две недели, что может позволить себе не каждый российский дизайнер».

Небольшой мульбрендовый концептуальный магазин, который бы продавал одежду российских дизайнеров, держать намного проще. Все же желающих связать свою деятельность с российской модой не много. Магазины, продающие дизайнерские марки, можно в буквальном смысле пересчитать по пальцам. И это несмотря на то, что их количество растет. «Rusпублика», «Российский дизайнер», «Наряд», «Одежкина лавка», «Модная погода», «Модельер» – вот наиболее известные среди них. Если не вдаваться в детали, ассортимент магазинов пересекается. А как иначе? Куда еще могут предложить свои модели дизайнеры, которые не имеют собственных каналов реализации товара?

Как правило, открывают такие концептуальные магазины люди, так или иначе связанные с дизайнерами, инсайдеры рынка. И делают они это, опираясь больше на патриотические чувства, чем преследуя собственную выгоду. «Работа с российскими дизайнерами основана на патриотизме. Как только это станет бизнесом, мы увидим огромное количество магазинов российских дизайнеров», – констатирует Юлия Пилюгина.

К слову, Юлия возглавляет, пожалуй, самую стабильную российскую сеть магазинов «Rusпублика», в которой представлены модели отечественных криэйторов. Все же кризис пошатнул работу сети, в итоге оставив на рынке три магазина: в Москве, Екатеринбурге и Нижнем Новгороде. Однако в планах у владельцев формата до конца года открыть еще два магазина в Санкт-Петербурге и Саратове. «Мы изначально были нацелены на открытие сети магазинов, так как это во многом упрощает работу, – продолжает Юлия. – В частности общение с поставщиками, маркетинг и лояльность клиентов легче заслужить, если у тебя не один магазин, а несколько. Поэтому мы создали франшизное предложение, по которому у нас работает магазин в Нижнем. По тому же принципу появится он и в Саратове. Наше предложение очень лояльное. Мы предъявляем определенные требования к месторасположению, внешнему виду магазина и к опыту работы нашего партнера. При этом вступительного взноса мы не требуем, выкупать коллекцию тоже не придется, так как мы в большей степени ориентированы на реализацию».

Особенности рынка

«Зарабатывать деньги на российских дизайнерах тяжело», – повторяют в каждом магазине. Все же отступать никто из них не намерен. Нацелены же все, напротив, на развитие своих магазинчиков, открывая вторые и третьи торговые точки. Так, Елена Когель, владелица магазина «Модельер», открыла второй мультибренд на этот раз в центре Москвы. Виктория Цацулина из «Одежкиной лавки» серьезно задумывается об открытии менее концептуального магазина с более массовым ассортиментом. «Когда мы открывали первый магазин «Модельер», нам хотелось сыграть на контрасте, – рассказывает Елена. – Поэтому мы встали не в знаковом торговом центре, а в специализированном, обувном. На тот момент нами руководили две вещи: старались избегать яркого пафосного оформления витрин и магазина, чтобы не спугнуть «простых» покупателей, и хотели демократизировать российскую моду, сделать ее доступной всем, а не маленькой группе понимающих. Поэтому стремимся придерживаться относительно невысокой ценовой политики при широком ассортименте. В итоге наш расчет оказался правильным. Людей привлек формат. Однако через какое-то время мы пришли к выводу, что для определенных клиентов важен престиж места, где они покупают одежду, и ходить в нестатусные ТЦ они не любят. Специально для них в июле появился наш второй магазин, который они, не стесняясь, рекомендуют друзьям».

Виктории же второй магазин нужен, чтобы отбить первый. «В идеале из сегодняшней «Одежной лавки» мы хотели бы сделать салон, который работал бы круглосуточно, то есть после работы сюда бы мог зайти любой и посвятить несколько часов обновлению гардероба. В свою очередь мы понимаем, что с коммерческой точки зрения это не выгодно. Поэтому выход я вижу в открытии второго магазина на этот раз в торговом центре. Его ассортимент уже будет более массовым, дизайнерские вещи будут служить дополнением, а не основой. Конечно, грустно, что приходится так поступать, но салон с его стопроцентным креативным ассортиментом сможет жить за счет того магазина, например, во время кризиса».

Плюс и минусы

Ассортимент своих магазинов каждый владелец стремиться разнообразить по максимуму, поэтому поиск новых имен ведется постоянно. Ради этого посещаются недели моды, конкурсы юных дарований да и просто вечеринки модного сообщества. Хотя, конечно, и сами молодые дизайнеры не отстают, активно предлагая свои услуги. Но вот для сотрудничества подходят далеко не все. «Многие дизайнеры отказываются входить в положение клиента, не задумываются о коммерческой стороне коллекции, – рассказывает Виктория. – Большинство приходят к нам со своим платьем, которое считают уникальным. Но у меня таких полмагазина. Вот думаешь, как бы его не обидеть, стараешься объяснить, что здесь не так и почему не можешь взять, – все равно обижаются. Или другой вариант: приносят платье, а у него размер маленький. Говоришь об этом, а в ответ: «А пусть походят в нем по магазину минут 15 – разойдется».

При всей любви и дружбе у владельцев магазинов к дизайнерам есть несколько претензий. Во-первых, нестабильность поставок. Одни делают коллекции посезонно, другие от случая к случаю. В «Rusпублике» этот вопрос решается просто по принципу «нет поставок – нет продаж». Если с дизайнером начинаются проблемы, работа с ним прекращается. «Большинство российских дизайнеров не стабильны и могут каждый сезон менять стиль коллекции, – рассказывает Юлия. – Скажем, сначала мы закупили платья, которые прекрасно продавались, а в следующий раз стиль меняется кардинально и от платьев ничего не остается. Тем не менее покупатель их спрашивает, и как я должна это ему объяснить?» Во-вторых, как уже говорилось выше, у многих грешат размерные ряды: «Каждый дизайнер работает по своей размерной сетке. Кто-то шьет на худеньких, кто-то – на полненьких, третьи – на фигуру с животиком и так далее. В размерах, как правило, проглядывается фигура самого дизайнера, как будто он на себя все примеряет», – объясняет Виктория Цацулина. Есть и третья претензия – цена, которая не всегда кажется ретейлерам обоснованной. Скажем, брюки по закупочной цене в 5 тысяч от неизвестного дизайнера. Вопрос: на что рассчитывает последний, когда в рознице его модель будет стоить порядка 10 тысяч? «Обычно закупочная цена у российских марок настолько высока, что не имеет ничего общего с принятой закупочной ценой, – считает совладелица интернет-магазина и шоу-рума Click-boutique Евгения Федоровская. – Именно поэтому мы вынуждены брать вещи на реализацию, а не выкупаем коллекции у дизайнеров, как мы делаем это с европейскими марками. При этом наценку мы делаем минимальную, хотя понимаем, что с коммерческой точки зрения это неправильно». Еще один минус, который выделяют владельцы магазинов, – чрезмерный креатив, который делает вещи неносибельными. Но это касается «нанодизайнеров», тех, кто не имеет команды помощников и весь цикл производства моделей от эскиза до пошива вынужден делать самостоятельно. Так, Юлия говорит: «Сотрудничали мы с одной девушкой, которая сделала летнюю коллекцию очень красивых платьев. Но из-за ненатуральной ткани носить их летом – невозможно. Поэтому они оказались непродаваемыми».

Если обобщить все недовольства ретейлеров, то сводятся они к игнорированию дизайнерами коммерческой составляющей коллекций. Но, справедливости ради, не стоит причесывать всех российских дизайнеров под одну гребенку. Гуру со стажем, те, кто работают в индустрии не первый год и уже наладили собственное производство, безусловно, учитывают все бизнес-требования. «До сих пор со стороны ретейлеров чувствуется недоверие к российским дизайнерам. Однако в этом виноваты они сами, – поясняет Ирина Крупская («Две сорванные башни»). – Сказываются многочисленные ошибки новичков, которые не готовы воспринимать моду как бизнес и занимаются только ее креативной составляющей. Отсюда – общее негативное мнение. Поэтому ретейл приятно удивляет, когда наши коллекции приходят в обещанные сроки, что делает наше сотрудничество более плодотворным».

Что впереди?

К сожалению, пока работа с российскими дизайнерами прибыль приносит небольшую. Хотя отношение покупателей к отечественной моде заметно улучшилось. Если раньше они обращали больше внимание на иностранные бренды, а к российским испытывали пренебрежение, то сегодня оно превратилось в интерес и удивление «умеют же». Одеваться в российское если не модно, то по крайней мере оригинально и патриотично, а эти эпитеты сегодня в цене. «Российская мода – более одушевленная, духовная, как и все русское, – считает Ася Когель. – Одеваясь в одежду всемирно известных брендов, люди делаются похожими друг на друга: джинсы, футболки, очки. Все это растиражированные образы. Российская же мода способна выделить девушку, сделать ее не похожей на остальных. Вот это начал понимать потребитель, обратившись к российским дизайнерам». Тем не менее все равно выгоднее продавать то, что покупает большинство, то есть одежду масс-маркета. «Чтобы успешно реализовывать что-то иное, нужно много вкладываться», – добавляет она. На новый уровень дистрибуция российских дизайнеров, по мнению ретейла, выйдет только тогда, когда мода получит союзника в лице государства. Когда дизайнерам, наконец, будут оказывать помощь, ретейлу давать некоторые поблажки. В общем, когда государство поймет, что мода – это бизнес, который при грамотной работе приносит хорошую прибыль в бюджет страны. Пока же все надеются только на собственные силы и продвигают свои проекты в основном через Интернет. Там говорят о любви к российским дизайнерам, там продают их коллекции, там рассуждают о перспективах. «Продвижение проекта с помощью блогов, социальных сетей и специализированных сайтов, – рассказывает Евгения Федоровская. – Да, это дает результаты, хотя бы то, что из обычной группы «В Контакте», через которую мы продавали модели, мы превратились в интернет-магазин». «Интернет-торговля – большой плюс для дизайнеров. Особенно, если марка не имеет инвестиций. Даже блог может стать подспорьем, поэтому российским дизайнерам стоит более внимательно отнестись к этой площадке», – добавляет Юлия Пилюгина.

Мария Востокова

Рейтинг

Наши партнеры