Последние новости

Санитары склада

23.09.2012
Санитары склада
Оскар Хартманн предугадал развитие онлайн-торговли и еще в 2008 году открыл первый в нашей стране шопинг-клуб – KupiVip.ru. Как это происходило, выясняла Евгения Бубнова.

FR#12, июль 2010

– Оскар, как вы решили заняться шопинг-клубом?

– Я работал в Boston Consulting Group, и меня попросили написать статью про luxury-рынок в России. И целых две недели я занимался только тем, что ездил, разговаривал с людьми, читал статьи проMercury, Bosco и «Джамилько». И все это время я был в состоянии шока. Получалось, что в России живут только 500 очень богатых людей. Именно на них все и работали. Все хотели быть только VIP и superVIP... Это было начало 2008 года. В компаниях делали вид, что на цены их клиентам наплевать, что деньги никто не считает. Считалось нормальным, что человек просто по дороге домой с работы может купить туфли за 30 тыс. руб. И я понял, что есть миллионы людей, которые по уровню доходов находятся в среднем сегменте, есть десятки тысяч людей, которые входят в топ 2% по России по уровню зарплат. Но их интересы были просто проигнорированы. Ими никто не занимался, им никто не говорил, что они уже добились многого и могут себе позволить больше, чем думают. Им давали понять, что на фоне других супербогатых они очень маленькие и никому не нужные. Я решил, что это неправильно. И что нужно делать что-то и для среднего сегмента.

– Как вы строили свою бизнес-модель и на что опирались?

– Эта бизнес-модель пришла из офлайна. У брендов есть определенные товарные группы, которые они не могут продавать по основным каналам. Конечно, для каждого бренда это индивидуально. Но подобный товар существует, и с ним нужно что-то делать. Самый распространенный способ реализации – частные распродажи. Владельцы бизнеса приглашали друзей и знакомых покупать товар на более выгодных условиях, чем в магазине.

Раньше я считал, что подобные услуги могут быть мне доступны, потому что я чей-то друг. Мне даже не приходило в голову, что у кого-то просто плохи дела. И сейчас частные распродажи стали очень распространенным явлением. Сначала они были закрытыми – для VIP-клиентов, сотрудников и друзей сотрудников. Потом решили, что подобные распродажи не могут проходить в центре, рядом с самими бутиками. Их перенесли за город, на складские площади. И распродажи, став невероятно привлекательными, превратились в логистическую проблему, поскольку начались разного рода организационные сложности. Например, мы имеем определенные условия для определенного круга: скидки в 70% на один бренд на очень ограниченный срок и ограниченный объем. Допустим, у бренда остается 5 тыс. сумок, следовательно, придется пригласить 15–20 тыс. человек: ведь не все же купят. А 20 тыс. человек – это уже концерт! Сколько нужно касс, друзей… Сколько автобусов, чтобы их привезти, покормить, увезти! И теперь представьте, что все эти условия просто перенесли в онлайн. А это уже дистанционная торговля: собираются заказы, привозится товар (доставка). Таким образом, дизайнерские вещи продаются на лучших условиях.

– Что до вас делали бренды со своими 5 тыс. сумок?

– Во всем мире существуют вторичные рынки. В Америке есть fashion-рынок. Дизайнеры – это всего лишь 5% этого value chain. Все остальное – фабрики, ткани, нитки, агенты… Очень много разных людей и разных фирм. И одна из частей этого действа – вторичный рынок. В Америке наfashion-рынке работают 25 вторичных компаний с оборотом свыше $1 млрд в год. Если вы дизайнер, предположим, шарфов, вы занимаетесь только дизайном шарфов. А в конце сезона (end-of-season) вы отдаете невостребованные заказы другим организациям, которые придут к вам, заберут все, а потом реализуют.

– Но ведь они могут и навредить имиджу бренда…

– Да! Потому что вы, по сути, теряете контроль над своим товаром. Они могут делать с ним все что угодно. И поэтому компании отдают свой товар только тем, кто может детально объяснить, что с ним дальше произойдет. Кто-нибудь скажет: мы все повезем в Россию, потому что там вас нет. Россия и Бразилия – это гигантские аутлеты для многих западных компаний. Туда они сливают все остатки. Но со временем ситуация начала меняться: Россия сильно поднялась в рейтинге.

Бренды в любом случае хотят знать, что происходит с их товаром. Они не хотят терять над ним контроль. Но контроль все равно теряется: многие работают с агентами, агенты могут перепродать товар другим агентам и т.д., и в конечном итоге получается полный destructionбренда («разрушение» - прим. FR). Поэтому в Америке так любят шопинг-клубы – это работа с конечным покупателем, без посредника.

– А как давно подобные структуры появились за рубежом?

– С 2001 года. Во французском шопинг-клубе, например, числится уже 10 млн человек. Мы в этом месяце достигли цифры в 2,5 млн, соответственно, мы в 4 раза меньше. Но во Франции совсем другие масштабы. Там уже не осталось ни одного бренда, который бы не работал с шопинг-клубом. У них 1,5 тыс. брендов-партнеров. У нас пока 800, но в этом году мы планируем дойти до тысячи. Мы работаем в партнерстве – это не наши акции, это акции наших партнеров. Мы предоставляем платформу для их проведения. И наш поставщик не теряет контроль над брендом: он определяет сроки акций, ценообразование, выбор моделей и все остальное. Ключевое слово здесь – контроль. Если вы когда-либо создадите свой бренд, вы должны контролировать все точки соприкосновения вашего бренда и вашего потребителя. Мы даем возможность нашим поставщикам контролировать свой бренд и его имидж. Это рассчитано не на 500 человек. Наша жизненная философия – «вам доступно больше, чем вы думаете». Ведь есть даже такой комплекс бутика. Многие думают: «бутик – это дорого, и я туда заходить не буду, потому что для меня это недоступно», – но ведь это не факт! Наша бизнес-модель оправдала себя везде. Если в какой-то стране ее нет – то туда уже едут люди с деньгами.

– Почему вы решили, что эта схема будет работать в России? У нас, как известно, свой путь…

Во-первых, как я уже говорил, отсутствовало предложение для среднего сегмента. Во-вторых, Россия – большой и очень закрытый рынок.

Особенность fashion-рынка в России в том, что здесь очень высокий спрос: с этой точки зрения страна входит в мировой топ. По объемам потребления luxury-товаров Россия занимает 4-е место в мире в стоимостном выражении. Объем CFA-рынка в России в 2008 году составил $40 млрд. Это очень большой спрос, и его нужно удовлетворить. А он удовлетворялся максимально неэффективно. Ни у одной компании Топ-5 доля рынка не достигает даже одного процента. Такого в мире нет нигде.

Еще одна особенность российского рынка – фрагментированность. От производителя до конечного потребителя товар проходит слишком много инстанций. В Европе расстояние между производителем и конечным потребителем пытаются сократить. Это называетсяfast-fashion. Что происходит в России? Один человек едет за границу, делает выбор, привозит товар в Москву. Потом в Москву приезжает парень из Красноярска, забирает товар, опять делая какой-то выбор. В экономике процесс создания, прослеживания и реализации продукта называется логистической цепочкой, или supply chain. Так вот если эта supply chain дробленная, то проблемы возникают в каждом звене. Разрыв производства и спроса делает неэффективной всю цепочку. Ситуацию усугубляет граница: все, что въехало, назад уже не вернется.

И я понял, что в России есть куча складов, которые появляются на каждой ступеньке supply chain. И теперь все эти люди нам звонят! Нам звонит парень из Красноярска, который приехал в Москву и купил не то, звонят дистрибьюторы, звонят ретейлеры, звонят дизайнеры – нам звонят все, кто участвует в этом процессе.

То есть мы и решаем проблемы, которые создает дробленный и фрагментированный рынок. Я называю эту модель b2b2с: мы работаем, с одной стороны, на игроков рынка и в их интересах, а с другой – на благо потребителей. Я понимаю, что мое ценностное предложение (value proposition) для клиентов и поставщиков очень сильно. Решение было принято очень быстро: я закончил маркетинговый анализ 13 мая, а уже 14-го снял офис на 300 кв. м.

– Сколько времени ушло на организацию процесса?

– Три месяца. Все говорили, что я сумасшедший, но я не сомневался в успехе. Я увидел впереди дорогу и забыл про задний ход. Я сразу взял такой большой офис и 50 человек, потому что не хотел постоянно переезжать. Через три месяца мы сделали первую акцию.

– Откуда и как появились первые клиенты?

– Никто не верил в эту бизнес-модель. Все, к кому мы приходили со своей презентацией, крутили пальцем у виска. Сейчас прошло почти два года. С создания сайта и продажи первой вещи – 18 месяцев. Теперь с нами работают все, и никто не сомневается в эффективности нашей бизнес-модели. Нам каждый день звонят 5–10 поставщиков. Сейчас на нас очень большой спрос, как у клиентов, так и у поставщиков. За полтора года мир полностью изменился.

– Но ведь когда-нибудь поток новых поставщиков иссякнет…

– Я не верю в рынки, я верю в строение рынков! Я верю, что компании делают рынки. В мире сейчас переизбыток товаров, полныйoverproduction. Сегодня производится в 500 раз больше товара, чем нужно для выживания. Сейчас в KupiVip.ru работает около 400 человек. К концу года нас будет 1,2 тыс. Мы будем расти, наращивать мощности, улучшать сервис. Через наше производство ежедневно проходит 1,3 тыс. артикулов. У нас в штате – 8 фотографов.

– Если в вашу бизнес-модель поверили, значит, найдутся такие, кто захочет создать что-то подобное?

– Я не эгоист и не хочу всего только для себя. Быть монополистом очень невыгодно, особенно когда твой бизнес – сервис. Для того чтобы этот бизнес вырос в рынок, необходимо несколько профессиональных игроков, которые будут вкладывать деньги и строить его. KupiVip.ruвсегда будет № 1. За нами трудно угнаться. Людям надо вкладывать деньги в инфраструктуру. В Америке есть 50 складов, которые оформляют 50 тыс. посылок в день. Это 500 человек в смену, одна посылка в секунду. Это служба доставки, сервис-провайдеры, умеющие хорошо работать с базами данных, – целая индустрия электронной коммерции. В России все это отсутствует.

– Каким образом определяется политика ценообразования в вашем шопинг-клубе?

– Все зависит от цели акции. Если речь идет о новой коллекции, то скидка 30% – уже привлекательное предложение для покупателей. Дляend of season скидка должна быть не менее 50%; для last season – минимум 60–70% от розничной цены. Если цель поставщика – ликвидация, если он хочет продать максимальное количество товара и «спустить» склад до нуля, ценообразование еще ниже. Но это бывает редко. Каждая акция индивидуальна.

– А как к вам попадают новые коллекции с такими скидками?

– Причиной тому, например, может быть отсутствие канала. Шоу-рум представляет в России бренд. У него идет сезон предзаказов, заказы на 30% оплачены. Потом приходит товар, а заказчик его уже не выкупает. А у шоу-рума нет своей розницы. Если они звонят нам, мы реализуем эту позицию очень быстро. Они готовы уступить 30%, потому что это уже было предоплачено. Они те самые 30%, мы в свою очередь можем дать членам клуба 60% от розницы. Это новая коллекция, которая только что пришла в Россию, а мы уже продаем ее со скидкой. Интерес шоу-рума – максимальный объем в максимально короткое время. Они не хотят потерять контроль над брендом. Это только один пример. Но есть еще end of season, когда владельцы магазинов не могут каннибализировать свежепришедшие коллекции присутствием старых со скидкой на той же торговой площади. Дистрибьюторы, чьи клиенты покупают только то, что есть на складе. И они вынуждены ехать и на свой страх и риск делать заказ, который могут и не раскупить.

– Каким образом вы отбираете бренды?

– Мы самые негламурные в Москве. Когда я работал в Boston ConsultingGroup, я захотел создать компанию, которая была бы полной противоположностью всему, что я видел. Мы – просто предприниматели. Мы – сервис для брендов. Мы делаем акции, эти акции помогают членам нашего клуба и нашим поставщикам. Это b2b2c-модель. Мы подчиняемся только одному закону – логике. Если у поставщика есть цель «спустить» свой склад до нуля, то ценообразование должно исходить из задачи продать все. Если у него другие цели, мы поможем ему их достичь. Через наш канал KupiVip.ruможно делать акции, которые другие каналы делать не могут. За один день мы можем продать товара на $300-400 тыс. Сейчас у нас каждую акцию посещает в среднем 50 тыс. человек. Ежедневная посещаемость порой достигает миллиона. Это дает возможность делать то, что остальным не под силу.

Единственная причина для отказа – непривлекательное предложение. В глазах 2,5 млн членов клуба мы – гарант того, что все наши предложения – привлекательны. Иначе мы превратимся в рекламный канал. Мы делаем акции, и акции должны быть привлекательными для клиентов. Все, что мы делаем для брендов, мы делаем бесплатно. А мы делаем очень многое. Забираем образцы, фотографируем их за 1 день. У нас работает 100 человек в production – фотосъемки, дизайн, описание товара, видео, размещение на сайте. Мы водим на эту акцию 50 тыс. человек! Видео смотрят 10 тыс. Мы развозим товар, собираем деньги, переводим их поставщику. Все для него. А он должен просто дать нам привлекательную акцию.

У нас лишь два закона: только подлинный товар и только привлекательное предложение, которое должно быть намного привлекательней того, что человек сможет найти в Интернете сам.

– Не считают ли luxury-бренды, что соседство с марками среднего ценового сегмента может нанести ущерб их репутации?

– Мы даем бренду максимальное пространство, чтобы он смог показать себя. Мы предоставляем 45 секунд для демонстрации рекламного ролика. Предоставляем баннеры. Но если бренд-менеджер скажет, что он хочет стоять рядом с другими, я поставлю его рядом с другими. Мы даем бренду право вмешиваться во все. У него есть возможность оценить результат нашей работы перед началом акции.

Есть еще KupiLUX.ru, где размещаются только VIP-бренды. Это отдельное пространство, куда можно попасть, только если вы потратили много денег. Есть возможность проводить акцию более эксклюзивно. Мы сделали такое сегментирование по просьбе самих брендов. Мы создаем пространство, где соблюдены их правила.

– Вы не задумывались над дальнейшей фрагментацией KupiVip.ru?

– Мы думали сделать KupiMen для мужчин. Но в России только 1% мужчин следит за модой; 99% – абсолютно индифферентны. И для нихvalue proposition каждый день – не работает. Мужчины не хотят каждый вечер смотреть товар, который они не планировали смотреть. Поэтому для них нужно делать другое предложение: один раз в неделю – мужской шопинг-день: каждый четверг – больше акций для мужчин.

– Есть ли у вас планы на Украину и другие страны СНГ?

– Там есть свои предприниматели. Я не исключаю, что мы сможем вложить деньги в Украину, но мы пока к этому не готовы. И вообще, в России настолько большой потенциал, что для нас выход на СНГ не имеет смысла. Если постоянно летать, то теряется фокус. Надо биться, а битва здесь. Здесь очень много работы.

На Украине есть спрос, но за него должен биться кто-то другой. Чтобы быть успешным на Украине, нужно идти туда как Наполеон. Плюс надо идти туда всем своим сердцем, надо любить страну. Я считаю, что бизнес может работать только тогда, когда ты его любишь. Это как жена. Нужно любить эту страну, ее историю, ее жизнь, любить украинскую женщину. Иначе ничего не получится. Низковисящих фруктов там нет.

Сейчас я буду фокусироваться на KupiVip.ru. Я уже вложился во многие компании, но ими занимаюсь не я. Я могу дать идею, совет, контакты, но головой я буду в KupiVip.ru.


О KupiVip.ru

Шопинг-клуб KupiVip.ru существует в Рунете с 2008 года. Члены клуба могут покупать качественные брендовые вещи со скидками до 70%. Сегодня KupiVip.ru сотрудничает с 800 обувными и одежными брендами от Puma до D & G. KupiVip.ru – инновационный проект в дистанционной торговле. Есть собственная доставка по Москве. В другие регионы заказы доставляются Почтой России и EMS.

Статистика e-trading

1,7 млрд человек – «население» Интернета в 2009 году

4,7% – доля онлайн-покупок женской одежды в 2008 году от общего объема товаров народного потребления, приобретенных через Всемирную сеть

700 тыс. страниц – это только бизнес-страницы на facebook.com. А еще это 350 млн активных пользователей

$61 млрд – объем рекламы, размещенной в Интернете в 2009 году.

Рейтинг

Наши партнеры