Последние новости

Trends Brands For Friends: магазин как бренд

24.11.2012
Trends Brands For Friends: магазин как бренд
Проект Trends Brands For Friends поражает своим быстрым и стремительным взлетом. Всего за полтора года он превратился в огромный интернет-магазин с сотней недорогих марок со всего мира и бесплатной доставкой по всей России. Благодаря ярким маркетинговым акциям он смог добиться феноменальной популярности и впечатляющих коммерческих показателей. О креативном маркетинге, силе бренда, лояльности в e-commerce, FR побеседовал с Анастасией Сартан, CEO и основателем интернет-магазина TrendsBrands.ru

-За короткий срок проект Trends Brands стал очень популярным. Какой инструмент маркетинга сыграл роль первой скрипки в процессе его продвижения?

- Изначально у нас была сложная стратегия выхода на рынок. Мы решили пойти совсем другим путем, нежели обычные мультибрендовые ретейлеры, и даже не отдавали себе отчета в том, насколько он окажется сложным. Мы хотели открыть магазин, которого еще нет, который не кричал бы о том, что «здесь продается одежда самых известных брендов». Наша идея заключалась в том, чтобы продавать качественные концептуальные вещи европейских марок, вне зависимости от того, известные они или нет. Но российские покупатели до сих пор к этому не готовы. Если они покупают вещь по средней цене, они хотят понимать, что эту марку они видели в журналах и на рекламных щитах. Поэтому нам было важно сделать сильным брендом Trends Brands. Чтобы любой покупательнице на вопрос подруги «а что это за блузка?», достаточно было ответить: «Trends Brands», и не важно, что написано у нее на ярлыке. Поскольку мы не располагали заоблачными бюджетами на продвижение, которые бы позволили облепить вывесками всю Москву и украсить каждый биллборд своей рекламой, решили пойти по пути провокации. Мы заигрывали с политическими темами: возили автозак Trends Brands на Чистые пруды, понимая, что это позволит нам привлечь большое внимание прессы. При запуске проекта провели акцию «Зачем эмигрировать? Все лучше едет к нам!». Мы придумываем акции, привлекающие внимание своим контентом, а не количеством медиаканалов, на которых он представлен. Они рассчитаны на вирусный эффект и сарафанное радио.

-Все эти акции вы придумываете самостоятельно или сотрудничаете с неким рекламным агентством?

- Проект Trends Brands создавала я, у меня нет каких-то совладельцев. Ко мне в компанию из прошлой команды перешли два очень сильных человека и креативный директор, которая вошла в нашу команду в самом начале, они во многом повлияли на становление концепции проекта. Потом мы искали людей, которые бы понимали и разделяли наш подход. Конечно, было сложно, потому что все привыкли к коммерческим проектам, которые делаются по принципу «закупить известные бренды и привлечь большой трафик». Но, кто ищет, тот всегда найдет.

-Искали по друзьям-знакомым? Или нанимали хедхантеров?

-Отовсюду. И к хедхантерам обращались, и сами переманивали людей. У меня есть любимая фишка: если мне кто-то нравится как профессионал, я начинаю ходить за ним по пятам, пока он не перейдет в нашу команду. Также мы часто используем краудсорсинг в социальных сетях. Вешаем привлекательную картинку, пишем, кто нам нужен и просим расшарить. Таким образом, находим нужных нам людей и заодно рекламируем свою компанию.

-Каков по численности ваш отдел маркетинга?

-Отдел маркетинга у нас самый большой, так исторически сложилось. Маркетинг - это область, которой я уделяю особое внимание и в которой постоянно развиваюсь. Так всегда бывает: если руководитель компании, например, крупный финансист, то отдел финансов находится под его прицелом и он самый большой по численности. В нашей компании работает 50 человек, из которых 10 - в отделе маркетинга.

- Какие акции были, на ваш взгляд, самыми успешными? Каким критериям отвечает удачная акция?

-Во-первых, рекламная акция должна обладать высокой пиар-составляющей. Очень важно, чтобы отдел маркетинга находился в тесной взаимосвязи с отделом пиара. Часто бывает так: маркетологи придумывают крутую акцию, приходят с идеей к пиарщикам, а те говорят: «здорово, но она не станет инфоповодом, прессе не будет интересно об этом написать». Во-вторых, важна социальная составляющая, чтобы люди начинали чекиниться и репостить. И в-третьих, акция должна нагонять трафик посетителей на наш сайт. Недостаточно просто пригласить музыкальную группу, чтобы она отыграла на мероприятии, а после все ушли. Например, когда мы делали маркет 90х в Парке Горького, наливали соки Zuko и Yupi за e-mail.

-C какой периодичностью вы проводите акции?

-Мы считаем, что лучше проводить яркие акции, но нечасто, чем неяркие, но часто. Наши собственные акции проходят, как правило, раз в три месяца. Кроме того, к нам приходит огромное число предложений по кросс-промо, когда кто-то хочет усилить свой бренд за счет нашего имени и берет всю организацию мероприятия на себя, и устраивает нам, таким образом, дополнительный промоушн.

-Как вы оцениваете эффективность проведенных акций? Довольны ли результатами?

-Мы пока не измеряли brand awareness c помощью специальных агентств, потому что это дорого. Пока отслеживаем популярность магазина по косвенным показателям. Например, если на какой-нибудь вечеринке ты говоришь, что работаешь в Trends Brands, и в ответ слышишь: «о, это круто!», или приходишь на встречу в Cosmopolitan и видишь, что главный редактор полностью одет в вещи от Trends Brands, - это о многом говорит. В дальнейшем мы планируем начать проводить профессиональные исследования. Но в любом случае все акции, которые мы проводим, направлены на расширение клиентской базы. Мы всегда считаем, сколько мы потратили на акцию и сколько в результате стоило привлечение одного клиента. По идее, это должно быть дешевле, чем, если бы мы его привлекали через контекстную рекламу. Пока так оно и получается.

-Вы проводите sale круглый год. Не подрывает ли это лояльность и что такое лояльность по вашему мнению?

-Лояльность в сфере e-commerce прекрасно измеряется числом покупателей, которые через какое-то время возвращается к нам за новой покупкой. Лояльность - это то, над чем работает вся команда. Мы достаточно дорого платим за каждого нового покупателя, поэтому стараемся показать бренд с лучшей стороны, обслужить клиента так, чтобы первая покупка доставила ему удовольствие и он вернулся за второй. На сегодняшний день у нас эти показатели выше среднего по рынку e-commerce.

-TBFF начинался как молодежный проект, но судя по местам размещения рекламы, он сейчас адресован самой широкой аудитории. Так ли это?

-Наша аудитория не изменилась, она по-прежнему состоит из молодых людей в возрасте 20-35 лет, с основным ядром 25+. Реклама на тех или иных ресурсах - это чистой воды математика. Мы размещаем ее в местах с лучшим трафиком.

-Какова география ваших заказчиков, доля мужчин и женщин?

-Доля женщин и мужчин составляет 75% и 25% соответственно. С точки зрения географии, Москва и Санкт-Петербург в сумме дают больше 50 %. Большая доля продаж приходится на Юг – Ростов, Сочи, Краснодар. В ближайшее время мы собираемся активно продвигаться в регионы, причем, нестандартным способом. Не знаю, сработает или нет, ничего подобного мы еще не делали. Речь идет о pop-up маркетах, которые будут внезапно возникать в том или ином городе, становясь его главным событием. Первый пройдет в Перми, и это будет праздник для всей молодежи.

-В каком соотношении находятся продажи в онлайн- и оффлайн-магазине? Как различается аудитория в зависимости от канала продаж?

- Trends Brands - прежде всего e-commerce - проект, оффлайн-магазин в универмаге «Цветной» существует как дополнение. «Цветной» – концептуальное и модное место. На мероприятиях здесь можно увидеть сотни людей, которые выглядят в 10 раз моднее, чем ты. Это модные амбассадоры, которых по численности не может быть столько же, сколько в онлайне. Им важно, чтобы вещь идеально сидела, важно пообщаться с продавцом, с которым они уже знакомы. И здорово, что для них существует наш оффлайн-магазин.

-Какие стратегические цели вы перед собой ставите на будущий год?

-Мы планируем провести pop-up маркеты во всех городах-миллионниках. Собираемся привезти много американских брендов, которых еще не было в России, и ежемесячно полностью обновлять ассортимент. Характер закупок у нас сдвинется скорее в сторону sexy, нежели arty. Мы хотим предоставить покупателям возможность купить платье за 2 тысячи рублей и чувствовать себя звездой на тусовке. А дальше – расширение, расширение, расширение: ассортимента, трафика…У Asos.com пока ассортимент в несколько раз больше, чем у нас. Мы планируем двигаться в эту же сторону. Также мы будем расширять английский винтаж Beyond Retro, с января у нас появится полноценная концепция магазина в «Цветном», с еще большим количеством вещей.

Беседовала Анна Комиссарова

Рейтинг

Наши партнеры