Последние новости

Альтернативные модели дистрибуции

23.09.2012
Альтернативные модели дистрибуции
Франчайзинг – одна из лучших моделей дистрибуции для быстрого разворачивания сети. В период кризиса набирает популярность альтернативная модель – совместного предприятия. Опыт и особенности такой организации бизнеса растолковал директор ЗАО «Росконсалтпроект» Андрей Цирер в рамках экономического форума Russian Fashion Retail Forum на выставке CPM

FR#10, январь 2010

При всех преимуществах у франчайзинговых программ есть и некоторые сложности. Во-первых, затруднен доступ к источникам финансирования. У нас чрезвычайно высокая ставка по кредиту – она составляет порядка 22%. Во-вторых, интересы дистрибьютора и владельца марки могут привести к конфликту, который юридически невозможно разрулить, так как в российской правовой природе понятия франчайзинга не существует.

До кризиса западные бренды были в позиции разборчивой принцессы-невесты, меняющей женихов-дистрибьюторов, согласных на все ради престижного брака.

После обвала 2008 года «женихи» стали осмотрительнее и наконец-то задумались о своих стратегических интересах. А «невесты» – догадываться, что их выбор не так велик.

Если вдаваться в тонкости, то недостатки модели франчайзинга для производителя заключаются в том, что, выбрав дистрибьютора, бренд-холдер не застрахован от необходимости искать нового, ведь компаний-дистрибьюторов, имеющих опыт в России, немного. Даже подписав контракт, производитель не получает гарантий, что его продажи будут стабильны. Наконец, эффективность позиционирования и качество управления брендом не регулируются дистрибьюторским контрактом.

Для владельца мастер-франшизы также существует немало угроз. Из-за тех же кредитов. Кроме того, возникают сложности и при управлении субфранчайзи. А что делать в случае прихода на рынок производителя – вообще вопрос риторический. Инвестировать в чужой бренд рискованно, поскольку над головой дамокловым мечом висит гипотетическая возможность разрыва контракта с бренд-холдером.

Альтернативной бизнес-моделью Андрей Цирер считает создание совместного предприятия с западным брендом. В этом случае бренд получает возможность контролировать бизнес в России и превращает товар в инвестиции. Совместное предприятие способствует усилению позиции бренда на рынке и увеличению капитализации компании. У дистрибьютора в свою очередь появляется доступ к финансированию, уменьшается число звеньев в цепи поставок, следовательно, сокращаются их сроки. Бизнес приобретает ценность для инвестора, а значит, в будущем он может продать свою долю. То есть модель предусматривает гипотетическую возможность фондирования. Примером в России служит совместное предприятие Levi Strauss&Co. – «Джамилько». Еще в 2004 году компания Levi Strauss&Co доверила судьбу своего бренда в России компании «Джамилько», которая стала эксклюзивным дистрибьютором легендарных джинсов.

Существует также второй вариант, в котором девелопер выступает ретейлером, например, Tashir Group – сети «Модный Альянс». Несовершенство такой модели заключается в том, что она подходит только для брендов, которые сами завозят товар. Тиражировать такую модель сложно – девелоперы не слишком хорошо знают ретейл. Зато такой вариант укорачивает число товаропроводящих звеньев и не требует от поставщика инвестиционного подхода. Эффективность модели зависит от приоритетов девелопера: если на первом месте задача заполнить площади, проект не будет стратегически успешным.

Есть и третий путь, представленный моделью Benetton Group, у которой существует собственное представительство в России. Принцип сотрудничества заключается в том, что часть магазинов, находящихся у компании в собственности, сдается в аренду партнерам. Непосредственного управления сетью нет, контролируется только соблюдение стандартов. Такая система хороша для экспансии в регионы, где цены на недвижимость невысокие по сравнению со столицей. Это позволяет инвестировать в торговые площади с высоким трафиком. Однако далеко не каждый бренд-холдер имеет желание приобретать недвижимость в России или имеет для этого соответствующие ресурсы.

Несмотря на ряд преимуществ, внедрение моделей совместных предприятий в России вряд ли станет массовым. Для этого необходимы новые управленческие решения и более прозрачная бизнес-среда, чем Россия похвастаться, увы, не может. Пока не может.

Анна Комиссарова

Рейтинг

Наши партнеры