Последние новости

Ecce Homo: мужчина как покупатель

23.09.2012
Ecce Homo: мужчина как покупатель
Хотя в России всего 1% мужчин, трепетно следящих за модой, цены на мужскую одежду в 2008–2009 годах снизились всего на 5-7%. Стабильность – признак мастерства закупщиков и лояльности покупателей. Чем еще хороша работа в сегменте мужской одежды? С чего начинать? Что имеет смысл заказывать в следующем году? Кто сейчас определяет правила игры? От кого ждать новых открытий и потрясений?

FR#13, сентябрь 2010

Еще совсем недавно расстановка сил в моде была такой же, как в балете в начале прошлого века – мужчина был в лучшем случае неким дополнительным элементом для того, чтобы оттенить женское обаяние. В балете ситуацию изменил Вацлав Нижи́нский, в моде мужчину полноправным солистом сделали модельеры восьмидесятых. Хотя, конечно, был и Кузнецкий мост, и вечные французы… В XIX веке в Европе – мистер Джордж Браммел и Оскар Уайльд. В России – фабрика«Марс», которая одевала еще царскую армию. В 1960-х годах возник феномен стиляг, в 1970-х появился волшебник кроя Александр Игманд, одевавший и простых смертных, и «дорогого Леонида Ильича». Но в массовом сознании мужчина, интересующийся модой, вызывал как минимум улыбку. Интерес к моде, телесному, вещественному прощался только выдающимся личностям, поэтому поклонники большой литературы легко находили оправдания для дендизма Евгения Евтушенко. История может показаться анекдотической, но в 1962 году, когда Андрею Тарковскому нужно было ехать на Венецианский кинофестиваль, чтобы представлять «Иваново детство», он должен был согласовывать пошив костюма (который, кстати, оплачивал Владимир Высоцкий) с директором Всесоюзного дома моделей и шитья, предварительно получив разрешение Министерства легкой промышленности. А скептики и сейчас нет-нет, да и спросят: «Что тут можно считать предметом моды? Рисунок галстука? Ширину полосок на костюмной ткани? Цвет ботинок?»

В этом году мы отмечаем 20-летие мужской коллекции Dolce &Gabbana, ставшей синтезом классических итальянских архетипов – миланский модник и сицилийский мачо. И только в феврале 2010 года в Нью-Йорке открылся первый в мире Hermes Men. Только в этом году был сшит самый дорогой мужской костюм – Ричардом Джевелсом изкомпании Manchester & Stuart Hughes of Liverpool. Сшит из кашемира, шерсти и шелка и украшен 480 бриллиантами общим весом 240 карат. Цена всей прелести – $900 тыс. Удивительное время для мужской моды только начинается…

Преимущества работы с мужским ассортиментом

Их точнее всего сформулировала директор по экспорту немецкой компании Marz Андреа Гурцки: «Мужчина как покупатель ценит надежность изделия, каждый сезон он дополняет гардероб новым цветом. Если заполучить мужчину как клиента один раз, чаще всего он остается верным бренду. Наш покупатель может не волноваться за неподходящий размер и качество и всегда может положиться на исключительные свойства носки».

«Сегмент мужской одежды отличается большим постоянством, чем сегмент женской. Мы используем это обстоятельства в складской программе, – сообщил директор по экспорту марки Benvenuto Михаэль Педерсен. – Многие модели-бестселлеры остаются там по нескольку лет, хотя мы, конечно, постоянно вносим дополнения и коррективы».

Генеральный директор производителя из Германии Lodenfrey Петер Дюр добавил к этому перечню отличную посадку и хорошее соотношение цены и качества.

Менеджер по экспорту Carl Gross Ренате Немет считает, что мужчины-покупатели – это очень широкая аудитория, поэтому для хороших продаж ассортимент лучше сфокусировать для конкретной целевой группы, так как маленькие коллекции более гибкие. Сезонные коллекции у Carl Gross дополнены базовой программой НОС, координирующейся с обеими коллекциями.

Сложности работы с мужской аудиторией

Чтобы получить лояльного покупателя, продавцам в любом случае нужно серьезно поработать. «Продавать и закупать одежду для мужчин сложнее, так как их мотивирует на покупку не следование модным тенденциям, они скорее придерживаются собственного стиля с оглядкой на моду, – поясняет Петер Дюр. – Мужчин больше интересуетсоотношение качество/размер/посадка/цена. Мужчину нужно убеждать в необходимости покупки, женщины намного более спонтанны».

Как говорят российские импортеры одежды Bugatti из компании Miton, мужчины – более редкие покупатели. Тем не менее среднее количество вещей в чеке у них – три к одному, а это очень неплохой показатель (средний чек в Bugatti – 3,5 тыс. руб.). Вкусы россиян, по словам экспертов Miton, не слишком сильно отличаются от вкусов европейцев. У россиян просто немного другая специфика – они больше ценят удобство. Европейскому покупателю капюшон, закладывающийся внутрькуртки, не помешает, а вот нашему мужчине будет неудобен, так же как и слишком высокий выротник. Незначительное различие заключается именно в разном понимании комфорта. Однако, по мнению дистрибьюторов испанской марки Fuentecapala, предпочтения российских покупателей все же отличаются от привычек соседей из Европы. Различается длина брюк, ширина рукавов; среди россиян больше приверженцев классики. Наши мужчины не могут прийти на делвые переговоры в красном костюме, а европейцы запросто

Как учитывают интересы наших мужчин российские производители?

Компания Troy Collezione, по итальянской лицензии отшивающая в России мужские костюмы, использует итальянский силуэт для костюмов 46–52 размера. А для покупателей, предпочитающих более свободный крой (50–62), предлагается полуприталеный силуэт, который обеспечивает наилучшую посадку изделия. Владелец марки TroyCollezione Михаил Протчев сам работает над созданием новых коллекций, выбирая модели, ткани и аксессуары. Кстати, в кризис компания не потеряла ни одного клиента. И с учетом того, что 75% одежды шьется под заказ, а 25% – идет на склад, это очень хороший результат. Михаил уверен, при сопоставимом позиционировании изделий качество и сервис у отечественных компаний выше. К примеру, если модель не пошла в продаже у одного розничного партнера, российский производитель может отозвать продукцию и продать ее другим партнерам – тем, у кого она стала бестселлером. Именно так и делает Troy Collezione. Зарубежные компании не принимают у российских клиентов возвраты или претензии по браку. Российские компании могут решить эти вопросы на месте. Не говоря уже о гарантиях сроков поставки товара в пользу российских производителей из-за работы таможни.

Новая мужественность

В последнее время традиционные представления о мужественности меняются. Конечно, архетип мужского поведения, который можно использовать, к примеру, в рекламных кампаниях, остался прежним: мужчина – охотник, воин, добытчик, защитник. Его ценности – самообладание, логика, независимость, стремление к победе, агрессивность, умение признавать ошибки, держать удар, отвечать за тех, кого взял под свое крыло. Кризис подстегнул спрос на классику – и возвращение к традиционным ценностям. Изменение в том, что из моды уходит агрессивная брутальность. Современный мужчина – это не мачо, а сложная личность со своими сильными и слабыми сторонами, твердыми принципами и способностью меняться.

Продавцы Bugatti особо отметили растущую чувствительность российских мужчин к моде. Если раньше они избегали заклепок имолний, то теперь им нравится даже клубный стиль в сорочках. Об этой тенденции говорят и в компании Mesler (мужская одежда Pure), если в 1998 году россияне были men in black – «у каждого должен быть черный костюм», то сейчас уже сами покупатели ищут более раскрепощенныеварианты.

И представления о мужественности, и мужская мода постепенно эволюционируют от доминирования и агрессии к искренности и человечности, от внешней храбрости к внутренней силе. Появляется больше внутренней свободы, мужчина в пиджаке и трико или прозрачной рубашке уже не вызывает вопросов. Это его личный выбор – на сегодняшний вечер или навсегда, как угодно. Впрочем, рано или поздно все возвращается на круги своя – к классике, строгой или современной.

Ферутдин Закиров, основатель бренда и владелец бутиков Feru, говорит, что его клиентами становятся те, кто прошел все, от fashion-брендов до одежды «от кутюр». Двадцать лет назад Россия открыла границы, люди начали зарабатывать большие деньги, у них появились возможности их тратить. И сначала мужчины-покупатели открыли для себя fashion-бренды, затем надели костюмы Kiton и Brioni, а потом пришли в Feru. Этот процесс похож на смену автомобилей: сначала человек покупаетVolkswagen, потом Mercedes Е-класса, меняет его на S-класс, затемделает тюнинг и, наконец, приобретает Ferrari, Rolls-Royce или Bentley. И вот тогда он понимает путь, который прошел, и понимает всю разницу. А если человек сразу купит Bentley, то этой разницы не почувствует.

Сегментация

На российском рынке мужской одежды традиционно выделяют три ценовые категории. Около 50% составляет товар экономкласса($100–250 за костюм). Львиная доля – продукция noname, но сейчас этот сегмент активно брендируется российскими производителями – фабрикой «Сударь» (Ковров, марки «Сударь», Barkland, Venzano), компанией «БТК групп» (бывшая фабрика «ФОСП»; Санкт-Петербург;FOSP), фабрикой «Славянка» (Псков; Truvor из серии Classic), легендарной «Большевичкой» (Москва; Gepar) и другими компаниями.

На среднюю ценовую категорию ($300–500) приходится 25% рынка. Основные представители – все турецкие марки: Romano Botto, GovaniGentile, Sarar и др. Из российских производителей стоит отметить все те же фабрики «Славянка» (марка Truvor но уже линии Luxor) и «Сударь» (Venzano), компанию «БТК групп» (Onegin), Van Clif и др.

Сегменту бизнес и премиум ($600–1500 за костюм) отводится 15%. Здесь представлены в первую очередь европейские бренды – Bugatti, Mesler Fashion, Hugo Boss, Doris Hartwich, Strellson. К сожалению, кризис «понизил в классе» почти все российские марки, ранее специализирующиеся на сегменте экономкласса, но в 2000-е годы добавившие к своему ассортименту более дорогой продукт. Из компаний, изначально работавших в бизнес- и премиум-сегменте, остались лишь Meucci, Troy Collezione, Вячеслав Зайцев (линияpret-a-porter).

Оставшиеся 10% занимают люксовые бренды из Европы, в первую очередь из Италии и Великобритании (стоимость костюма от $1000 и до бесконечности) и др.

Ферутдин Закиров к ценовой сегментации добавляет технологическую и выделяет три категории костюмов. Клееные – обычно шьются в Китае, Турции, Румынии, изредка в Италии. Традиционные – в таких костюмах есть клееные элементы, но основная работа делается вручную (Corneliani, Canali, Dior, Dolce & Gabbana). И сарториальные (от итал.sartoria – ателье высшего класса). Сегодня в мире, по мнению Закирова, осталось всего пять сарториальных фабрик, и все они находятся в Италии, – Brioni, Kiton, Artoligna, Gavenza и Sentenza.Сарториальная фабрика, где шьются костюмы Feru, – лучшая изперечисленных. Сила сарториальной фабрики – не в машинах, не в стенах, а в команде портных.

По оценке Ольги Бросаловой из маркетингового агентства Step by Step,в течение последних сезонов сравнительно постоянной в продажах оставалась пропорция между основными категориями мужской одежды (деловая, повседневная, трикотаж). Деловая одежда составляет около 25% всего объема продаж, трикотаж и повседневная одежда для активного отдыха – 75%. Продажи одежды casual растут быстрее. Это связано, во-первых, с тем, что офисный дресс-код становится все менее формальным, а во-вторых, с увеличением мобильности населения – все больше мужчин живут и работают в нескольких городах (а иногда и внескольких странах), и многие из них предпочитают не возить гардероб с собой, а покупать все на месте. Это резко повышает частоту покупок. По словам Михаила Протчева, клиенты розничных партнеров марки TroyCollezione приобретают за сезон два-три костюма. Некоторые мужчины приходят в магазины и покупают по три костюма и пять рубашек сразу.

Еще одна особенность нынешнего поведения мужчин-покупателей – более частое обновление гардероба: еще десять лет назад они полностью меняли гардероб за пять-шесть лет, сейчас этот период сократился до двух-трех (кризис, конечно, уменьшил число покупок, но увеличение частоты как глобальный тренд все равно сохраняется).

Одна из проблем, по мнению Михаила Протчева, в том, что люди зачастую не умеют носить дорогую одежду и тем более за ней ухаживать. Один из самых важных критериев качества костюмной ткани – чем выше коэффициент кручения шерстяной нити и чем выше доля кашемира и шелка в составе ткани изделия, тем больше ему нужно времени для «отдыха» (в шкафу, на вешалке).

В бутике Feru ввели специальный сервис: специалисты компании выезжают к клиенту домой и обеспечивают полноценный уход за гардеробом. В костюмах от Feru всего четыре-пять машинных швов – они нужны для поддержания каркаса, в швах нет ни капли клея. Все остальное делается – только руками. Контролируется каждая операция, каждый шов – ведь один ошибочный стежок может направить в неверном направлении все действие. Feru – единственный в мире бутик, где представлены мужские пиджаки, костюмы из четырех видов редчайшей шерсти super-250 лимитированной серии super-180 Ambassador, из пашмины, викуньи, «гуанашины» (микс пашмины, гуанако, кашемира), тканей премиум-класса Diamond Chip (с алмазным напылением) и Lapis Lazuli («синее на синем», в которойизмельченный лазурит добавляется в шерсть super-150). Уход затакими костюмами требует профессиональных навыков, которыми в полной мере владеют специалисты бутика.

Дистрибуция

Мужская одежда продается в России всеми доступными российской рознице способами: рынки, независимые мультибренды, сетевые монобрендовые и мультибрендовые магазины; стрит-ретейл, торговые центры, универмаги, бутики. Частично мужская одежда продается вместе с женской. Как правило, в таких магазинах доля мужского ассортимента не превышает 30%. Очевидна тенденция к созданию специализированных сетей.

Массмаркет и средний ценовой сегмент представлены в Москве сетями «Сударь» (16 магазинов), Butuzov (6), Chimino (9), Henderson (21),«Реалист» (13), R2 (19).

Часть сетей специализируется на какой-либо одной товарной категории – только на брюках («Брюки», 12 магазинов) или на сорочках («Мужские сорочки», 5 магазинов).

Марки премиум и люкс сконцентрированы в торговых центрах (ГУМ, ЦУМ, «Крокус Сити Молл», Петровский пассаж, Lotte Plaza, «Новинский бульвар», «Третьяков Плаза») и торговых коридорах (Третьяковский проезд, Столешников переулок, Петровка и Б. Дмитровка, Кутузовский проспект и Кузнецкий мост, Барвиха).

Относительно самостоятельно от этих эпицентров роскоши существует лишь сеть одежды премиум-класса Men’s Merit (больше 20 магазинов), однако отнести эту сеть к чисто «мужскому» сектору можно только с большой натяжкой – половину ее ассортимента сейчас занимает женская одежда.

Поставщики

Традиционно основным местом для встречи поставщиков и продавцов мужской одежды были и остаются московская выставка CPM и Федеральная ярмарка текстильной и легкой промышленности.

Как показал опрос постоянных участников CPM, почти все смогли преодолеть спад продаж. Успешно справиться с кризисом немецкой марке Lodenfrey помогли хорошее соотношение цена/качество и длительный срок носки изделий. Несмотря на осторожность клиентов с распределением бюджета, немецкая марка Marz благополучно пережила кризис, предложив стабильную складскую программу. Компания Troy Collezione удачно миновала кризисный год за счет оптимизации собственной коллекции и оказания помощи своим клиентам по перераспределению уже выкупленной и отгруженной продукции между ними через свой склад, взяв часть транспортных расходов на себя, независимо от дальности нахождения городов. Принцип работы компании: один город – один клиент. Главным показателем правильности выбранной стратегии в кризисный период (перенос основного производства из Европы в Россию, а не в азиатские страны, как зачастую поступали другие европейские производители) стало значительное увеличение количества новых клиентов Troy Collezione, ранее ориентированных на европейских поставщиков.

В каждом из проблемных сезонов были свои хиты. К примеру, в сезоне «осень – зима 2009/10» «выстрелили» брюки из микровельвета маркиBrax. У Marz особенно успешно продавались изделия премиум, очень тонкий трикотаж (27 г на 1 кв. см) из шерсти мериноса и изделия из смесовой ткани (шерсть-шелк-кашемир). Много лет хитом продаж Lodenfrey остается куртка Weil!, повторившая успех и во время кризиса. Эксперты компании отметили хорошие продажи верхней одеждыLodenfrey, с внутренним утеплителем из пуха или мембран Gore-tex. CarlGross в число самых продаваемых категорий включила костюмы, пиджаки и пальто в стиле casual. Менеджеры по экспорту Benvenuto к фаворитам сезона отнесли куртки, а из всех типов брюк лучше всего, по их словам, продавались модели Chino. В последние сезоны первое место в рейтинге бестселлеров Bugatti занимают куртки, на втором– пальто и плащи, далее – трикотаж, джинсы. Особенно хорошие перспективы у мужской молодежной группы.

Частота выхода коллекций и ассортимент

Как и в женской одежде, в мужской наблюдается тенденция к увеличению частоты коллекций.

Компания MARZ предлагает 4 коллекции в год из 10 программ поставок. В каждой сезонной коллекции – около 150 моделей в 15 цветовых вариациях. В ассортимент входят базовый трикотаж, модные, спортивные пуловеры, кардиганы и футболки поло. Базовая одежда – линия Мarz Classic, современный стиль – Marz Impression, для любителей спорта разработана линия Marz Active. Коллекции дополнены сорочками и аксессуарами. В общем объеме годового производства 60% составляют зимние коллекции, 40% – летние.

Lodenfrey выпускает по две регулярные коллекции в сезон, дополняя их несколькими линиями: Country-Frey (верхняя одежда), Lodenfrey Tracht(национальная одежда), Poldi (эксклюзивная национальная одежда), Tofana (недорогая национальная одежда), Zeiler (национальная одежда из кожи).

В ассортименте Brax – две основные коллекции (весенне-летняя иосенне-зимняя) и четыре дополнительные (компактные, срок поставки– май и ноябрь). Общий объем производства мужской одежды Brax в 2009 году достиг 3,6 млн ед. Соотношение категорий внутри коллекции: брюки – 60%, трикотаж – 20%, сорочки и верхняя одежда – 20%.

Компания Carl Gross выпускает две коллекции и две флеш-программы ежегодно. Основной акцент – на костюмах, пиджаках и пальто. Они дополняются отдельными брюками, рубашками и галстуками, которые координируются с главными темами. Шьются все изделия из высококачественных материалов от Cerruti Turbo 180, ErmenegildoZegna, Loro Piana и Guabello. Три линии в коллекции Carl Grossрассчитаны на более молодую и современную аудиторию. Молодым людям предлагается повседневный стиль casual, главным образом пиджаки и брюки, а также костюмы, пальто, рубашки-поло, ремни, сорочки и галстуки. Силуэт более узкий и модный, чем в основной коллекции Carl Gross, но такой же удобный.

Ассортимент марки Benvenuto структурирован по двум линиям: Benvenuto black label и Benvenuto purple label (4 коллекции в год и 9 программ поставок). Коллекция делится на цветовые темы, которые поступают в продажу ежемесячно. Ассортимент закрывает все потребности покупателей: костюмы и пиджаки, спортивные куртки и пальто, сорочки и брюки, трикотаж и аксессуары.

Заказы следующего сезона

У новичков обычно два варианта планирования заказа: либо прислушаться к компании-производителю и заказать постоянные бестселлеры, либо обратить внимание на уникальные предложения компании. Что предпочесть при планировании заказов на сезон «весна – лето 2011»?

«Новичку я бы посоветовал заказать как уже проверенные временем модели, продаваемость которых хорошо известна (их можно дозаказать со склада), – говорит Петер Дюр, – так и пару модных моделей, чтобы, с одной стороны, разнообразить ассортимент, а с другой – максимально снизить риск остатков».

Михаил Протчев рекомендует начинающему байеру заказать полные коллекции, если речь идет о коллекционной одежде. Во-первых, коллекция тщательно подобрана командой профессионалов и отшлифована заказами опытных байеров, а во-вторых, если вывесить в магазине всего три-пять моделей, они потеряются в общемассортименте и оценить реальный потенциал марки будет сложно. Делая заказ для весенне-летнего сезона, продолжает Михаил, внимательно выбирайте цветовую гамму. В моде будут как традиционные в России темно-синий и светло-бежевый цвета, так и популярные в Европе оттенки серого. Актуальны разнообразные оттенки голубого и фиолетового; зеленый цвет (в деталях: полоски, клетки и всяческие элементы отделки). Всевозможные дизайны – «гусиная лапка», неяркая полоска, еле заметная клетка,микродизайны. Приталенный силуэт slim-fit у Troy Collezione будет представлен в модных fashion-цветах и узорах, например пиджак в крупный горох.

«Для каждого региона выборка и структура коллекции индивидуальны, и мы предоставляем достаточно широкое поле деятельности для байеров, – рассказывает Ренате Немет. – Помимо базовой основы и модных дополнений сезонной коллекции, мы рекомендуем одноцветные темно-синие костюмы хорошего покроя, удобные, из отличных материалов, а также в рисунок, с подходящими рубашками и галстуками. Это универсальный гардероб на любой случай, темно-синий всегда выглядит элегантно и в то же время ненавязчиво».

По расчетам экспертов компании Brax, ожидается рост заказов во всех товарных категориях, так как большая часть клиентов закупают все группы коллекции. В прошедшем сезоне активнее всего заказывались сорочки.

Михаэль Педерсен рекомендует начать с костюмов, так как традиционно они занимают особое место в коллекции, это «конек» фирмы. Современный мужчина, согласно представлениям дизайнеров Benvenuto, предпочитает костюм узкого покроя с узким галстуком или легким шарфом. В свободное время мужчины комбинируют удобные хлопчатобумажные брюки в стиле casual или джинсы с пиджаком изольна или хлопка, частично на подкладке.

Закупочный минимум

Каким должен быть закупочный минимум мужской одежды? Очевидно, что для магазинов разной площади и разного формата он будет разным. Мы предложили нашим экспертам рассчитать закупочный минимум марки для магазина-мультибренда площадью 60–90 кв. м. (см. статью «Строго по расчету: как планировать закупки» в этом номере).

Компания Marz предоставляет розничным мультибрендовым партнерам для первоначальной выкладки стол и не менее 150 единиц товара (включая складскую программу). Если речь идет о монобренде, закупочный минимум увеличивается до 450 единиц в сезон.

В Carl Gross закупочный минимум рассчитывается в денежном эквиваленте и составляет 100–150 тыс. евро в год.

Клиенты Brax присылают в центральный офис ежемесячный отчет по продажам, разделенный по товарным группам. А закупочный минимумделается с учетом размера торговых площадей: 20–25 единиц на 1 кв. мв сезон.

Новый клиент компании Benvenuto должен сделать заказ минимум на 5тыс. евро в первом сезоне. «Клиент должен получить собственный опыт успешных продаж, – полагает Михаэль Педерсен, – а это возможно только с полной программой».

Маленькие хитрости

Владелец магазина заказал хорошую коллекцию. Что еще он может сделать для повышения продаж? Предложить сервис высшего класса. Достаточно повесить сорочки в примерочных, чтобы повлиять на лояльность клиентов. Все более распространенной практикой становится и бесплатная подгонка брюк при покупке костюма. И все большую актуальность приобретает обучение продавцов. Михаил Протчев так мотивировал этот фактор продаж: «Почему в нашей рознице сложно? Потому что за костюмами часто приходят семейные пары. А женщины по-другому принимают решения о покупке. Мужчина воспринимает информацию как информацию, а женщина – как вызов. И часто они приходят с уже имеющимся представлением, как должен выглядеть костюм». Поэтому продавцу очень важно сразу понять клиентов и сделать акцент при общении в пользу того или иного (муж, жена) посетителя. Профессионализм продавцов влияет на продажи не меньше грамотно закупленных коллекций.


Галина Кузнецова

Рейтинг

Наши партнеры