Последние новости

Европа теряет Россию

23.09.2012
Европа теряет Россию
Экспорт одежды из стран ЕС в Россию за прошлый год упал более чем колоссально. Только немецкие поставщики зафиксировали снижение показателей на 29% – среди всех ключевых для Германии рынков этот провал был самым большим. Эксперты объясняют случившееся по-разному

FR#15, апрель 2011

Нашествие китайцев и завышенные ожидания

Райнхард Депфер связывает снижение доли немецкой одежды на российском рынке со значительным повышением доли китайской. По данным EFTEC, экспорт из Китая с 2002 года по 2009-й вырос с 24 до 52%, и в 2009 году составил 39% от общего объема продаж. Доля одежды из стран ЕС снизилась с 67 до 46%. Таким образом, поставки китайских и европейских компаний в 2009 году почти сравнялись. Разумеется, г-н Депфер понимает, что эти цифры характеризуют только легальный бизнес, и подсчеты заведомо не отражают реальную ситуацию. Патрисия Браффман, директор по международным связям Французской Федерации женского pret-a-porter (FFAPF), подтвердила, что экспорт из Франции в Россию тоже остается ниже уровня 2004 года, однако считает, что китайские конкуренты здесь ни при чем. «Да, импорт из Китая растет, но в более низком ценовом сегменте, чем французские марки, – объяснила Патрисия. – Я не думаю, что это рост китайских марок им как-то угрожает, потому что креатив и качество французских марок не сравнимы ни с немецкими, ни даже с итальянскими марками». Эксперт считает, что начиная с 2005 года ожидания по поводу российского спроса были сильно завышены, зато сейчас можно наблюдать реальные темпы продаж. «Мы избавились от завышенных ожиданий, сейчас продажи пришли к тому равновесию, которое в будущем гарантирует нам стабильность», – считает г-жа Браффман.

Рост торговых центров и вертикального ретейла

Российские эксперты из Fashion Consulting Group считают, что еще одной причиной уменьшения доли европейской одежды на российском рынке является тренд на строительство торговых центров в регионах. Еще немного, и разница между Москвой и городами-миллионниками сгладится. В Москве через торговые центры продается 30% одежды, в городах-миллионниках – 28%. Рост торговых центров автоматически приводит к росту вертикальных ретейлеров – монобрендовые магазины обычно занимают 3/4 всех арендаторов торговых центров. При этом исторически так сложилось, что в России сохранилась лишь крайне малая доля универмагов (если не сказать, что их не осталось совсем) – традиционно самых крупных закупщиков одежды. По большому счету, в разряд универмагов можно отнести финский «Стокманн», немецкий «Холдинг – Центр Мода» и российские «Детский мир», «Весна», ГУМ и ЦУМ. Поэтому неудивительно, что сейчас в цивилизованной торговле доля монобрендовых магазинов в Москве составляет 75,1%, а мультибрендовых – только 24,9%. В street-ретейле ситуация несколько иная – пропорции мульти- и монобрендовых магазинов распределяются поровну, 50 x 50.

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор FCG, прогнозирует дальнейшее увеличение доли сетевых монобрендовых магазинов за счет российских игроков (сейчас их доля составляет 41%) и последней волны нашествия глобальных игроков (сейчас они занимают 44%). По сведениям Анны Лебсак-Клейманс, это будет букет американских марок: Banana republic, Old Navy. Таким образом, вертикальный ретейл, который производит «под себя» и сам продает, все больше вытесняет традиционного производителя, работающего по схеме оптовых сезонных заказов, из торговли.

Битва не окончена

Однако европейские производители одежды пока не считают, что их надежды полностью разрушены. «Во Франции тоже несколько лет тому назад был тренд на рост торговых центров и монобрендовых магазинов, – говорит Патрисия Браффман. – Но сейчас наблюдается обратная тенденция. Женщины снова стали желать больших возможностей выбора в одном магазине, поэтому доля мультибрендовых магазинов опять растет. Сейчас в России идет тяжелый период, скорее всего, многие мультибренды закроются, и для того, чтобы поддержать желание потребителей покупать европейские марки, нужно установить хорошую коммуникацию, правильно представлять свой продукт, делать акцент на их разнообразии, уникальности, и тогда женщины будут понимать, что широкий выбор куда лучше однообразия монобрендового магазина».

Патрисия заметила, что устойчивость мультибрендовых магазинов зависит от их целевой аудитории. «Монобрендовые магазины, такие как Zara, нацелены на молодую девушку, но более зрелая женщина, которая ищет одежду с хорошей посадкой, из качественных тканей, никогда не найдет ее ни в одном сетевом магазине. Большинство марок, предлагающих такую одежду, работают только через мультибрендовые магазины».

Райнхард Депфер считает, что мириться со сложившейся ситуацией и ждать возвращения лучших времен нельзя, нужно действовать. Поэтому он предлагает поставщикам и закупщикам пересмотреть свои отношения. Российским байерам отказаться от фразы «Это мой бизнес, а не ваш» и перейти на прозрачные схемы контрактов, а поставщикам нанять региональных менеджеров по экспорту, чтобы улучшить постпродажное обслуживание клиента и, возможно, изменить схему сбыта и продвижения.

Так что, «скорее всего, традиционный розничный бизнес сохранится на российском рынке в виде небольших магазинов с четким пониманием ниши, в которой они работают», – констатирует Анна Лебсак-Клейманс. И все же у экспертов теплится надежда на дальнейшее развитие собственных местных или франчайзинговых концепций универмагов, которые поддержат качественных европейских производителей и разнообразят монобрендовое лицо российского рынка.

Анна Комиссарова

Рейтинг

Наши партнеры