Последние новости

Fashion – retail после кризиса

23.09.2012
Fashion – retail после кризиса
Все те, кто устоял под натиском кризиса, поняли, что прежние времена уже не вернутся. Новая мировая экономическая ситуация, новые покупательские стратегии и новые технологии меняют лицо российского fashion-рынка. В какую сторону двигаться? Ведущие fashion-консультанты и крупных ретейлеры делятся своим мнением

FR#14, январь 2011

Showmustgoon

Россия в силу своей давней привычки надеяться на авось, до последнего сопротивлялась принять факт наличия в стране кризиса. И даже спустя год после его начала, российские потребители продолжали вести себя аполитично. Западный рынок давно стагнировал, а на территории России продажи все не прекращались. И в 2010, когда уже кризис закончился, россияне намного раньше зарубежных покупателей возобновили походы в магазины. Если помните, тогда на фоне постоянно мелькала ободряющая новость о росте ВВП, о которой трубили во всех СМИ.

Тем не менее за непродолжительное время кризиса наши покупатели все-таки успели изменить характер потребления. Привыкшие к обвальным скидкам, они стали отказываться от покупок одежды по первой цене, тем более что скрытая инфляция в 30% проявилась уж слишком сильно на ценниках. Осознав, что высокие цены не всегда гарантируют качество продукта, покупатель стал выбирать товар более тщательно, и в поисках справедливой цены он все чаще стал заглядывать в интернет.

Стало очевидно, что темпы роста продаж одежды в России никогда не вернутся к уровню докризисных времен. Такую точку зрения высказал Филипп Кронен, один из организаторов Международного экономического форума инноваций и технологий fashion-ретейла. И предсказывать объем продаж и прибыли в России сейчас крайне трудно. Тем более что валютные курсы продолжают скакать, и это доставляет немало проблем европейским оптовикам.

Как бы то ни было Россия по-прежнему остается привлекательным рынком сбыта для зарубежных марок. В кризис к нам пришли крупнейшие игроки в сегменте масс-маркет: H&M, Uniqlo GAP, River Island, Coast, Uterque и многие другие. «Очевидно, что тотальная депрессия просвещенного Запада, начавшаяся в результате краха американской финансовой системы, позволила им воспользоваться случаем и выйти на привлекательный российский рынок, не теряя контроль над основными рынками», – комментирует Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.

Пока гиганты масс-маркета бороздят просторы нашей страны, остальные игроки тоже не сидят сложа руки. Европейские поставщики пытаются оптимизировать форматы торговли. Отечественные компании работают над снижением издержек за счет вертикализации бизнеса и внедрения технологичных ретейл-решений. Такова ситуация на российском рынке в данный момент.

Великое переселение и трезвый европейский взгляд

В мире, параллельно с кризисными явлениями, стали происходить Мировые процессы, происходящие параллельно с кризисными явлениями, стали менять лицо fashion-бизнеса. Во-первых, по словам Райнхарда Депфера, управляющего партнера ITMM GmbH, европейцы начали переносить производство из Китая в Южную и Восточную Европу: Румынию, Молдавию, Украину, Сербию, Боснию, Албанию. Это уменьшает производственные затраты, которые в Китае в последнее время растут, и позволяет снизить цены на готовые товары.

Во-вторых, набирают популярность продажи через интернет-магазины. По наблюдениям европейских поставщиков, в России, Индии, Турции и Китае спрос на одежду зарубежных марок все больше увеличивается. Они объясняют это тем, что все больше молодежи включается в англоязычную культурную среду. Молодые люди учатся за рубежом, посещают международные сайты, общаются в социальных сетях. Географические границы для них стираются. Теперь заказать платье из Америки через интернет – это так же естественно, как пойти в традиционный магазин. Неудивительно, что бренды хотят быть еще ближе к молодым покупателям. Русскоязычный интернет-магазин открыла компания Mango, несмотря на то, что по всей России у нее насчитывается 1500 обычных магазинов.

В-третьих, массовое развитие брендов, их уход из shopping-моллов на главные торговые улицы крупных городов изменили менталитет покупательниц. Они ищут уже не премиум- марки, а новые интеллектуальные продукты, аутентичную одежду по честной цене. Качество, индивидуальность, этика, экологичность – на сегодняшний день самые важные ценности для торговых компаний. «Это новый шанс для западноевропейской моды, – считает Райнхард Депфер, – ведь Западная Европа – это в основном малые и средние предприятия».

Говоря о перспективных торговых форматах, Райнхард Депфер особо выделил мультибрендовые магазины. «Монобренд быстро становится для покупателей скучным. Кроме того, мультибренды дают больше дохода на квадратный метр, – говорит он. – Конечно, уже нельзя рассчитывать на прибыли трехлетней давности. Русским ежегодный рост на 15% кажется небольшим, а для европейца показатель 2,5-5% – это уже хорошо. Меня всегда удивляло, почему все эти люди включились в розничную торговлю одеждой. Они могли положить свои деньги в банк и получать больше, чем если бы они торговали. Я верю в российский рынок одежды и обуви. Но новый виток роста начнется, только если зарплаты и доходы в этой стране вырастут. По прогнозу президента России, в 2020 году средняя российская зарплата будет равна $2500. Сейчас она составляет $500. Значит, каждый год рост доходов должен составить 11%. Что ж, я всем вам желаю удачи!» – улыбнулся г-н Депфер.

Рациональность – сестра цивилизации

«Игроки, находящиеся внутри нашей страны, в кризис не вели себя пассивно, многие успешно воспользовались периодом стагнации, чтобы увеличить свой бизнес», – диагностировала Анна Лебсак-Клейманс. По ее словам, каждый кризисный год можно назвать важным этапом на пути российских компаний к эффективному развитию. Так, в 2008 году наиболее крупные из них завершали программы интенсивного роста. Например, Sela наконец построила свои магазины по всей стране. 2009-й стал годом шоковой терапии, когда одни в панике экономили, а другие нервно принимали скоропалительные решения, многие из которых были недостаточно взвешенными, например, внесезонные гиперскидки. Тем не менее все это подготовило почву к 2010 году, который позволил ретейлерам действовать более рационально.

«Ведь одно дело, когда мы экономим и сокращаем рекламные бюджеты и персонал, другое дело – экономим и поддерживаем товарооборот, перераспределяя бюджеты в пользу рекламы в интернете», – объясняет Анна. Хорошо, что многие компании поняли, чем чревата экономия на инвестициях в перспективные направления. Она просто перечеркивает будущую прибыль.

«Изменение стратегий ретейлеров – это отражение рационализации в развитии российского рынка одежды», – подводит макроитог Анна Лебсак-Клейманс.

Ветры перемен

В чем же заключаются эти стратегии? Первая стратегия состоит в смещении приоритетов крупнейших российских оптовиков в сторону развития собственной розницы. Многие производители одежды на протяжении многих лет получали прогнозируемый доход от продаж, и теперь создают собственные марки на базе своих предприятий, и с головой уходят в розницу. Например, по данным Анны Лебсак-Клейманс, компания Gloria Jeans в этом году выделяет 70 млн руб. на закрытие оптового направления, чтобы сконцентрироваться на собственной рознице. Компания «БТК групп», которая десятилетиями производила мужские костюмы, выводит в этом году свои собственные магазины мужской одежды – Onegin и «BTK».

Эксперт объясняет это тем, что с 2000 года активно начали открываться торговые центры, которые создали условия для развития розничных сетей, и перестали строиться универмаги, которые были постоянными закупщиками оптовиков. Андрей Магарик, главный редактор портала «Российские торговые марки», считает, что любой оптовик в принципе нуждается в розничном направлении. Это необходимо для понимания предпочтений конечных покупателей и создания коммерчески успешных коллекций, а также для снижения рисков работы с закупщиками.

Вторая стратегия – это расширение портфеля брендов. В России сейчас происходит то же, что переживали Европа и США в конце XIX века – консолидация крупных игроков, как в массовом сегменте, так и в люксовом. «В России этот процесс пока шаткий и юный, – считает Анна. – Но он неизбежно будет продолжаться. Создаются крупные игроки, которые собирают большие портфели брендов. Даже вертикальные операторы, которые успешно работают с одним брендом, приходят к идее создания дополнительных собственных брендов. Так поступила в свое время, например, западная компания Inditex. То же самое происходит и в дистрибьюторском бизнесе. Владельцы собственных сетей начинают добавлять к своему портфелю пакеты франшиз. Смысл этих действий заключается в том, что вы превращаетесь в крупного арендатора и, аккумулируя в своих руках несколько марок, как, например, Melon Fashion Group, можете арендовать большую торговую площадь в центре. Естественно, на других, более выгодных условиях.

Третий вариант – расширение ассортимента. Те, кто традиционно работал с женским ассортиментом, добавляют мужскую и детскую линии. Другие дополняют магазин одежды корнером с обувью.

Розница без разницы

Все эти стратегии появились не только потому, что максимальное снижение издержек стало жизненно важным. Векторы развития российским компаниям по-прежнему задают иностранные конкуренты, которые начинают рассматривать российский рынок как глобальный и выходят сюда без посредников. Крупные франчайзоры все чаще забирают франшизу у российских партнеров, которые фактически проложили им путь. Поэтому, чтобы остаться в живых, отечественным операторам приходится играть по жестким глобальным правилам ведения бизнеса.

«Если подводить итог, то можно говорить о том, что в 2011-2012 гг. мы войдем в эпоху глобального fashion-рынка, когда между российской и иностранной розницей разницы не будет», – комментирует директор FCG. Поэтому уже сейчас любой вертикальный российский розничный оператор должен перестать рассматривать себя в контексте локального рынка, поскольку никаких отдельных ниш для российских операторов уже не существует. В такой ситуации марка Zarina – конкурент не только отечественной марки Savage, но и конкурент иностранного Н&M. Точно так же, как и Uniqlo, Zarina должна уметь спокойно выходить на зарубежные рынки. Это значит, что организация бизнеса должна стать максимально технологичной. Сейчас любой ретейл, прежде всего, – компьютерная программа. Конечно, каждая марка по-прежнему остается коллективом сильных личностей: владельцев бизнеса, топ-менеджеров, дизайнеров. Но именно компьютерные программы обеспечивают цикл производства, позволяют технологизировать и ускорять принятие решений. «В минувший кризис в Россию пришли все носители этой информации, – предостерегает Анна. – К слову, самая остро современная программа с точки зрения ноу-хау – это Product lifestyle managemеnt, система создания коллекций и жизненного цикла изделия. Именно на этом поле будет разворачиваться дальнейшая технологическая война». Поэтому будем надеяться, что 2010 год, ставший годом разумных инвестиций, повернет российский бизнес лицом к новым технологиям, а 2011 год позволит уже получить позитивные результаты.

Как бы то ни было, всех экспертов радует одно: если до кризиса рост проходил по скачкообразной модели, то сейчас возникли предпосылки к линейности и последовательности развития. Скромные, но постоянные темпы роста намного благоприятнее сказываются на развитии рынка, чем резкие взлеты и падения. Именно из-за них, по мнению президента Европейского совета экспортеров текстиля EFTEC Райнхарда Депфера, российский рынок одежды вошел в кризис уже ослабленным.

Анна Комиссарова

Последствия кризиса 2008 года с точки зрения европейского поставщика

1. Увеличение арендных ставок в 10 раз

2. Рост зарплат на 25%

3. Инфляция – 15-20%

4. Ранние распродажи – 30-50%

5. Рост складских запасов – 30%

6. Задержки поставок коллекции «Осень-зима 2008/2009»

7. Сокращение прибыли на 90%

8. Уменьшение объема предварительных заказов до 25%

9. Снижение объема продаж в 2008 году с учетом инфляции 15%

Потери 2009 года с точки зрения европейского поставщика

1. Новогодние скидки – 40%

2. Девальвация рубля – 25%

3. Отказ от заказов – 20%

4. Из списков поставщиков выбыло 30% заказчиков

5. Предварительные заказы сезона «Осень-зима 2009/2010» снизились на 30-40%

6. Задержки поставок

7. Дискаунтомания

8. Предварительные заказы сезона «Весна-лето 2010/2011» уменьшились на 25%

Единственная позитивная тенденция года – незначительный рост продаж объема продаж

Состояние российского розничного рынка

Емкость рынка розничных продаж одежды в России в 2008 году – 34,2 млрд евро (из них 26-29 млрд евро – импорт)

Доля продаж женской одежды в 2008 году – 58%

Динамика продаж женской одежды

2008 г. – 19,5 млрд евро

2009 г. – 18 млрд евро

2010 г. – 18,7 млрд евро

Доля продаж мужской одежды в 2008 году – 24%

Динамика продаж мужской одежды

2008 г. – 8,2 млрд евро

2009 г. – 7, 6 млрд евро

2010 г. – 7,9 млрд евро

Во время кризиса в Россию пришли

H&M

GAP

River Island

Coast

Uniqlo

Uterque

Miss Selfridge

Philipp Plein

Love Mosсhino

Manolo Blahnick

После кризиса на российский рынок планируют выйти

Coach

Yans

Desigual

Harvey Wicoks

Kiabi

Diesel Spain

Основные вехи развития российского рынка одежды 2008-2010

2008 – инерционный рынок

2009 – экономия ресурсов и оптимизация бизнес-процессов

Отказ от покупки или развития направления

Desam отказался от Baon, Kira Plastinina – от Taxi, Mexx – от XX by Mexx.

Отказ от франчайзинга

Stockmann отказался от Nike, F.D. Lab – от Tom Tailor и Warehouse, «Спортмастер» – от Adidas, Sela – от Kookai.

Сократили количество магазинов Ostin, Savage, Oodgji.

2010 – рациональные инвестиции

Разумные инвестиции:

– в собственную розницу

Компания Unistyle запустила марку Quattro

Компания «БТК» запустила марки Onegin, BTK

Gloria Jeans

Adidas

– врасширениепортфелябрендов

Melon Fashion Group: Be Free, Love Republic, Zarina + мастер-франшиза Colours & Beauty, Woman`s Secret, Springfield

Ruveta OY: Finn Flaire + Applemoon

Maratex: Esprit, Lilu Castagnette, Peacoks + River Island

Delta Sport: Intersport + New Look

Infinity Group: Concept Club + Accola

Расширениетоварнойкатегории:

Oodji запускает зимой детскую линию

Mango запустила Mango Men

Изменение форматов:

Modis + Centro (в части магазинов)

«Сударь» + Ralf Ringer

Мини-форматы: Mango

Рейтинг

Наши партнеры