Последние новости

Франчайзинг для дизайнерских марок

23.09.2012
Франчайзинг для дизайнерских марок
Продажа франшизы российских дизайнеров, работающих в сегментах bridge и prêt-a-porter, требует особого подхода. Жизнь двоих в лодке под названием «франчайзинг» осложняется не только отсутствием потребительского доверия к одежде отечественного происхождения, но и подводными камнями экономической реальности. Предоставляем самую свежую и горячую информацию с круглого стола Volvo FashionWeek

FR#12, июль 2010

Тяжелый хлеб

Генеральный директор компании Zimaletto Ирина Никифорова считает, что франчайзинг в сегментах prêt-a-porter и bridge отличается от других сегментов более жесткими требованиями к франчайзи. «Бизнес по франшизе в сегментах prêt-a-porter и bridge требует значительно большего объема вложений на первом этапе, чем, например, в эконом-сегменте. Необходимо открывать магазин в лучшем месте города, а это означает самые высокие арендные ставки. Проведение рекламных кампаний на высшем уровне в соответствии со статусом бренда тоже требует бОльших средств и т.д. Мало кто из потенциальных франчайзи готов сегодня рисковать. В условиях кризиса, – убеждена Ирина, – лучше всего идти в массмаркет. Сегменты prêt-a-porter и bridge – это нелегкий хлеб, несмотря на менее жесткую конкуренцию. Чтобы перейти ко второму этапу, необходимо найти клиентов и научиться получать доход. Поэтому высокий и средневысокий сегменты – для тех, кто готов инвестировать в будущее».

«В продаже одежды сегментов prêt-a-porter и bridge самое главное – правильный антураж: громкое имя, легенда, атмосфера изысканности, особый флер», – утверждает Владимир Гончаренко, управляющий директор компании F5. Для российских компаний – производителей одежды в сегментах prêt-a-porter и bridge (их целевая аудитория – люди со среднемесячным доходом выше 1000 евро), которые используют для расширения бизнеса модель франчайзинга, первичная проблема – «донесение имени» и выстраивание доверительных отношений с потребителями. Поскольку в России отсутствует система продаж для отечественных дизайнеров, потенциальные покупатели вправе задать логичный вопрос: «Зачем покупать дорогое российское, если я могу купить такое же европейское?»

Счастливым исключением можно считать российскую марку Vassa & Co, которая смогла завоевать и покупательское доверие, и место на рынке. Елена Васса, дизайнер марки, уверена, что это не удача, а результат упорного труда и выстраивания бизнес-процессов по западной схеме. Четкое понимание потребностей своей аудитории (состоятельные деловые женщины), качественный продукт, регулярность появления новых коллекций – все это позволило Vassa & Co успешно конкурировать с иностранными игроками и создавать собственную франчайзинговую сеть. По мнению Владислава Грановского, президента Vassa & Co, франчайзинг в сегменте prêt-a-porter сложен именно тем, что предполагает продажу не столько самого продукта, сколько концепции марки со всеми имиджевыми составляющими. «Наш партнер приобретает не только коллекции, но и пространство, где действует определенный стиль обслуживания и коммуникации в целом, – объясняет он. – Кроме того, у каждого региона своя специфика. Поэтому нам тяжело самим открывать магазины в регионах. Лучше найти энтузиаста, который знает все особенности и местного рынка, и органов власти». Даже если у него нет опыта работы с prêt-a-porter, для Vassa & Co важно, чтобы у него был опыт работы в торговле. «Мы понимаем, что в регионах еще невелик процент людей, способных разбираться в качестве дизайна и товара, – отмечает Владислав. – Поэтому мы тратим много времени на разъяснение, что наш бренд – это бренд дизайнерской одежды, и хотим, чтобы это знали в регионах. Мы не хотим разового успеха, нас не интересует просто объем продаж».

Европейские франчайзеры, работающие в этом сегменте, тоже стараются найти взаимопонимание с партнерами.

Учитывая последствия экономического спада, немецкая компания Elégance, выпускающая женскую одежду премиум-класса, пошла навстречу своим франчайзи, сделав более гибкими варианты установки торгового оборудования. Если раньше его могли устанавливать только уполномоченные партнеры компании, то сейчас франчайзи может заказать оборудование у себя. Главное, чтобы оно соответствовало фирменным стандартам. Кроме того, компания снизила разовый паушальный сбор на 1 кв. м и предоставила рассрочку по его уплате.

Удар под дых

«Сложности франчайзинга в России объясняются в первую очередь тем, что каждая компания понимает его по-своему», – считает Владимир Гончаренко. – Каждое открытие магазина – это удар под дых». Проблемы возникают с самого начала, поскольку в России отсутствует соответствующая законодательная база. Франчайзинг регулируется только законом о концессии, который охватывает далеко не все вопросы отношений между франчайзером и франчайзи.

«К сожалению, мы как головная компания вынуждены нести абсолютно запредельные риски потери денег из-за неоплаченного товара в связи с отсутствием в нашей стране каких бы то ни было финансовых инструментов», – сетует Гончаренко. Франчайзи берет, по сути, товарный кредит у франчайзера, однако у нас нет инструментов цивилизованного возврата или монетизации такого кредита (в отличие от банковского) – кроме разве что судебной волокиты, отнимающей месяцы и годы тяжб и приносящей, как правило, нулевой результат. Получается, что человек или компания, взявшая товарный кредит, вешают все свои проблемы на поставщика, а в «первой очереди» платежей всегда идут такие пункты, как аренда и банковские кредиты, потому что в законодательном отношении там все гораздо цивилизованнее и строже.

«Стоимость земли сейчас превышает стоимость бизнеса, а проходимость в торговых центрах упала в той же пропорции. Иногда проходимость в магазине в два раза ниже, чем необходимо для достижения точки безубыточности. В связи с этим мы вынуждены тщательно изучать потенциальных франчайзи, факторы привлекательности того или иного города и развивать собственную технологию выхода на конечного потребителя», – резюмирует Владимир.

Бренд-бук как большой хук

Способность головной компании – франчайзера передать технологию ведения бизнеса партнеру – франчайзи и готовность последнего принять ее – ключ к успеху. По словам Гончаренко, у франчайзера должен быть опыт ведения розницы, описанный набором документов, методических материалов, которые можно взять в виде папки и передать партнеру.

Этот пакет, как правило, включает:

- корпоративные стандарты, фирменный стиль и технологию донесения этих стандартов и стиля до потребителя;

- набор управленческих действий внутри компании-франчайзи, передаваемых в виде технологии, которую можно контролировать;

- систему учета и аналитики с обратной связью, которая не просто передается компании-франчайзи, а которой она, в свою очередь, пользуется.

Стандартизированная информация, поступающая затем в центр, позволяет получить объективное представление о том, что происходит во всей сети – это нужно для разработки следующей коллекции. Франчайзи передает собственную аналитику, используемую при заказе новой коллекции.

Эта технология ведения бизнеса должна постоянно развиваться и совершенствоваться, ведь, как говорит Владимир Гончаренко, «строительство торгового бизнеса как ремонт, который невозможно прекратить».

Компания Elégance не только охотно передает франчайзи собранный в течение многих лет опыт в области управления маркой, ноу-хау в визуальном мерчандайзинге, управлении ассортиментом. Она принимает участие в различных мероприятиях франчайзи – например, в показах коллекций на базе российских бутиков.

Стратегия Большого Брата

После подписания договора для новых франчайзи компании F5 устанавливается жесткий регламент работы. Этот регламент предусматривает немало пунктов, но наиболее важные – наличие согласованного бизнес-плана на текущий месяц, сезон и перспективу; выполнение корпоративных стандартов, стандартов управления персоналом, продажами, предоставление прозрачной финансовой отчетности и регулярных сведений о текущем финансовом положении точки продаж; соблюдение обязательств по поставкам. «Согласно нашему бренд-пакету обучение продавцов делегировано владельцам магазинов. Мы считаем, что в рознице сейчас самое главное и сложное – работа с конечным потребителем. Люди стали более разборчивыми в одежде, и, естественно, требования к магазинам повысились», – поясняет Владимир Гончаренко.

К формированию ассортиментной матрицы в магазине франчайзи компания F5 относится достаточно жестко: 70–80% заказа утверждает франчайзор, остальные 30–20% зависят от специфики региона. Работа франчайзи контролируется с помощью видеокамер, установленных в магазинах. Они выведены в Интернет, что позволяет контролировать работу магазина на расстоянии. Франчайзер Zimaletto более демократичен в способах контроля: от франчайзи требуются только еженедельные отчеты о продажах и фотографии магазина с новой коллекцией.

Компания Vassa & Co предлагает «мягкий» франчайзинг. «Мы не требуем роялти и не берем деньги вперед. Мы относимся к партнерам нежно, наша задача – их сохранить, поэтому мы стремимся создать для них комфортные условия», – рассказывает Владислав Грановский. Единственное жесткое требование касается выбора места для магазина и поддержания ценового соответствия с московскими магазинами. Сложность заключается в поиске места в окружении брендов, сходных по ценовому сегменту. Ведь известно, что магазинов luxury-брендов в целом меньше, чем магазинов в среднем и нижнем сегментах. «В среднестатистическом региональном торговом центре наш магазин смотрится в ценовом отношении как гора Эверест, – отмечает Грановский. – Наш опыт подсказывает, что в городах-миллионниках лучше всего открывать не более двух магазинов». Vassa& Co как франчайзер может только рекомендовать ассортиментную матрицу, у франчайзи в этом отношении полная свобода.

По словам руководителя отдела продаж Elégance по Восточной Европе Натальи Серегиной, главное требование к их франчайзи в отношении выбора ассортимента – – соответствие цветовых тем на торговых площадях. Партнеру в каждом сезоне предлагается выбор из 10 цветовых капсул, в каждой из них – 25–30 единиц. Таким образом, франчайзи Elégance в качестве варианта закупок может выбирать либо готовые капсулы, либо готовые комплекты на базе капсул с тем, чтобы структурно и гармонично представить ассортимент Elégance у себя в регионе.

По-разному относятся франчайзоры и к проблеме остаткам у франчайзи. Владимир Гончаренко считает, что остатки первых двух сезонов есть не что иное, как резерв для базовой заполняемости магазина из расчета 10–15 вещей на 1 кв. м. «Это прежде всего необходимо в моменты поступления новых коллекций – когда партия прибывает частями. Тогда запас вещей не позволит магазину быть пустым. По сути, эти остатки представляют собой капитальные вложения франчайзи в открытие магазина, в бизнес, – и мы всегда их об этом предупреждаем», – говорит В. Гончаренко. «Мы практикуем перемещение товара – в случае если в одном магазине он залежался, а другой испытывает в нем недостаток, – комментирует Владислав Грановский. В компании Zimaletto также считают, что работа с остатками – сфера ответственности самих франчайзи. «Мы даем возможность обучиться у нас бизнесу, но не берем на себя все риски. Вопрос остатков и формирования коллекций решается у нас на уровне консультаций. Мы рассказываем, как рассчитать закупки, как реализовать остатки, извещаем франчайзи о наших рекламных кампаниях», – объясняет Ирина Никифорова.

Таким образом, франчайзинг в сегментах prêt-a-porter и bridge только выглядит красиво, но на практике требует большей смелости, опыта и финансовых затрат, чем это необходимо для работы в низких сегментах.

Анна Комиссарова

Рейтинг

Наши партнеры