Последние новости

Игра на понижение

23.09.2012
Игра на понижение
В начале марта 2012 года головной офис компании Mango объявил о снижении цен на новую коллекцию на 20%. Согласно официальной версии, компания пошла на этот смелый шаг для того, чтобы адаптироваться к новой экономической ситуации в мире и повысить конкурентоспособность. FashionReport попросил экспертов поделиться своим мнением об актуальности стратегии понижения цен

FR#19, апрель 2012

Бренд Mango объявил о всемирном снижении цен на свою новую коллекцию, и свежая рекламная кампания, лицом которой стала топ-модель Кейт Мосс, акцентирует внимание покупателей на невысокой стоимости вещей. Согласно рекламным плакатам, джемпер Mango в новом сезоне покупатели могут приобрести за 649 рублей, а платье – за 1299 рублей. При этом руководство фирмы, которая является вторым крупным экспортером женской одежды в Испании, подчеркивает: качество изделий осталось прежним.

Напомним, что прошлым летом компания Mango проводила рестайлинг и ребрендинг с целью отстроиться от конкурентов. Изменения коснулись дизайна интерьера, логотипа, а также коллекций — они стали качественнее и дороже. В своем интервью FR Анико Костял, директор по развитию Mango в Северной, Центральной и Восточной Европе, прокомментировала ситуацию следующим образом: «Мы решили отойти от подростковой темы и «подняли» возраст целевой аудитории. Теперь ее ядро составляют женщины в возрасте 30 лет. В связи с этим мы повысили качество одежды и цены, поскольку зрелые женщины знают, чего хотят, и они являются более состоятельными».

Отраслевые эксперты поделились с читателями журнала Fashion Report своим мнением о причинах смены выбранного курса.

Меж двух огней

Официальный пресс-релиз, выпущенный офисом Mango, в качестве одной из причин для снижения цен на 20% называет новую экономическую ситуацию в мире, к которой необходимо адаптироваться. Состояние мирового рынка в самом деле требует гибкого и оперативного реагирования: после кризиса резко ужесточилась конкуренция, а уровень доходов населения растет медленно, что в целом усложняет жизнь сетям среднего ценового сегмента. «Этот ценовой сегмент находится в самом сложном положении, так как средний класс во всем мире существенно размывается в результате затянувшейся рецессии, — комментирует Дарья Ядерная, ведущий аналитик консалтинговой компании Esper Group. — Прогнозируемый рост продаж масс-маркета в мире на 2012 год составляет всего 2,1%, для рынка России – 6,5%, для рынков Индии и Китая — 9,1%. Сегодня во всем мире потребители не склонны много тратить на одежду и выбирают либо очень недорогие бренды ради экономии, либо ради истории бренда и безукоризненной репутации — марки класса люкс». Больше всего растет, конечно, нижний ценовой сегмент, и это заметно на ситуации роста гипермаркетов, дисконтов и одежных сетей нижнего ценового сегмента. «Доходы населения растут медленней, чем расходы, что отчасти связано с инфляцией и замедлением темпов роста ВВП по сравнению с докризисным периодом, — поясняет Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор аналитического агентства Fashion Consulting Group. — Все большее количество людей втягивается в стиль жизни «в кредит», когда расходы превышают доходы и происходит постепенное нарастание долга. Это так же дает эффект нарастающей экономии на покупках одежды. В более высоком по ценам среднем сегменте рынок находится в состоянии стагнации. Производители и ретейлеры вынуждены искать новые форматы для удержания лояльных и привлечения новых потребителей, открывая дисконтные магазины или проводя политику скидок, запуская дополнительные более дешевые линии».

Хочешь жить – умей вертеться

Одной из первых стратегию снижения цен применила успешная на российском рынке компания MEXX, которая в 2009 году уменьшила розничные цены на 25-30%. Под лозунгом «новый сезон – новые цены» работает и Topshop. Однако стратегия снижения цен – не единственная, есть и другие варианты повышения конкурентоспособности. Например, компания H&M в последнее время активно сотрудничает с брендами уровня Lanvin и Versace и даже планирует запустить собственную марку класса люкс. Фирма Zara, прежде отрицавшая рекламу как эффективный инструмент, стала использовать его в странах Азии для закрепления имиджа на этом новом для нее рынке и в марте-апреле 2012 года произвела редизайн магазинов в более строгом и дорогом стиле. О смене курса развития давно говорит компания Gap, и можно предположить, что падение продаж Benetton вынудит и эту компанию принимать меры.

Возвращаясь к стратегии снижения цен, следует оговориться, что не всем игрокам она подходит. Как отмечает Дарья Ядерная, снижение цены на 5-10% не будет иметь особого смысла, так как останется незамеченным потребителями, а ее сокращение на 20% требует действительно существенной оптимизации производства – снижения операционных издержек и затрат на логистику. Использовать эту стратегию могут только сильные бренды, особенно в текущей ситуации роста цен на хлопок и шерсть, который начался в 2010-2011 годах. «Кризис обострил необходимость управления издержками, в первую очередь производственными, а поскольку рост цен на сырье оказывает неизбежное влияние, бренды ищут возможности производства с меньшими издержками и прежним качеством, — поясняет Дарья Ядерная. — Кроме того, сокращаются нормы прибыли в целом по отрасли как за счет массированных сезонных распродаж, когда скидки достигают максимально высокого показателя, так и за счет внесезонных акций и снижения цен. В результате снижение операционных издержек и нормы прибыли покрывает рост цен на сырье и позволяет наиболее конкурентным игрокам за счет запасов ткани по прежним ценам и экономии от масштаба не только не повышать цены, но и даже отчасти их снижать». Что касается компании Mango, то ей удалось уменьшить цены благодаря сокращению маржи и перемещению производства в «более адекватное место», поэтому даже в магазинах Mango, оперирующих по франшизе, цены будут такими же, как и в собственных торговых точках, доля которых в России составляет около 30%.

Рисковое дело

Однако у стратегии снижения цены есть и свои недостатки, в частности, удар по имиджу бренда. «Сокращение цен во время кризиса – не выход, потому что при недостаточной коммуникации с потребителем оно может нанести урон образу марки, — убежден Хосе Мария Кубийо, директор отдела маркетинга мадридской Школы бизнеса и маркетинга. — Компании должны учиться управлять своими ценами во время экономического бума, чтобы потом не рисковать во время кризиса, когда покупатели пересматривают соотношение «цена — качество». И если компания идет на резкое снижение цены в условиях сложной экономической ситуации, как сделала Mango, это фактически выглядит как признание в том, что до кризиса цены были завышены».

Впрочем, компанию Mango этот риск не пугает, и на российском рынке тактика «на понижение» может сыграть ей только на пользу, ведь не так давно компания заявила об экспансии в регионы. В 2012 году испанский ретейлер планирует открыть в России от 25 до 30 новых магазинов, а к 2014 году их число должно увеличиться до 200. При этом соотношение собственных точек к франчайзи останется прежним, и для расширения компания выбирает малые города с населением от 100 000 человек. «Стратегия марки Mango на снижение цен полностью соответствует их заявленному плану по экстенсивному росту компании в регионах через формат небольших магазинов площадью 70-80 кв. м, ориентированных на жителей городов до 500 000 жителей, — считает Анна Лебсак-Клейманс. — Учитывая стремление стать торговой маркой федерального масштаба, факт снижения стоимости на продукцию можно считать оправданным, так как свободных средств у населения в регионах России значительно меньше». В том, что новая стратегия компании Mango как нельзя лучше подходит для выхода в регионы, уверена и эксперт компании Fine Technologies Анна Болдырева: «Охватив все крупные и нефтяные города, перед компаниями встает необходимость выходить в более маленькие населенные пункты. Там средняя зарплата существенно ниже, и продукция компании Mango вместо массовой для Европы и средней для крупных городов России будет считаться люксом, что вряд ли будет способствовать ее активному продвижению». Однако эксперт не отрицает и влияние кризисной ситуации, которая потребовала реакции компаний: «Ретейлеры испытывают сейчас большую конкуренцию с местами развлечений, гаджетами и виртуальными магазинами, в которых зачастую можно купить вещи известных марок дешевле. Разумеется, им приходится менять свою стратегию, и снижение цен — довольно действенный вариант».

Ольга Севастьянова

Рейтинг

Наши партнеры