Последние новости

Игры, в которые играет потребитель

23.09.2012
Игры, в которые играет потребитель
Из кризиса российский рынок одежды вышел уже в новом состоянии, в котором предложение преобладает над спросом. Что делает потребитель в такой ситуации? «Играет с продуктом», – считают маркетологи Высшей школы маркетинга. Это значит, что пришло время, когда ретейлеру нужно научиться читать мысли своих покупателей

FR#17, сентябрь 2011

В поисках своего лица

Все с началось с того, что«я хочу» в условиях вынужденной экономии изменилось на «мне нужно» (имеется в виду переломный 2008 год – Прим. FR) . Покупатели стали вдумчивыми, покупки – рациональными, а не спонтанными. Приобретение товаров со скидками – отныне признак разумности, а не бедности. Люди определили для себя приоритетные бренды и обратили внимание на дешевые. Оказалось, что они предлагают не слишком-то плохой товар!

Таким образом, численность искателей выгодных предложений и желающих сэкономить значительно повысилась за счет перетока других групп покупателей, и магазины, предлагающие моду за небольшие деньги, стали более посещаемыми.

Но самосознание российских потребителей на этом не остановилось. Хорошо, мы стали экономнее тратить деньги, но жизнь-то продолжается. Люди начали размышлять: «необходимость в одежде удовлетворена, но кто я есть сегодня?» и «для чего я приобретаю одежду?», «к чему я стремлюсь?»

Многие люди во время кризиса и в результате экономических потрясений потеряли прежний потребительский статус и находятся в ситуации нового самоопределения. «К какой социальной группе я хочу принадлежать?», – неосознанно крутится у многих в голове.

Этот этап выбора и определения мотивов покупки эксперты и аналитики называют игровым. Они считают, что сегодня увеличилось количество потребителей, которые «играют» с продуктом – они пробуют, ищут «свое». И в основе этой игры лежит глубинная, неосознаваемая цель – осознание самоидентификации.

Квинтэссенция этого общественного процесса в обычной жизни человека – это постоянная смена аватарок в социальной сети. Человек пробует быть сегодня одним, завтра другим, послезавтра третьим персонажем. Одним словом, меняет лица, пытаясь вновь прийти к своему.

В игру вступают магазины

«При желании каждая компания может предложить потребителям «свою игру», в которой материальным предметом является продукция», – рассказывает Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса. Например, «игра на подтверждение места в социуме» подразумевает, что магазин должен пойти навстречу клиенту, который хочет доказать себе, что по-прежнему относится к определенной социальной группе, и, например, покупает дорогие костюмы из натуральных тканей. В этом случае все, что требуется от магазина, – выгодные предложения, качественный сервис и программы постоянного клиента.

Молодые люди охотнее вступают в игру, которая позволяет им самоутвердиться в жизни. Неокрепшие личности нуждаются в том, чтобы быть принятыми в социальные группы, к которым они хотят принадлежать. Поэтому если в магазине молодежной одежды будет работать профессиональный стилист, готовый всегда дать ценный совет посетителю, то цены этому магазину не будет.

Таким образом, в наступившую эпоху насыщенного спроса и экономных покупок ретейлерам необходимо понимать, для чего к ним приходят люди, в какую игру они хотят сыграть, и поддержать игру.

Одежда, желание, мечта

Чтобы не запутаться в играх, Татьяна Комиссарова предлагает сначала самоопределиться магазинам, что они в конечном итоге продают покупателю: товар, желание или мечту.

Те, кто продают товар, – просто удовлетворяют потребителя в одежде или обуви. На выбор покупателя влияет в этом случае исключительно цена. «No name» товара никого не смущает.

Те, кто продают желание, – всегда предлагают брендированную одежду, эмоционально и стилистически окрашенную. Посетители брендовых магазинов приходят туда, чтобы удовлетворить желание быть принятым в определенную социальную группу.

Те, кто продают мечту, – предлагают покупателю приобщиться к некой идее. Например, экологичного потребления или концептуального дизайна. Такие магазины чаще всего нишевые и имеют «философский», содержательный подтекст, завязанный на ценностях целевой аудитории единомышленников.

Понимая, что продает его магазин, ретейлеру нужно внимательно изучить своих покупателей и предложить такие цены и развить такие каналы продаж и продвижения, которые их устроят. Отныне и впредь «музыку» заказывает потребитель.

Проверка на полях

Многие ретейлеры думают, что знают своих покупателей. Однако, непосредственно изучая поведение посетителей магазина в торговом зале, они с удивлением обнаруживают полную несостоятельность своих представлений.

«Полевой» метод исследования поведения посетителей магазина в торговом зале, способный открыть поистине любопытные вещи, называется shopping-marketing.

Ольга Кузнецова, эксперт Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ,рассказала о результатах подобного исследования одного магазина молодежной одежды. «Наблюдая за поведением покупателя в зале, мы обнаружили несоответствие заявленной целевой аудитории реальной. Большую часть покупок совершают посетители 25-36 лет, в то время как на целевую группу, людей 18-25 лет, приходится только до 30% покупок». Также было выявлено, что горячими зонами (зонами первого внимания. – Прим. FR) оказались те, которые обычно относятся к холодным, – это зона примерочных. Это знак того, что торговое пространство плохо используется, а fashion-позиции ассортимента не пользуются вниманием покупателей, в отличие от кронштейна со скидками. До 20% посетителей покидают магазин, даже не ознакомившись со всем ассортиментом.

Таким образом, метод shopping-marketing`a позволяет проверить, насколько хорошо вы подготовили поле для игры и вообще, насколько хорошо вы играете.

Показателем успешности игры ретейлера является не что иное, как коэффициент конверсии. А это значит, что за каждый промах он платит неполученным рублем. «Стандартный расчет показывает, что во времена, когда маржа ретейлеров составляла 300%, изменение конверсии на 3% повышало прибыльность магазина только на 6%, – поясняет Ольга Кузнецова. – Сейчас маржинальность снижается, и повышение конверсии на неуловимые 3% при базовой наценке в 100% увеличивает прибыльность на 14%».

Таким образом, сегодня так или иначе современный потребитель требует к себе больше внимания. Он ведет себя уже не как безличный представитель целевой группы, а как осознающий себя потребитель, который пробует и ищет ценное предложение лично для себя. Он нуждается в полном наборе опций для своей «игры»: широком ассортименте, качественном сервисе, удобстве выбора, быстрой доставке, если речь идет об онлайн-торговле, привилегиях от любимой марки и, конечно, справедливой цене. И ретейлер должен с этими правилами считаться. Ведь игра стоит свеч…

Анна Комиссарова

Рейтинг

Наши партнеры