Последние новости

Итоги года в сетевом fashion-ритейле

24.12.2012
Итоги года в сетевом fashion-ритейле

Цивилизованный рост

В 2012 году получил развитие целый ряд трендов, оформившихся после кризиса, но закрепившихся в форме макротрендов лишь к 2013 году. Во-первых, это доминирование цивилизованных продаж над нецивилизованными: если в 2009 году соотношение продаж на вещевых рынках и в магазинах составляло 52% к 48% в стоимостном выражении, то к концу 2012 года эта пропорция по нашим оценкам составила 47% к 53%. Это говорит о закреплении принципиально более качественной модели потребления в бюджетном ценовом сегменте и «масс-маркет» в нижней части спектра. Отражением этой тенденции является бурный посткризисный рост, - как в финансовом, так и в маркетинговом отношении – крупных российских и зарубежных ритейлеров, работающих на этих ценовых уровнях – Incity, Oodji, Kira Plastinina, Sela, Вещь!, New Yorker, Bershka, H&M, Next, включая и представленные пока не столь широко и относительно новые для российского рынка, например Mojito. В финансовом отношении это находит выражении в росте выручки, а также повышении нормы прибыли для отдельных компаний, в маркетинговом – в росте узнаваемости и повышении лояльности потребителей к этим брендам.

Лояльность в масс-маркете

Это проявление можно отнести к еще одному новому тренду 2012 года: чувствительность к цене потребителей с небольшими доходами дополняется лояльностью. Если в 2010-2011 годах среди факторов выбора товара неизменно лидировали два – цена и качество, а также их соотношение, то в 2012 году на первое место впервые в шкале факторов выбора потребителей выходит бренд, далее ассортиментная политика (что также тесно связано с концепцией и позиционированием бренда) и только на третьем месте – соотношение цены и качества (при этом собственно цена как отдельный фактор занимает лишь 4 место в шкале выбора). Это означает, что лояльность потребителей формируется также и в бюджетном ценовом сегменте и масс-маркете, а конкуренция между компаниями будет обостряться, поскольку предложить достойный продукт по приемлемой цене больше не достаточно для обеспечения продаж.

Ассортиментная матрица как источник роста выручки

Еще один макротренд в этой связи – прохождение пика “развития вширь” и ориентация на “развитие вглубь”. Период бурной региональной экспансии для большинства крупных игроков завершен, а возможности роста выручки за счет открытия новых магазинов сохраняются лишь для брендов сегментов “средний” и “средний плюс”. В этой связи крупные компании рассматривают варианты повышения рентабельности в рамках существующих точек продаж и в фокусе оказывается ассортиментная матрица. Крупные игроки развивают дополнительные линейки товаров, хотя технологии применяются разные. Вещь! представляют капсульную коллекцию Славы Зайцева, используя отработанный в мировой практике H&M метод коллаборации с известным дизайнером, Incity дополнили линейку собственной группой белья и домашней одежды, ранее работали с Чапуриным над капсульной коллекцией, Oodji пошли по пути развития мужской, детской коллекции, дополнения групп белья, домашней одежды, обуви и аксессуаров (что в наибольшей степени отражает модель развития H&M во времени). В этой связи растет также интерес к маркетингу, который до 2012 года оставался у российских компаний маржинальным, поскольку поступательный рост позволял развиваться без дополнительных расходов на изучение рынка и модели потребительского поведения.

Вторичные группы товаров на переднем плане

Еще один тренд – бурный рост продаж отдельных функционально-стилевых категорий на фоне стагнации базовых групп готовой одежды. В настоящий момент в фокусе интереса оказывается детская одежда, белье и домашняя одежда (в основном женская и детская) и аксессуары с заметным доминированием бижутерии. Объединяет эти группы тот факт, что до кризиса спрос не был насыщен по основным группам товаров, в связи с чем эти категории считались вторичными и приобретались по остаточному принципу. После кризиса, с одной стороны, в результате амортизации спроса появился объективный спрос на все группы товаров, с другой, некоторый рост доходов в начале 2012 года позволил потребителям в результате «эффекта богатства» ощутить возможность тратить немного больше. Растущий интерес к «стилю жизни» и различного вида entertainment, как дома, так и вне его обусловили рост к бижутерии, с одной стороны, и вечерней одежде (которая также в 2012 году показала значительный рост – до 13% по сравнению с 7,98% для рынка готовой одежды в целом), и домашней одежде, с другой (прирост составит 11,4% по нашим оценкам). Факторы роста продаж детской одежды, с одной стороны, были связаны с объективными причинами и ростом рождаемости, с другой – с изменением отношения потребителей к детям. В фертильную фазу входит поколение, рожденное в 90х, и новые родители склонны больше тратить на детскую одежду и аксессуары, чем прошлое поколение.

За люксом — в Россию

В сегменте «премиум» и «люкс» можно отметить сохранение тренда, оформление которого впервые было отмечено в 2011 году. Потребители все больше ориентированы на покупку люкса внутри страны. Если в 2009-2010 годах потребители совершали 71% покупок товаров класса «премиум» и «люкс» за рубежом, то в 2011 году этот показатель составил 57%, в 2012 году – 52%. Это означает переориентацию спроса с внешнего рынка на российский рынок. С одной стороны это связано с формированием лояльности к точкам продаж внутри страны, которые предоставляют сопоставимый или в некоторых случаях даже более высокий уровень сервиса, чем за рубежом (что связано, прежде всего, с иным отношением к люксу в нашей стране) – фактор спроса, с другой – с фактором предложения и открытием все большего числа магазинов, предлагающих одежду и обувь класса “люкс” и “премиум” в самом широком ассортименте, включая развитие Интернет-магазинов в этом сегменте. Это означает большой потенциал для роста рынка люкса в России по мере все большой ориентации потребителей на покупки внутри страны, а также включение в группу потребителей, которые в силу того что редко путешествовали, не так часто совершали покупки отдельных брендов, хотя в силу доходов могли себе это позволить – просто потому что эти бренды на российском рынке не были представлены. Показательных примеров приведем лишь несколько из наиболее крупных – открытие ДЛТ в Санкт-Петербурге, пришедший коммерческий успех Универмага Цветной, открытие монобренда Chanel в Санкт-Петербурге.

Интересный макротренд на этом уровне – дальнейшее развитие интереса к статусным аксессуарам класса люкс, особенно динамично развивается группа часов и премиум-оптики. С одной стороны, эти группы товаров доступны более широкому кругу покупателей, чем готовая одежда или аксессуары из кожи, с другой – они рассматриваются как статусные инвестиции, не лишние и с учетом предвосхищения грядущего кризиса и спада деловой активности второй половины 2013 года.

Главные вызовы 2013 года:

Переориентация на интенсивный рост

Поскольку период экстенсивного роста в значительной степени для крупных игроков завершен, необходимо совершить переориентацию на рост интенсивный, что потребует дополнительных расходов на маркетинг, но также и дальнейшей оптимизации операционных расходов, более продуманного финансового менеджмента и принятия глобальных решений – не исключая и выход за рамки России для наиболее конкурентоспособных игроков для расширения поля роста. Так уже сделали Oodji, работающие успешно также на рынке Восточной Европы, Carlo Pazolini, ведущие деятельность также в крупных городах западного мира, например в Лондоне, планируют выход за рубеж также Vassa и ряд других крупных игроков.

Спад покупательской активности

Во второй половине 2013 года ожидается серьезный спад покупательной способности на фоне вхождения мировой экономики в slide. Спад затронет также и Россию, а в условиях постоянно ужесточающейся конкуренции выживут только сильнейшие. Уже сейчас заметно сокращение нормы валового инвестирования в коммерческую недвижимость – а это важнейший опережающий конъюнктурный показатель грядущей смены цикла. В этом контексте готовиться следует начинать уже сейчас – с простых мер по оптимизации товарно-материальных запасов и диверсификации рисков производства и сбыта.

Кризис торговых площадей

Наконец, дополнительный вызов 2013 года – исчерпание возможностей выбора хороших площадок для открытий в регионах для тех брендов, которые этап экстенсивного расширения все же еще прошли не до конца. Поскольку коммерческой недвижимости строится не так много и не вполне в соответствии с требованиями, предъявляемыми ритейлерами, а давление арендных ставок на рынок постоянно возрастает, открытие каждого магазина (иногда и сохранение старых площадок) становится вызовом само по себе, а учитывая важнейшую роль, которую играет магазин в современной потребительской среде, даже несмотря на рост Интернет, эта проблема носит отнюдь не локальный характер.

Резюме

В целом несмотря на очевидные признаки экономического оживления и рост инвестирования в индустрию моды в России, общее замедление деловой активности неизбежно, поскольку фундаментальные основания рынка колеблются – стагнация доходов населения, предкризисное состояние экономик развитых стран, задающих общий фон развития мирового рынка моды, нестабильность финансовых показателей ведущих игроков и меняющиеся предпочтения потребителей создают прецеденты для депрессии на рынке готовой одежды, обуви и аксессуаров. Предположительно, российский рынок моды в меньшей степени пострадает от очередного циклического кризиса, поскольку экономические процессы в стране асинхронны общим мировым трендам в значительной степени, тем не менее, достаточный уровень интеграции в глобальное сообщество не позволит остаться в стороне без потерь. Возможности развития в кризис, как всегда, получат наиболее гибкие в операционном и маркетинговом отношении малые и средние компании, которые смогут предложить уникальный нишевый продукт и, напротив, крупные компании, финансовый рычаг которых наравне с гудвилл и экспертизой работы на рынке позволит оставаться рентабельными и удержать лояльных потребителей, обеспечивающих возможность существования и дальнейшего развития этих марок сегодня.

Дарья Ядерная

Рейтинг

Наши партнеры