Последние новости

Как правильно измерить рынок

12.09.2012
Как правильно измерить рынок
Бенджамин Дизраэли однажды заметил: «Как правило, наибольшего успеха добивается тот, кто располагает лучшей информацией». Вопрос в том, как найти лучшую информацию, например, точное, актуальное и достоверное исследование рынка. Для розницы этот вопрос тем более важен, что от него зависит и ассортиментная политика, и логистика, и маркетинг, и стратегия развития. Анна Лебсак-Клейманс генеральный директор Fashion Consulting Group, рассказала FR, где и как получать достоверную информацию о рынке одежды

FR#5, сентябрь 2008

- Данные разных исследовательских компаний даже по одному-единственному вопросу – объем рынка одежды в денежном выражении – различаются на миллионы долларов. С чем это связано?

- Объемы российского рынка одежды и аксессуаров точно оценить невозможно. Это объясняется несколькими факторами.

Во-первых, существует рынок серого импорта, то есть официальная статистика импорта не является точным отражением реальных оборотов одежды, обуви и аксессуаров иностранного производства на рынке России. Во-вторых, до сих пор до 30 - 35% покупок одежды происходит на «нецивилизованных» рынках, таким образом, продолжает существовать рынок продаж «вне кассового аппарата». Существующие государственные стандарты устарели, а нового классификатора для систематизации данных по полному списку всех групп товаров, которые относятся к категориям «одежда и аксессуары» – просто нет.

Соответственно, задача определения объемов рынка должна быть решена с учетом вышеуказанных «препятствий». Существует несколько основных источников информации для оценки объемов рынка. Во-первых, информация о фактически проданном товаре – она получается из официальных государственных источников – Госкомстата, Федеральной таможенной службы, налоговых органов. Эти данные будут обозначать «нижнюю планку» в оценке размера рынка, так как фактический размер рынка однозначно не менее его официально измеренных масштабов. Официальные масштабы рынка одежды сегодня обозначаются в пределах $25-28 млрд.

Во-вторых, определить объем рынка помогает информация о потенциальном спросе. Эти данные можно получить методом вычисления доли расходов на одежду в общей потребительской корзине среднего потребителя. Для расчетов нужны сведения о количестве жителей, доходах населения и структуре потребительской корзины. С учетом того, что доля одежды, обуви, аксессуаров в 2007 г. составляла около 8-9% (таковы оценки исследовательских компаний), то потенциальный спрос можно оценить в $55-60 млрд. Это максимально позитивная информация о масштабах рынка. И она говорит, скорее, не о реалиях рынка, а о его потенциальных возможностях.

В-третьих, есть экспертная оценка негосударственных исследовательских компаний, которые проводят собственные исследования и мониторинг рынка по заказу конкретных фирм. Чем крупнее заказчики - тем масштабнее исследования. В рамках таких исследований компании используют различные методы оценки неучтенного серого рынка – это перекрестный анализ, когда, например, сопоставляются данные о продажах, полученные из компаний, и данные о расходах, полученные от конечных потребителей. Причем в процессе сбора данных информация, получаемая как от компаний, так и от потребителей, так же дополнительно перепроверяется различными методами. Среди методов верификации используются, к примеру, store check – анализы данных о продажах по последнему пробитому чеку в кассовом аппарате магазина перед его закрытием или контрольные вопросы в опросах потребителей, которые позволяют убрать из анализа ответы «лживых» респондентов.
Большинство таких исследований посвящены не всему рынку в целом, а его отдельным сегментам или географическим зонам. Затем данные по всем сегментам анализируются и экстраполируются на рынок в целом. Такие исследования могут дать более взвешенную и приближенную к реальности оценку.

Поэтому при оценке объемов рынка приходится прибегать к сопоставлению данных из разных источников. В частности, по мировому рынку мы пользуемся информацией из целого ряда источников, например, Bain & Company, Knowledge Company, ILTM, KPMG, Boston Consulting и др.

По российскому рынку мы регулярно проводим собственные исследования, а также приобретаем все исследования по рынку одежды, которые проводят как государственные так и независимые компании (TNS, Gallup Media, «Комкон», «Бизнес-Аналитика», ACNielsen. GfK Group, ФОМ, ВЦИОМ).

Мы активно используем и другие доступные источники для сбора материалов: государственные органы: министерства, правительственные публикации (федеральные, государственные, местные) официальные статистические данные (переписи населения, государственная/таможенная статистика и др.); информацию отраслевых ассоциаций и профессиональных объединений, СМИ и интернет-ресурсов; базы данных: библиографические, статистические, текстовые, справочные.
Мы обрабатывает данные собственных исследований и сопоставляем их с альтернативными. Наша оценка объема рынка 2007 г. – это $35-38 млрд.

- На что влияет ошибка в определении реального объема рынка?
- В модной индустрии России «гуляющие цифры» оценки ее масштабов давно никого не смущают. Во-первых, на этом рынке нет тех, кто борется за однозначное лидерство или монополию. Даже самые крупные игроки на этом рынке имеют совсем небольшую долю, относительно масштабов рынка в целом. Во-вторых, для компаний важнее не размеры рынка, а его динамика. Причем наиболее показательные данные - это не сведенные данные по рынку, которые похожи на «среднюю температуру по больнице» - то есть ни о чем не говорят, а данные по его сегментам. Важными также являются бизнес-показатели компаний–лидеров в том или ином сегменте, именно они и являются ориентирами для оценки перспектив на рынке.
Главная опасность – опираясь на оптимистические данные по рынку, переоценить рентабельность модных проектов и скорость возврата инвестиций. Задачи, поставленные на основании некорректных данных о рынке, и прогнозы, заложенные в бизнес-планы и инвестиционные проекты, могут в итоге могут оказаться невыполнимыми.

- Есть ли возможность повысить степень доверия заказчика к исследованию?
- Очень часто заказчики исследования и сами являются ведущими экспертами в своей отрасли и имеют огромный опыт и фактические знания о рынке. Поэтому исследователю такой специфической сферы, как индустрия моды надо иметь не менее глубокие знания, чтобы выстроить общение на соответствующем профессиональном уровне. То есть ему нужно быть экспертом не только в проведении исследований, но и в самой отрасли.

Не менее важно умение качественно организовать саму процедуру исследования - не как процесс «обучения» заказчика, а как процесс «сотрудничества» с заказчиком.
Чтобы провести исследование с максимальной пользой для заказчика, агентству важно выполнить несколько условий.

Точно сформулировать цели и задачи работы. Не все цели декларируются напрямую на первой встрече, и часто задачи бывают не только формально исследовательские. Наоборот, во многих работах есть латентные (обозначим их как политические) цели: убедить инвестора, изменить стратегию бизнеса и убедиться в правильности своих действий. Поэтому перед началом совместной работы нужно убедиться, что точные цели исследования понимаются одинаково обеими сторонами.

Во-вторых, желательно подключать заказчика к обсуждениям исследования на всех этапах работы. Надо последовательно согласовывать эти этапы с экспертами со стороны клиента – это особенно важно при выдвижении гипотез и составлении инструментария исследования. Это позволит избежать получения в результате банальной информации. Иногда крупная маркетинговая компания, имеющая большой опыт исследований, но не являющаяся экспертом на рынке моды, в результате масштабных опросов и интервью приходит к выводам, совершенно очевидным для самих заказчиков. То есть агентство фактически занимается самообразованием за чужой счет. Это кстати, одна из наиболее частых причин неудовлетворенности заказчика результатами исследований, проводимых исследовательскими компаниями широкого профиля. В исследовательский отдел Fashion Consulting Group периодически обращаются российские производители одежды, которые приносят подобные «теоретические исследования», за которые были заплачены тысячи долларов, и просят извлечь из них «прикладную» информацию для бизнеса.
В-третьих, нужно не только описать ситуацию, но и предложить выводы, дать рекомендации. Обязательно показать варианты практического применения полученных результатов в маркетинге, ассортиментной политике, рекламе или оргструктуре компании. Мы считаем, что только в этом случае клиент будет полностью доволен результатом.

И, наконец, очень важен формат презентации результатов исследования.
Наши презентации проходят в формате вопросов и ответов между исследователем и заказчиком. И мы как эксперты любим вопросы, которые лежат даже за рамками самого исследования. Так как у нас очень большой массив накопленной информации, мы с удовольствием опираемся на эти данные в объяснении наших выводов. Мне кажется, что делегировать донесение информации бессловесным документам неэффективно, поэтому мы предпочитаем проводить презентации результатов персонально специалистам и руководству компании.

- С какой регулярностью имеет смысл проводить маркетинговые исследования?

- Средней рекомендованной цифры нет. Это зависит от конкретной компании и ее задач. Крупные компании, которые должны удерживать позиции лидеров, проводят исследования регулярно. Кроме регулярного сбора данных по рынку их интересует информация о новых стратегиях конкурентов. Также им необходимо, как говорят на маркетинговом сленге, постоянно «мониторить спрос», то есть отслеживать все изменения, которые происходят с целевой группой потребителей. Типичная проблема модных компаний – «успевать за временем», так как на смену взрослеющим потребителям, приходят новые поколения с новыми запросами, вкусами и предпочтениями.
Для тех, кто только выходит на рынок или запускает новый проект, исследования могут быть эффективным инструментом, который позволяет экономить силы и снижать риски. Исследование никогда не даст гарантии успеха, но позволит избежать опасных ошибок в ценообразовании, брендировании, ассортименте или рекламной политике.

- Какие методы исследования наиболее эффективны для fashion-рынка?

- Выбор методов зависит от задач исследования, а не от отрасли.
Есть два основных вида исследований, которые отличаются по способу сбора информации: их можно назвать «офисные» и «полевые».

Во-первых, это desk-study или экспертные исследования, которые основаны на анализе вторичной информации. Такого рода аналитические исследования дают информацию о рынке и помогают в разработке стратегических решений для компании.
Информацию для подобного анализа можно получить из двух источников – внешних и внутренних. Внешние источники – публикуемые материалы или готовые отчеты, то есть данные, которые находятся за пределами организации. Внутренние - это информация, которая есть в самой организации.

Во-вторых, анализ первичной информации, которая собирается двумя способами: специально для решения конкретной проблемы. Первичную информацию можно получить с помощью количественных (опросы) или качественных (фокус-группы и глубинные интервью) исследований. Есть еще дополнительные виды исследований, которые особенно требовательны к опыту и специальным знаниям в индустрии моды самого исследователя: например, Mystery shopping (аудит торговых точек: скрытое наблюдение за поведением покупателей и персонала в торговых точках) и экспертные опросы (глубинные интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования).

Беседовала Галина Кузнецова

Рейтинг

Наши партнеры