Последние новости

Консумерки сознания

23.09.2012
Консумерки сознания
На самом деле первые интервью, связанные с этой темой, были взяты еще в 2009 году. Но тогда она казалась совсем космической. Где мы и где экотренд? Ну сколько потребителей, придя в магазин, спросят – а есть ли у вас органический хлопок? Для какого количества людей при покупке эколейбл будет иметь значение? Нужно быть реалистами: в масштабах страны – ноль к нулю. Но не обратить внимание на это явление уже просто невозможно. Некоторые компании уже начали использовать «эко-fashion» как модную маркетинговую уловку. Другие пытаются разобраться, что за этим стоит

FR#16, июль 2011

В целом направления два. Мы делаем тот же продукт, но с лучшими качествами – не просто хлопок, а органический хлопок, выращенный без удобрений.

Мы делаем тот же продукт, но лучшими технологиями – если хлопок, то некрашеный или крашенный без химикатов.

Часто к «зеленой моде» относят и этическую – мы не используем детский труд, женский труд в ночное время, мы не экспериментируем на животных, часть прибыли мы перечисляем благотворительным фондам или сами проводим акции в поддержку экоменьшинств.

У нас глобальный экотренд спроса не находит. Очевидно, причин много. Не до этого. «Какой экотренд? У нас налоги грабительские, текучка кадровая, помещение не ремонтировано второй год, а производители отпускные цены поднимают и поднимают, я вас умоляю – приходите лет через десять». «Какой экотренд? У вас платья висят за три тысячи рублей, кто же еще такие покупает-то?! Людям есть нечего, а вы про экологию». «Экотренд? У нас-то, в Сибири? Не смешите. Нам нужен натуральный мех, натуральная кожа». Уважение к природе у более взрослых ассоциируется с «совком», сбором макулатуры и металлолома – прошлым, от которого еще хотят отстроиться. У молодых – ни с чем не ассоциируется, потому что даже коронная фраза рокерши-вегетарианки Джоанны Стингрей «Ребята, не надо мусорить» осталась лишь в фольклоре в 90-х. Плюс национальная русская безалаберность – «авось как-нибудь без нас разберутся, само собой рассосется и где еще та экологическая катастрофа – там же, где птичий грипп, конец света и «проблема 2000». Плюс прививаемая школой, медициной и стражами порядка безответственность – «А оно тебе надо? Не лезь не в свое дело!» (это обобщение не исключает в школах и больницах профессионально честных людей). Плюс желание жить сегодняшним днем и вывернутый наизнанку консьюмеризм, когда потребительское общество заканчивается за дверью квартиры, а все, что снаружи, уже дядино, и акцент делается на слове «потребительское», а не «общество». Плюс позиция власть предержащих – «мы займемся экологией, когда разбогатеем». Ну то есть понятно, для экотренда, как говорят в народе, в России бесперспективняк. Как говорят в науке, маргинальное явление.

Экофакты

Из всех возможных видов бережного отношения к природе у нас развивается только энергосбережение – по чисто экономическим мотивам, вложенный сюда рубль приносит три-четыре.

Во всех странах рост доходов приводит к увеличению средней продолжительности жизни. Кроме России – в тучных нулевых жить стали лучше, но не дольше. Очевидно, тратили не на здоровье, а на нечто другое.

При ближайшем рассмотрении «зеленые» технологии не такие уж и экономичные. На единицу производимой электроэнергии солнечные батареи дают больше выбросов углекислого газа, чем АЭС (если посчитать производство самих батарей).

«Зеленые» покупатели часто ведут себя корыстно, жульничают и даже крадут – таковы результаты исследования журнала Psychological Science, проведенного в 2010 году.

Экохроники

IX век. Первый факт озабоченности экологией. Арабский математик и философ Аль-Кинди сетует на загрязнение воды из-за неразумной человеческой деятельности.

XIII век. Князь Даниил Галицкий создает заповедник в Беловежской пуще.

1926 г. Появляется учение Владимира Вернадского о биосфере как о результате взаимодействия природы и общества.

1990-е. Забота об окружающем мире становится частью имиджа celebrities кино и шоу-бизнеса.

2009 г. Фильм «Аватар» Джеймса Кэмерона называют «экологическим манифестом XXI века»

Иконы стиля

Для всех экологически озабоченных модников – это в первую очередь Стелла Маккартни. В 2003 году создала коллекцию из утильсырья. Долго отказывалась от сотрудничества с Gucci, потому что у них много мехов в одежде, но люксовый холдинг ее в конце концов уговорил, дав полный карт-бланш на упражнения в экологическом осознании. Осознание остановилось на отказе от меха, но шелк, шерсть и другие материалы животного происхождения использует. Потом сделала экологически чистую коллекцию для Adidas. Сейчас у нее уже целая линейка «зеленых» продуктов – от одежды до косметики. К заботе об экологии пришла благодаря родителям – Полу и Линде Маккартни, оба стали вегетарианцами и страстными защитниками животных.

Уже после ее экзерсисов в гонку разоружения включились другие компании. GAP запустила линию RED, которая делается из материалов, собранных в странах Африки, Индии, Пакистане. Wal-Mart купила лицензию на закупку органического хлопка в промышленных масштабах (кстати, у торгового гиганта уже есть своя программа, увеличивающая переработку полиэстера и нейлона в промышленных целях). H&M уже использовала 1500 органического хлопка для прошлогодней весенне-летней коллекции. В этом году компания планирует увеличить закупки такого хлопка на 50%, а к 2020 году полностью перейти на одежду из экологически чистых материалов. Banana Republic использует коробки и пакеты, на 50% сделанные из переработанного материала. В прошлом году в магазинах сети была начата программа энергосбережения: эффект налицо – экономия в 40%. Марка ввела в ассортимент худи и джинсы, на 100% состоящие из органического хлопка. Немецкая компания Lichtschatz с самого начала сделала ставку на одежду из органического хлопка. По словам представителя этого предприятия Бернхарда Коппенбурга (Bernhard Koppenburg), если раньше доля фабрик, работающих по такому принципу, в отрасли составляла всего один процент, то теперь их уже десять процентов.

А в 2008 году у «зеленой моды» появилась еще одна икона стиля – самая высокооплачиваемая модель мира Жизель Бундхен снялась в рекламе бразильских пляжных тапочек Ipanema, а потом начал делать экотапочки под собственным именем для этой марки. Рекламная кампания Ipanema проходила под лозунгом спасения бразильских лесов – каждая проданная пара, по данным производителей, спасала 25 тысяч листьев 100 разных видов растений. Часть денег супермодель до 2020 года будет отдавать не только защитникам леса, но и спасителям водных ресурсов страны. Год назад она стала лицом рекламной кампании «Я из Африки», привлекающей внимание к проблемам ВИЧ-инфицированных африканцев.

Экопотребители

Самая большая сложность – как всегда, люди! Как ни крути, как ни объясняй – покупают, покупают и покупают. Никакие призывы сократить потребление не могут ограничить их покупательские намерения. И, как всегда, первыми нашли выход из положения американцы. Захотел американец отдохнуть на Бали – вали, но, вернувшись, не забудь отстегнуть энную сумму в фонд борьбы с реактивными двигателями: чем дальше от дома, тем больше сумма. Хочешь дорогую рубашку – не вопрос, покупай, но +10% образовательному фонду для детей из бедных семей. Понравились джинсы из 100%-ного хлопка – отличный выбор, но имейте в виду, что с вашей кредитки будут списаны пять долларов в фонд защиты лесов в Патагонии. Потребляй и властвуй – финансовая успешность, социальная признательность и активная жизненная позиция при таком потреблении подразумеваются сами собой. Всем хорошо. Другой вопрос, что доплачивать за экотренд готовы 17% россиян, 21% готовы отказаться от части удобств, но не готовы к повышению цен 69% (данные опроса «Левада-центра», проведенного в декабре 2010 года).

Согласно исследованию компании Deloitte, в Италии 95% опрошенных людей ответили, что хотели бы покупать «зеленые» продукты, 22% – уже покупают. 68% респондентов утверждают, что производитель должен думать одновременно о двух вещах – прибыльность и экологичность.

Корпоративная солидарность

Зато в Европе этот принцип уже перешел на корпоративный уровень – Gucci Group, не отказываясь от своих роскошных мехов и бриллиантов, нашла свой способ поддержать этическую моду. Она объявила конкурс документальных фильмов Spotlighting Women Documentary Award для режиссеров, желающих снять фильм о «женском характере XXI века». В 2011 году конкурс проводился вместе с корпоративным фондом PPR «Права женщин», созданным для борьбы с насилием в отношении женщин. Призовой фонд конкурса составил $50 000. Цель проекта – поддержать тех, кто готов перенести на кинопленку женский характер начала XXI века: его силу, слабость, мужество, сочувствие. Проект поддержал Институт Tribeca Film. По словам креативного директора Gucci Фриды Джаннини, в 2011 году будут профинансированы проекты трех победителей: Barefoot Engineers (режиссер Йехан Ноуджайам), Justice for Sale (режиссеры Илзе и Фемке ванн Хелзен), The World Before Her (режиссер Ниша Пахуджа). Все фильмы так или иначе связаны с экосознанием. Сюжет Barefoot Engineers построен на истории трех женщин, которые отправляются из пустеющих деревень в центр Индии, чтобы стать инженерами и приручить солнечную энергию, возвращаются в свои деревни и с нуля создают энергоэффективное хозяйство. Фильм Justice for Sale будет посвящен моральным мукам супружеской пары. Они юристы и отказываются смириться с тем, что нужные результаты судебных дел можно купить. Фильм станет иллюстрацией процессов становления демократии в Республике Конго. The World Before Her рассказывает о двух девушках, желающих получить корону «Мисс Индия» и делающих сложный этический выбор между внутренней красотой и внешней.

Как говорит Мариэль Аллеман, директор маркетинговых проектов Carlin Inrernational Group, мы стоим на пороге двух революций – новая технологическая парадигма и новая экологическая парадигма будут влиять на решение о закупках.

На самом деле все наши соседи по БРИК так или иначе страдают от курсовых валютных войн, высоких цен на хлопок, трудностей с персоналом и асимметричного налогообложения, но это не мешает той же Бразилии находить 12 млн евро на запуск новых производств «умного» текстиля к Олимпийским играм 2016 года и планировать увеличение доли текстильного сектора в ВВП на 3,12% за счет Чемпионата мира по футболу в 2014 году. А у нас что? Дизайнер Александр Терехов сшил платье для Натальи Водяновой, специально для съемок рекламного ролика Олимпиады в Сочи! Зашибись, как говорит моя дочь. Курьез, а не промышленная политика.

И сколько бы ни говорили, что в России все разговоры об экологии – это утопия, пока ткачихи получают 13 тысяч рублей в месяц, обслуживая по 70 станков вместо положенных 28, но примеры альтернативного пути есть. В той же Вологде, в том же «Линуме». Если есть понимание стратегии, если есть цель вписаться в европейский рынок, то компания прошла экологическую аттестацию Oeko-Tex Standard 100. И получила доступ на европейские рынки.

Сертификат Oeko-Tex Standard 100 выдается Association of European Test Institutes. По данным 2009 года, в 85 странах были выданы 10 тыс. сертификатов. Как вы думаете, сколько из них – в России?

Конечно, и там все не так гладко. И есть свои сложности. Чисто практические – разные волокна, входящие в состав ткани, требуют разных типов вторичной переработки, что усложняет процесс переработки. Органические материалы – хлопок или лен – могут быть превращены в компост. Но синтетические волокна, к примеру полиэстер, имеют минимальные шансы для вторичного использования.

И сложности организационные. Многие муниципалитеты в США исключили одежду из своих green-программ, потому что ее слишком много и ее труднее перерабатывать, чем стекло или пластик. Решают собственными силами. В Нью-Йорке сейчас начался эксперимент. Там вдоль оживленных автотрасс расставляют корзины, в которых владельцы могут оставить надоевшую одежду. Раз в десять дней ее забирают благотворительные фонды типа Goodwill. Некоторые компании договариваются со строителями, отдавая им деним, которые те используют как изоляционный материал. По словам Джеффри Харлоу, старшего вице-президента Levi Strauss в Латинской Америке, экологичные технологии – уменьшение использования пестицидов и более рациональное использование воды – на треть увеличили доходность фермеров, выращивающих хлопок (80% фермеров – это малый бизнес). В Великобритании на фабриках появилась новая должность – менеджер экологических решений.

На французской выставке PRET A PORTER PARIS уже несколько лет выделено отдельное пространство для «зеленой моды» – So Ethic. В сентябре там выставляются 24 марки со всего мира. Всего на этой площадке уже показали свои коллекции более 180 марок. В числе участников бывший сотрудник Kenzo Джером Лилье, сейчас выпускающий одежду под маркой Kami, он называет свои творения Green Glamour. Один из постоянных участников выставки, компания Ethos, с момента своего появления в 2002 году выбрала принципы «справедливой торговли» в качестве базовых. Компанией владеют мать и дочь – Энн и Лесли Леруа. К «зеленой моде» Энн, американка по происхождению, обратилась после смерти своего мужа-француза. «Травма от потери заставила меня поменять все, – говорит она, – поработав в благотворительной организации, я поняла, что слишком практичный человек для такого дела. Когда встал вопрос о том, что продавать, мы с дочерью решили, что это в первую очередь должны быть необходимые вещи: еда, одежда или лекарства. Мы выбрали одежду». Большинство участников действительно приходят на выставку изначально вполне осознанно выбрав «эко» и как бизнес-модель, и как стиль жизни. Там компании уже перестали жить по принципу «здесь и сейчас».

Галина Кузнецова

Рейтинг

Наши партнеры