Последние новости

Между модой и томатами много общего

12.09.2012
Между модой и томатами много общего

В минувшем 2009 году российский покупатель одежды испытал настоящий шок, видя, как витрины магазинов буквально кричали о скидках в 90%. Так он утратил веру в справедливость регулярных цен и доверие к маркам. Что заставило ретейлеров пойти на демпинг? Ситуацию разъяснил Райнхард Е. Депфер, президент Европейского Совета по экспорту модной одежды EFTEС

FR#11, январь 2010

Кризис веры

Между модой и томатами, как заметил господин Депфер, очень много общего. Они очень быстро становятся несвежими. Томаты – через пять-шесть дней, а модная одежда – через пять-шесть месяцев. Когда срок годности подходит к концу, а товар залежался, на него объявляют скидку и продают его максимально дешево.

В 2009 году заказанные партии одежды поступали в магазины в разгар сезона. Поставки запоздали из-за того, что ретейлеры бодались с поставщиками из-за отпускных цен (о причинах расскажем чуть ниже). В итоге коллекции пришли в магазин поздно, и продавать их пришлось сразу со скидками. Скидки продолжали расти до тех пор, пока не приблизились к отметкам в 80-90%, что уничтожило веру потребителей в реальную стоимость одежды. По данным Райнхарда Депфера, 53% российских покупателей считают скидки больше 50% обманом. Во время кризиса покупатели все чаще начали задаваться вопросом: «Какова реальная, корректная, честная цена одежды?». А ретейлеры, осознав, что собственноручно подорвали имидж продаваемых марок, всерьез задумались, как же теперь вернуть доверие своих покупателей.

Эксперт считает, что это явление на российском рынке одежды свидетельствует об отсутствии опыта поведения в кризисной ситуации у ретейлеров, которые до мировой экономической болезни сильно переоценили реальный объем рынка сбыта. В результате к концу прошлого года экспорт одежды из стран Евросоюза в Россию снизился на 30%, вернувшись к показателям 2003 года.

Хронология событий

Райнхард Депфер подробно остановился на причинах опоздания поставок и потери доверия покупателей. «В первом квартале 2009 года из-за девальвации рубля российские ретейлеры стали требовать скидки до 25% на заказанные партии товара прямо накануне поставок, – начал Депфер. – Однако никто из европейских поставщиков не мог себе этого позволить, поэтому многие заказы пришлось уменьшить». Санкции не заставили себя долго ждать: европейские компании организовали очень строгие проверки платежеспособности своих российских клиентов, из-за которых списки партнеров поредели примерно на 30%. Общий объем поставок в Россию в первом квартале снизился на 14%.

Перетягивание канатов между поставщиками и закупщиками продолжилось и привело к новой задержке поставок во втором квартале 2009 года. Российские ретейлеры аргументировали свои требования о скидках тем, что поведение покупателей в кризисное время предсказать невозможно. Это привело к тому, что товар для летних сезонов поступил к закупщикам в мае – на два месяца позже обычного. Ретейлерам опять ничего не оставалось, как вывешивать поступивший товар сразу со скидкой. В июне размер скидок дошел до 70%, а в августе показатели достигли немыслимых отметок – 80%, а то и 90%. Несмотря на это, согласно проведенным исследованиям, до 40% уцененного товара так и осталось на вешалках.

Критическая ситуация продолжала накаляться и в третьем, и четвертом кварталах. Очередные поставки опять задерживались. В сентябре в магазины поступило только 40% заказов. И их снова не удалось продать по той цене, которая обеспечила бы владельцу магазина маржу. До 60% владельцев торговых точек констатировали дальнейшее увеличение скидок в течение двух рождественских месяцев, наиважнейших для продаж по регулярным ценам. Только 27% продавцов смогли добиться небольшого увеличения объемов продаж – на 5%.

Ослабление финансового положения ретейлеров приводит к тому, что на сезон «весна-лето» объемы заказов снижаются на 20%. Эксперт при этом отметил, что продажи в разных сегментах одежды оказались различными. Не настолько ярко было снижение заказов на повседневную одежду, которое составило 5-15%. Заказы верхней женской одежды продемонстрировали частичный рост на 5-6%.

И наконец, в декабре 2009 года происходит частичный перелом в настроениях закупщиков и поставщиков, когда стало ясно, что прогнозы второй волны кризиса не оправдались. Ретейлеры отмечают некоторую стабилизацию объемов продаж.

Итоги. В течение первых девяти месяцев 2009 года Китай сократил экспорт в Россию на 40%, Италия – на 27%, Германия – на 20%, Франция – 26%. Лучшая ситуация с экспортом в Россию сложилась у Испании, которая уменьшила объем всего лишь на 5%.

Точка возврата

Г-н Депфер считает, что вернуть потребителя в магазины можно только за счет информационно-просветительской деятельности, которой придется заняться самим же продавцам. Им теперь необходимо объяснять покупателям на пальцах, за что они платят деньги, рассказывая о составе материалов, качестве обработки, модных тенденциях. А подробная информация для обучения продавцов должна исходить от самого поставщика модной одежды.

По его мнению, это вполне реально, поскольку за минувший год отношения между поставщиками и закупщиками стали более доверительными. По данным опроса среди немецких поставщиков, 84% российских клиентов стали платить в срок и перестали требовать скидки. Единственное, о чем пока продолжают мечтать поставщики, – это о ежемесячной статистике продаж.

Однако прогнозы на наступивший год у Райнхарда Депфера весьма позитивные. Он считает, что период, в который мы вступили с 2010 года, станет периодом легализации торговли в России: «Сейчас самая обсуждаемая тема в Европе – белая растаможка, а также введение официальных контрактов между заказчиками и поставщиками, соблюдение российского валютного законодательства и таможенного кодекса. От «русской рулетки» уже устали все». Кроме того, эксперт прогнозирует отсутствие снижения объемов заказов, а даже небольшое повышение. «Теперь основная проблема – избавиться от остатков, – говорит он. – 2010 год необходимо сжав зубы пережить, а дальше посмотрим».

Анна Комиссарова

Рейтинг

Материалы по теме:

Франчайзинг во время кризиса

Франчайзинг во время кризиса

17 Апреля, 2015
Не секрет, что франчайзинг состоит из двух основных участников: франчайзера и франчайзи. Цели и задачи у этих игроков рынка в период кризиса абсолютно одинаковые - удержаться на плаву, а вот пути…
Как кризис меняет кадры

Как кризис меняет кадры

16 Апреля, 2015
В рам­ках де­ло­вой прог­рам­мы Не­де­ли Мо­ды в Гос­ти­ном дво­ре сос­то­ял­ся се­ми­нар Лю­бо­ви Дол­ма­то­вой, пред­ста­ви­те­ля пор­та­ла Fashionunited о том, как кри­зис от­ра­зил­ся на рын­ке…
Способы удержания профессионалов в компании

Способы удержания профессионалов в компании

23 Сентября, 2012
Кризис может поставить под угрозу существование компании. Правильная организация работы персонала позволит не только удержаться на плаву, но и подготовиться к будущему триумфу FR#6, январь…
Новая география аутсорсинга

Новая география аутсорсинга

23 Сентября, 2012
Перенос производства в страны третьего мира помогает существенно сэкономить на издержках. Брендодержатели оценили это преимущество еще несколько десятков лет назад. Сейчас по аутсорсингу выпускается…
Рынок после кризиса

Рынок после кризиса

23 Сентября, 2012
До конца кризиса осталось немного. Российский рынок одежды постепенно выходит на новый этап развития. Какие вызовы он бросает игрокам рассказала Анна Болдырева, аналитик компании Fashion…

Наши партнеры