Последние новости

Минус Diesel плюс H&M

12.09.2012
Минус Diesel плюс H&M
Резко усложнившаяся экономическая ситуация привнесла свои изменения в рынок fashion-индустрии. Кто-то уже смог воспользоваться ситуацией и занять уверенные позиции на нем, кто-то, напротив, поняв, что не справляется, предпочел ретироваться

FR#9, сентябрь 2009

Яркий уход и яркий приход

Одним из первых сдался Diesel. К середине марта с закрытием флагманского магазина на Тверской о недавней работе бренда в России уже ничто не напоминало. Чуть дольше проработал Diesel-дисконт на Ленинском, куда попало все, что осталось после распродаж в честь закрытия. Но сегодня компания «Винтаж Технолоджи» (представитель бренда в России) простилась и с ним. Причина банальна: кризис. Так как Diesel настаивал на своем позиционировании в России как люксовый бренд, что требовало открытия магазинов на центральных улицах и в лучших торговых центрах при сохранении ценообразования как для casual-марки, проект оказался нерентабельным и в кризисных условиях перестал окупаться. В итоге торговые точки, где раньше обитали культовые джинсы, теперь заняла линейка брендов Sixty Group (Miss Sixty, Energie, Sixty, Killah и др.), которые также представляет «Винтаж Технолоджи». В кулуарах поговаривают о том, что рестарта проекта Diesel еще будет. Но через несколько лет. Другой вопрос, кто будет представлять бренд в России: «Винтаж Технолоджи» или новый франчайзи Diesel – Arts Group (развивает на местном рынке сети Mango, Promod, Jennyfer, Pull&Bear, Orsay, Okaidi и ITaccessorizes), пока неизвестно.

Зато лучший трофей заграничных поездок – H&M – с марта 2009 года для россиян перестал быть экзотикой, его приняли в Москве не просто с любовью, а скорее с бешеной страстью. Через полгода работы сети в Москве очереди в ее магазинах меньше не стали. 40 минут «простоя» в примерочную и час в кассу воспринимаются уже как само собой разумеющееся. Поэтому официальные заявления представителей компании о том, что та «прочно стоит на ногах, несмотря ни на что», выглядят очень правдоподобно. Так, в H&M утверждают: «Исторически сложилось так, что компания H&M никогда критически не страдала от неблагоприятной экономической конъюнктуры. Поэтому нынешний экономический спад, безусловно, оказывает на нас влияние, но положение H&M сейчас очень прочное, что позволяет нам сосредоточиться на будущем. Так, мы продолжаем осваивать новые рынки. В 2007 году вошли на китайский рынок, в 2008 году – на японский, в 2009 году – на российский, а в 2010 году мы планируем быть на южно-корейском. Мы пришли в Россию, как и планировали, не раньше и не позже».

H&M – самая крупная торговая сеть в Европе и вторая в мире.Компания была основана в 1947 году в Швеции Эрлингом Перссоном. Сегодня H&M владеет 1700 магазинами в 33 странах мира и имеет более 70 тыс. сотрудников. 37% акций компании принадлежит сыну ее основателя Стифену Перссону и его семье, остальные акции торгуются на Стокгольмской фондовой бирже. Оборот в 2007 году составил $13,14 млрд, объем продаж в 2008 году — чуть меньше $20 млрд.

Среди покупателей марка H&M знаменита, прежде всего, своей откровенно недорогой и при этом очень модной одеждой, а также сотрудничеством с мировыми дизайнерами, которые регулярно выпускают для нее капсульные коллекции, это, так сказать, «мода для бедных». Пользуются эти коллекции феноменальной популярностью: в России первая часть капсульной коллекции Matthew Williamson for H&Mбыла распродана за час. Первыми разошлись летние платья и кожаные куртки. Вторая часть коллекции уже была рассчитана на более долгие продажи и отшита большим тиражом. Но и она в итоге, породив огромные очереди, разлетелась как горячие пирожки. Исходя из этого можно сделать вывод, что вставать в очередь за обувью и сумками Jimmy Choo for H&M, которая появится в продаже в ноябре, можно уже сегодня. Кстати, это первый опыт сотрудничества марки с дизайнером в линейке аксессуаров. До этого все эти продукты выпускались под лейблом H&M. «Многие люди, интересующиеся модой, долго ждали прихода H&M в Россию. Осенью этого года мы планируем открытие еще одного магазина в Москве, и это не предел, – уточняют в компании. – В 2010 году начнет работу первый магазин H&M в Санкт-Петербурге. Наша задача – следовать нашей бизнес-концепции: H&M – модная и качественная одежда по оптимальной цене, которая за это так ценится нашими покупателями».

И снова первые…

Еще одним крупным, да что там скромничать – самым крупным мировым игроком, которым теперь может похвастаться российский рынок, стал GAP. Он также появился в марте, ознаменовав свой приход не менее громким открытием. Развитием сети GAP в России по франчайзинговой схеме занялась турецкая компания Fiba Holding A.S. Она уже успешно работает на рынке с брендом Marks&Spencer. GAP – это американская марка городской одежды. Ее первая официально представленная в России коллекция «Весна-лето 2009» была создана креативным дизайнером GAP Патриком Робинсоном, ранее работавшим в домах моды Paco Rabanne и Giorgio Аrmani (Le Collezioni by Armani White Label). Gap Inc. владеет более 6000 магазинов в 6 странах мира (США, Великобритании, Франции, Германии, Японии, Канаде, общий оборот которых – около $15,8 млрд) и развивает марки Gap, BananaRepublic, Old Navy и Piperlime.

О выходе марки на рынок говорили последние три года. Экспертыfashion-индустрии считали, что бренд якобы затянул с выходом в Россию, мол, на рынке уже представлено большинство мировых марок. Пророчили ему и трудности с поиском достойных торговых площадей, а также сетовали на ассортимент, который большей частью представляет собой базовые модели, в то время как российский потребитель ориентирован на продукцию сегмента fashion. Возможно, все так и было бы, если бы не сегодняшняя экономическая ситуация, перевернувшая, хотя, скорее наоборот, поставившая все с головы на ноги. В итоге торговые площади нашлись и, стоит заметить, это хорошие площади в достойных ТЦ, попасть в которые в другое время действительно было бы проблематично. Базовый ассортимент, по мнению все тех же экспертов, сейчас наиболее актуален. Да и в самой компании считают, что пересидеть в каких-то случаях бывает полезно. В России они появились ровно тогда, когда и планировали, и большие надежды возлагают на детскую линейку одежды, которая, по правде сказать, выглядит очень достойно.

Попытка номер два

К сожалению, пока формат department store в России не прижился, хотя в нем и работает ряд крупных торговых сетей. Однако не стоит отрицать, что свой покупатель у него все же есть. Именно это и подтолкнуло компанию AS Capital Department Store возродить проектDebenhams – классического британского универмага. «В России все еще остались 15 млн человек, которые получают хорошие деньги и готовы их тратить», – с оговоркой на кризис сообщил РБК dailyначальник отдела торговых площадей компании Jones Lang La SalleМаксим Карбасникофф.

Первый в России магазин Debenhams открылся в ноябре 2006 года в Москве на Красной Пресне и занимал три этажа специально построенного здания. Однако проект оказался нерентабельным и в скором времени был закрыт. Вторая попытка выхода Debenhams на российский рынок запланирована на 2010 год. Магазины Debenhams площадью около трех тысяч квадратных метров будут запущены в здании реконструированной гостиницы «Минск» на Тверской, где будет открыт многофункциональный комплекс Summit, а также в строящемся суперрегиональном торгово-развлекательном центре «Молл Россия» в составе «Москва-Сити». Debenhams – крупный ретейлер, имеющий магазины в 15 странах, в том числе в Великобритании, Ирландии, Швеции, Чехии, Бахрейне, Кувейте. Первый универмаг компании был открыт в 1919 году на Оксфорд-стрит в Лондоне. Акции компании торгуются на LSE с 1928 года. К концу 2008 финансового года общее число магазинов компании составило 149, их совокупная торговая площадь – более 10 млн кв. футов. По итогам года совокупный оборот компании вырос на 1,3% и составил 2,33 млрд фунтов стерлингов.

Но пока Debenhams еще только готовится к рестарту, Wrangler прекрасно осуществила репозиционирование. И сегодня бренд ассоциируется не просто с классическим вестерном и ковбоями, скачущими по прериям в голубых джинсах, но с шокирущей концепциейwe are animals, которая убеждает покупателей, что мы – отбившиеся от природы животные, подчиняющиеся своим инстинктам, которые тщетно пытаемся скрыть. «2009 год стал для нас переходным. В марке произошли глобальные изменения, начиная от менеджерского и креативного состава, заканчивая продуктом, рекламной кампанией, концепцией магазинов, акциями, – рассказывает бренд-менеджерWrangler Арина Бибанова. – В России, мы, наконец, открыли новый шоу-рум, который стал больше, удобнее, а главное – концептуальнее. Сегодня наша главная цель – заинтересовать более молодого покупателя. Этому служит новая концепция бренда, доказывающая, что время вернуться к природе, что мы слишком далеко ушли от своих корней и то, на что мы тратим жизнь, – не является истинной ценностью».

Съемки первой части компании сезона «Весна-лето 2009» проходили в лесу, в котором моделям (часть из них были непрофессиональными) пришлось провести несколько дней. В итоге им так удалось вжиться в образ, изображая из себя то испуганную дикую лань, то болотную выдру, что фото выглядели очень реалистично, а эмоции – не наигранными. В результате – огромное количество как положительных отзывов, так и не очень, и повышение интереса к марке. Все же открытие первого собственного концептуального магазина Wrangler в России компания отложила на следующий год. По мнению сотрудников компании, клиенты, а также покупатели еще не прочувствовали новый характер марки, а только привыкают к ее новому виду. В феврале-марте 2010 года Wrangler планирует начать глобальную многоступенчатую акцию, направленную на увеличение продаж марки. Однако что это будет, в компании пока не говорят. Официально о ней объявят уже в ноябре этого года. Об итогах репозиционирования тоже говорить пока не рискуют, ссылаясь на ранние сроки. «Осень стала тяжелым периодом для ретейла. Весна-лето по всей видимости тоже. Заказы очень консервативны. Пока клиенты только привыкают к нашему новому виду. Думаю, что первые результаты будут очевидны только в конце года», – добавляет Арина Бибанова.

И напоследок. Еще один крупный игрок, которого ожидают в России, – японский бренд недорогой молодежной uniqlo. Сегодня он как раз подыскивает себе достойное место в ТЦ. Возможно, он не так известен у нас, как те, о которых написано выше. Тем не менее при грамотной подаче способен составить достойную конкуренцию «старичкам» рынка.

Мария Востокова

Рейтинг

Наши партнеры