Последние новости

Новые тренды потребительского поведения: как удержать клиентов после кризиса?

23.09.2012
Новые тренды потребительского поведения: как удержать клиентов после кризиса?
Этим летом Высшая школа маркетинга и развития бизнеса при НИУ-ВШЭ провела серию дискуссий, посвященных наиболее актуальным и острым проблемам современного маркетинга. Мероприятия проходили в формате мозговых штурмов с участниками-профессионалами различных областей, которых объединяло одно – желание разобраться в современных тенденциях покупательского поведения и понять их последствия для российских рынков

FR#21, сентябрь 2012

Глоток сладкой жизни

Прошедшие дискуссии были посвящены двум главным трендам: изменившемуся после кризиса финансовому и покупательскому поведению, а также быстрорастущей сфере онлайн-торговли. Эксперты постарались не только проанализировать эти тенденции, но и дать практические советы в области маркетинга российским компаниям, в том числе работающим на рынке одежды.

Сегодняшнее поведение потребителей подает немало поводов для тревоги. Впервые за три посткризисных года население стало тратить больше, чем зарабатывать, сокращая накопления: так по данным Минэкономразвития за первые три месяца 2012 года россияне тратили уже 80,5% своих денежных доходов, при этом доля сбережений упала до 7,1%. В чем причина такого, казалось бы, парадоксального поведения? И как долго можно рассчитывать компаниям на столь высокую покупательскую активность?

Эксперты утверждают, что после кризиса был накоплен отложенный спрос – у людей наступила психологическая усталость от постоянной экономии. Также траты спровоцировали заявления финансовых экспертов о том, что ставки по депозитам достигли своего максимума, и россияне решили, что пришло время для крупных покупок. Кроме того, отложенный спрос в большой степени проявил себя в сегменте ретейла – покупке одежды, техники, продуктов питания. У людей появилась некоторая уверенность в завтрашнем дне: рынок труда постепенно стабилизировался – впервые число кандидатов, имеющих работу и желающих улучшить условия, превысило количество безработных.

Склонность к измене

Но, казалось бы, не все так безоблачно. Данный тренд нельзя считать долгосрочным, поскольку спрос на рынке является цикличным – периоды подъема сопровождаются спадом, и вот умы рядового покупателя уже занимают ожидания второй волны кризиса. Наученные финансовым кризисом, люди стали тратить сбережения более осторожно и квалифицированно.

Так, например, в Великобритании до кризиса доля магазинов-дискаунтеров занимала на рынке до 6%, а в ближайшие 3-5 лет прогнозируется повышение уже до 23%. Покупатели чаще посещают торговые центры, но вместе с тем средний чек покупки стал намного меньше. Клиенты тратят больше времени на выбор оптимального ценового предложения: для 40% именно оно стало основным фактором покупки, вместе с тем 44% не изменили своих привязанностей к определенному бренду, но также ищут более низкую цену.

Но, как правило, людям тяжело изменить своим предпочтениям лишь в области FMCG: они привыкают к определенному качеству йогурта или сигарет. Что же касается одежды, услуг и товаров длительного потребления, то здесь покупатель готов легко изменить компании, если она не оправдывает его ожиданий по цене или качеству.

«Не надо сбрасывать со счетов тот факт, что в России в 2 раза больше новаторов, чем в остальном мире. Это люди, которые везде ищут новые решения, ищут, где им будет лучше», – комментирует Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса. Новаторы делятся на два типа: гедонисты и независимые. Гедонисты повсюду ищут для себя максимального комфорта: даже невежливый взгляд охранника или обращение сотрудника call-центра может побудить их к смене компании. Если компания ориентируется на мнение гедонистов, то бизнес можно закрывать уже на входе.

Другой тип – независимые. Именно они оставляют отзывы о товарах и обслуживании в магазинах в социальных сетях и блогах. Это люди, у которых всегда есть собственное мнение, и чем больше компания учитывает их интересы, тем проще ей улучшить свои товары и сервис. Мнение независимых особенно полезно для компании на этапе разработки и запуска продукта на рынок. На поздних стадиях жизненного цикла товара стоит спрашивать тех, кто идет против тренда, по пути общественного мнения: они будут составлять последний эшелон покупателей».

Эксперты утверждают, что чувствительность к цене после кризиса свойственна далеко не всем потребителям. Более того, покупателей можно разделить на несколько групп в зависимости от их психологического восприятия цены, которое зачастую не связано с реальным доходом. Первая группа всегда и везде ищет покупку «по цене», так как они считают, что за товар не стоит переплачивать. Вторая группа, наоборот, считает, что хороший товар не может быть дешевым, для них важно сочетание цены и качества. Третья группа потребителей считает, что хороший товар должен стоить дорого, и они могут себе позволить заплатить за него высокую цену. Данные группы можно легко пересечь с психографическими типами: как правило, хвастаются экономией независимые и обыватели. Конечно, речь идет только о тех людях, которые могут выбирать, а не совершают покупку на основании цены потому, что у них нет денег.

Говорить по душам

Как в посткризисных условиях рынка компания может удержать клиентов, не прибегая только к ценовому предложению? Несмотря на то что после кризиса выбор на основании рациональных и функциональных выгод стал особенно актуальным, эмоциональная составляющая покупок никуда не исчезла. Эксперты говорят о том, что в посткризисных условиях клиенты испытывают стресс и усталость от повсеместной атаки низкими ценами, акциями и скидками. В этом случае выигрывают компании, которые вместе с доступной ценой используют мультисенсорное воздействие на потребителя. То есть задействуют различные эмоциональные раздражители, которые влияют на принятие решения о покупке: например, запахи, ассоциации, визуальные образы. В итоге потребители делают выбор в пользу той компании, которая наиболее понятна его восприятию и отличается человеческим подходом.

«Необходимо найти золотую середину между душевным подходом к каждому клиенту и технологически отлаженными бизнес-процессами: быстрым дозвоном, регуляцией убытков. Кроме того, нужно не боятся признавать свою вину, принимать жалобы: 50% клиентов остаются с компанией, если на их жалобу вовремя отреагировали», – советует Светлана Бери, руководитель дирекции маркет-менеджмента СК «Согласие».

Интернет-магазин больше не страшен

Вторым важным потребительским трендом после кризиса стал рост покупок через интернет. По данным Минэкономразвития, в первые три месяца 2012 года на 37% выросли расходы на оплату товаров за рубежом с использованием банковских карт, в том числе в зарубежных интернет-магазинах. «В Великобритании посчитали, что в течение 5-10 лет количество онлайн-покупок вырастет до 44%. Почему? Оказывается, европейцы считают расходы на топливо: ездить до торговых центров в крупных городах становится недешево», – утверждает Дмитрий Адрианов, эксперт в области розничной торговли. Насколько вероятен такой сценарий в России?

По мнению экспертов, в России боязнь покупок через интернет преодолена. Об этом, к примеру, говорит тот факт, что сеть магазинов «Утконос», продающих продукты питания онлайн в России, через 7 лет, наконец, вышла на окупаемость. Потребительскую активность в интернете стимулировали в том числе и маркетинговые мероприятия банков. Из последних известных примеров можно назвать банк Тинькова, который упростил доступ к кредитным ресурсам выпуском специальной карты. Поэтому, чтобы увеличить продажи компании через интернет, эксперты советуют онлайн-магазинам объединяться с банками и выпускать специальные кредитные карты для безопасного совершения покупок в Сети. «Рано или поздно, например у Сбербанка, появится карта, которая предлагает скидку на Amazon. Тот, кто это сделает первым, получит конкурентное преимущество», – предполагает Андрей Мамонтов, заместитель руководителя лаборатории «Управление рынком» при Высшей школе маркетинга и развития бизнеса.

Другим фактором роста онлайн-торговли является сокращение времени на поиск оптимального ценового предложения, о котором было сказано выше. Также проникновение интернета в регионы России позволяет жителям восполнить дефицит местного предложения офлайновых магазинов.

Блуждающая эмоция

Одной из важных маркетинговых проблем при ведении онлайн-торговли является отсутствие контакта потребителя с товаром, то есть нехватка того самого «душевного подхода» и мультисенсорного восприятия, которое является определяющим при выборе определенных товаров. Это особенно актуально, к примеру, при покупке одежды. И если эмоциональная составляющая при выборе минимизируется, то каким образом ее возможно компенсировать?

Эксперты утверждают, что при покупке товаров через интернет самые сильные положительные эмоции потребитель испытывает тогда, когда его ожидания о товаре оправдались. «Этот аспект очень важен. Эмоция уходит от продукта к эмоциональной самооценке, оценке себя как квалифицированного потребителя», – добавляет Татьяна Комиссарова. Поэтому выигрывают те компании, которые могут предоставить клиентам эту возможность с помощью максимально наглядного и красивого сайта с подробным описанием товара, обученного и вежливого call-центра, профессиональной службы доставки.

Чем сложнее продукт, тем ценнее для покупателя мотив самоактуализации, выраженный в ощущении собственной квалифицированности. Поэтому такие товары, как одежда, электроника, бытовая техника, в интернете следует продвигать, используя именно эту мотивацию. Как шутят эксперты, покупателю нужно вручить медаль с надписью «Я молодец!».

Екатерина Перфильева

Рейтинг

Материалы по теме:

Франчайзинг во время кризиса

Франчайзинг во время кризиса

17 Апреля, 2015
Не секрет, что франчайзинг состоит из двух основных участников: франчайзера и франчайзи. Цели и задачи у этих игроков рынка в период кризиса абсолютно одинаковые - удержаться на плаву, а вот пути…
Как кризис меняет кадры

Как кризис меняет кадры

16 Апреля, 2015
В рам­ках де­ло­вой прог­рам­мы Не­де­ли Мо­ды в Гос­ти­ном дво­ре сос­то­ял­ся се­ми­нар Лю­бо­ви Дол­ма­то­вой, пред­ста­ви­те­ля пор­та­ла Fashionunited о том, как кри­зис от­ра­зил­ся на рын­ке…
Способы удержания профессионалов в компании

Способы удержания профессионалов в компании

23 Сентября, 2012
Кризис может поставить под угрозу существование компании. Правильная организация работы персонала позволит не только удержаться на плаву, но и подготовиться к будущему триумфу FR#6, январь…
Новая география аутсорсинга

Новая география аутсорсинга

23 Сентября, 2012
Перенос производства в страны третьего мира помогает существенно сэкономить на издержках. Брендодержатели оценили это преимущество еще несколько десятков лет назад. Сейчас по аутсорсингу выпускается…
Рынок после кризиса

Рынок после кризиса

23 Сентября, 2012
До конца кризиса осталось немного. Российский рынок одежды постепенно выходит на новый этап развития. Какие вызовы он бросает игрокам рассказала Анна Болдырева, аналитик компании Fashion…

Наши партнеры