Последние новости

Обойтись без мыльных опер и пузырей

23.09.2012
Обойтись без мыльных опер и пузырей
Рынок брендовой одежды находится в кризисе: мыльный пузырь стоимости нематериальных активов вот-вот лопнет. Развитие модной индустрии на эксплуатации концепции демонстративного потребления зашло в тупик. Потому и родилась новая сказка о высокотехнологичной и экологичной одежде, которая спасает человека от агрессивной окружающей среды. Следует понимать, что подобные маркетинговые спекуляции могут обернуться тем же пузырем, если они не будут основываться на реальной защите здоровья человека

FR#17, январь 2012

Базовая потребность

Давайте вспомним, что из двух основных функций одежды – защитной и коммуникативной – опорной, фундаментальной является все-таки защита тела человека от неблагоприятных факторов окружающей среды. Как ни крути, в точном соответствии со знаменитой «пирамидой Маслоу» наша, предположим, среднестатистическая Мария Ивановна прежде всего спасает себя от холода, ветра и снега. А уж потом прикрывает стыд, одновременно показывая, что она женщина в определенных местах соблазнительная, готовая к репродукции. И только в третью голову ее одежда нам сообщает, что она вообще-то дамочка небедная, самостоятельная, современная, свободная, образованная и даже не без гламура.

По сути дела неотложная потребность в доступной текстильной одежде, как средстве защиты, по мере взрывного роста численности населения сформировала массовый спрос, которой и стимулировал «первую текстильную революцию» – машинное производство текстиля. Именно оно стало локомотивом первой промышленной революции, развернутой в Европе.

В середине прошлого века, когда численность населения быстро выросла после Второй мировой войны, такой же механизм запустил «вторую текстильную революцию», которая базировалась на трех китах: массовом индустриальном производстве крупнотоннажных химических волокон, синтетических красителей и готовой одежды.

Наконец, «третья текстильная революция» разворачивается на наших глазах, опираясь на достижения в области биотехнологий и генной инженерии, нанотехнологий, а также общетехнические инновации, такие, к примеру, как цифровая печать на текстиле.

Как все это в глобальном масштабе разворачивалось и как сложится в обозримом будущем (надеемся на продолжение прогноза), можно проследить по таблице 1. Из нее видно, как пики ускорения роста численности населения Земли, и городского населения в первую очередь, коррелируются с ростом производства волоконного сырья, равно как и с упомянутыми революционными изменениями, которые происходили и происходят в комплексе «текстиль – одежда».

Повторю, эта мировая интрига «разыгрывается» в первую очередь для защиты растущей человеческой массы от недружелюбной окружающей среды. Разумеется, за скобками остаются маргиналы: десятые доли процента тех, кто отлично себя чувствует в XXI веке в набедренной повязке из возобновляемых растительных ресурсов. Ну, еще разве что натуралы-нудисты, которые, тусуясь на калифорнийских пляжах, призывают нас использовать в качестве защиты тела собственную кожу и жировые накопления.

Модная индустрия и мировой кризис

Вторая основная функция одежды – коммуникативная – развивалась на базе первой как своеобразный невербальный язык для контактов людей в социокультурном пространстве. У этого языка – особого для каждого этноса – была своя семиотика: иерархическая, половозрастная, военная, защитно-родовая и защитно-мистическая (натальная и погребальная). Этнологи и культурологи, конечно, добавят в этот список еще с десяток дискурсов. По мере того как народы пробовали «запретный плод индустриализации», традиционная (этническая) одежда уходила в городские музеи и деревенские сундуки. На смену ей приходил доступный и удобный массовый продукт: фабричная одежда, изготовленная из фабричных тканей. Коллективное «оно» человеческого сообщества просто обязано было сформировать запрос на повышение коммуникационных возможностей этого маловыразительного, унифицированного и примитивного «языка». На этот запрос с радостью откликнулись производители и торговцы комплекса «текстиль – одежда», заинтересованные в ускоренной капитализации своих бизнесов. Так на волне «второй текстильной революции» стала развиваться модная индустрия.

Динамику развития ее структуры можно проследить по диаграмме 1. Как видите, на первом этапе (уровень 1950 года) подавляюще большая доля объема одежды продавалась как обычный индустриальный товар no name с прибавленной стоимостью, сформированной без учета цены нематериальных активов. И только минимальная доля приходилась на «брендированный» товар: 1) маркетинговые марки ценового диапазона «средний +, bridge»; 2) дизайнерские и маркетинговые марки верхнего ценового диапазона «premium, prêt-a-porte, диффузные»; 3) дизайнерские марки высшего класса «высокое шитье и готовая авторская одежда: haute couture, prêt-a-porte de luxe, luxuries» (по степени убывания объемов выпуска).

Через четверть века картина изменилась. Бренд-зона пополнилась одеждой: 4) частных (локальных) маркетинговых марок среднего ценового диапазона moderate; 5) марок массовых тиражей (mass market); 6) субкультурных марок, выросших на волне движения хиппи, и, наконец, 7) одеждой вторичного рынка: стоками и генериками брендированных марок – «коллекциями прошлого сезона». К 2000 году эта бренд-зона выросла до размеров ½ рынка, оставив вторую половину одежде no name. Картинка рынка одежды 2025 года (экстраполяция) доводит размеры бренд-зоны до абсурдно больших размеров.

Разразившийся мировой кризис показал несостоятельность такого прогноза. По оценке экспертов всемирно известной компании Brand Asset Consulting, реальная цена большинства зарегистрированных fashion-марок составляет около 30% их капитализации, при этом более 60% этих марок «не двигаются» с точки зрения основных рыночных индикаторов. Как выглядит гигантский пузырь стоимости нематериальных активов, надувшийся к кризису над реальной ценой марок с учетом балансовой стоимости собственных капиталов компаний, видно на графике (Источник – Harper Magazine, Аpril, 2009). Так что кризис капитализации поставил рынок брендированной одежды перед небогатым выбором: либо лопнуть, либо сильно похудеть.

Цена защиты

Оставим на время модную индустрию, выросшую как на дрожжах на эксплуатации «демонстративного потребления» и капитализации мечты, и вернемся к тому, насколько успешно наша одежда выполняет свои защитные функции.

История последних десятилетий показывает, что если и выполняет, то далеко не вся и часто неуспешно. В таблицу 2 сведен перечень вредных реагентов, используемых в процессе выработки одежного текстиля (от первичной переработки до отделки), и их опасных воздействий на здоровье человека. Уточню, это далеко не полный список по версии британской компании Shirly Technologies Ltd. По мере изучения отрицательных реакций организма на использование потенциально опасных веществ в ходе всей цепочки индустриального производства, начиная с агросектора и синтезирования химических волокон и красителей, такие перечни пополняются.

Полученная информация принимается во внимание целым рядом организаций, наделенных правами нормирования и стандартизации текстильной продукции в развитых странах. Наиболее близкая к России – Ассоциация Эко-Текс (Oeko-Tex Association), сформированная в 1992 году австрийским и германским текстильными НИИ. Разработанные ею стандарты (Oeko-Tex-100, Oeko-Tex-100+, Oeko-Tex-1000), а также Европейские нормативы по регистрации, проверке и авторизации химикатов(REACH) ограничивают использование вредных веществ и определяют степень экологической защищенности товаров комплекса «текстиль – одежда» в странах ЕС. По сути дела одежда, не соответствующая требованиям этих (и аналогичных) стандартов, не должна по своей потребительской ценности быть дороже экологически незащищенной одежды.

Однако именно суть дела, как показывает практика, в рыночном аспекте остается в стороне, а на самом-то деле мировое сообщество, в том числе с подачи экологических и потребительских организаций, поднимают ценность текстильного товара благодаря другим качествам. Если оценить объемы медиакампаний и других маркетинговых коммуникаций, активизированных за последние несколько лет в поддержку экологичности товаров комплекса «текстиль – одежда» (диаграмма 2), мы увидим, что реальная защита здоровья и безопасности человека оказывается в системе ценностных ориентиров на последнем месте. В то же время на щит поднимаются важные, но частные рыночные аспекты, никак не влияющие на качество продукта. Это и социально ответственное поведение производителей (вспомним об интенсивных пиар-акциях, направленных на бойкот хлопка, на уборке которого используется детский и женский труд). И экономия природных ресурсов (текстильное сырье, полученное в результате ресайклинга, или использование исключительно только возобновляемых источников). И сохранение биобаланса (переход на «органику» и война против генной модификации в агросекторе). Спора нет, каждый из этих аспектов важен в контексте поворота массового потребительского сознания в сторону экологичности и социальной ответственности. Но чаще всего и в гораздо большей степени все эти пропагандистские усилия работают на чьи-то конкурентные или политические интересы, чем на ценностные ориентиры рыночных продуктов.

Представляется, что именно полноценная защищенность покупателя от вредных воздействий – а их в XXI веке становится все больше – должна стать критерием реальной оценки текстильного товара в мировом рыночном обороте, а значит и обязательным фактором формирования более устойчивой и справедливой иерархии марок в модной индустрии. Именно над этим должно работать все отраслевое профессиональное сообщество, в том числе эксперты и журналисты.

Андрей Магарик

Рейтинг

Материалы по теме:

Франчайзинг во время кризиса

Франчайзинг во время кризиса

17 Апреля, 2015
Не секрет, что франчайзинг состоит из двух основных участников: франчайзера и франчайзи. Цели и задачи у этих игроков рынка в период кризиса абсолютно одинаковые - удержаться на плаву, а вот пути…
Как кризис меняет кадры

Как кризис меняет кадры

16 Апреля, 2015
В рам­ках де­ло­вой прог­рам­мы Не­де­ли Мо­ды в Гос­ти­ном дво­ре сос­то­ял­ся се­ми­нар Лю­бо­ви Дол­ма­то­вой, пред­ста­ви­те­ля пор­та­ла Fashionunited о том, как кри­зис от­ра­зил­ся на рын­ке…
Способы удержания профессионалов в компании

Способы удержания профессионалов в компании

23 Сентября, 2012
Кризис может поставить под угрозу существование компании. Правильная организация работы персонала позволит не только удержаться на плаву, но и подготовиться к будущему триумфу FR#6, январь…
Новая география аутсорсинга

Новая география аутсорсинга

23 Сентября, 2012
Перенос производства в страны третьего мира помогает существенно сэкономить на издержках. Брендодержатели оценили это преимущество еще несколько десятков лет назад. Сейчас по аутсорсингу выпускается…
Рынок после кризиса

Рынок после кризиса

23 Сентября, 2012
До конца кризиса осталось немного. Российский рынок одежды постепенно выходит на новый этап развития. Какие вызовы он бросает игрокам рассказала Анна Болдырева, аналитик компании Fashion…

Наши партнеры