Последние новости

Общество многоканальных покупателей

23.09.2012
Общество многоканальных покупателей
Агентства Leo Burnett и Arc Worldwide провели исследование и выяснили, кто такие «многоканальные покупатели» и как их поведение влияет на ретейлеров и бренды. Детали раскрыл Александр Миров, старший менеджер по стратегическому планированию LeoBurnettRussia

FR 19, апрель 2012

Многоканальны – все

Исследование проводилось в 4 странах: США, Великобритании, Франции и России. В российском исследовании приняли участие жители 13 городов: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург, Самара, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа, Волгоград и Пермь. Было опрошено свыше 6 тысяч покупателей в возрасте от 18 до 64 лет. Всего было изучено 10 каналов, в том числе телевидение, интернет, магазин, мобильный телефон, почтовая рассылка, журналы, рекламные каталоги и др., а также 20 различных категорий продуктов от автомобилей до бытовой химии.

Как показало исследование, 86% россиян используют 5 и более каналов для совершения покупки. При этом россияне тратят в 2 раза больше времени на выбор товара по сравнению с жителями Европы и США. По мнению Александра Мирова, этот факт обусловлен тем, что российский рынок и его инфраструктура находятся в стадии активного развития. Обилие некачественного товара в условиях ограниченного предложения вынуждает людей тратить много времени на поиски необходимых вещей достойного качества.

Архетипы покупателей

Исследование позволило выявить 6 архетипов потребителей в зависимости от стратегии поведения. Выбор стратегии обусловлен финансовым положением и отношением к покупкам в целом.

Первый тип – искатели лучшего. Это люди, которые постоянно находятся в состоянии эксперимента и поиска всего самого лучшего и интересного, что существует на рынке. Им нравится менять привычный ход вещей. Они часто путешествуют, отыскивая новые любопытные места, бренды, более удобные способы совершения покупки. Искатели лучшего – целевая аудитория для создателей мобильных приложений, модных брендов.

Второй тип – увлекающиеся. Это люди, которые не сильно ограничены в финансовом отношении. Они не жалеют ни времени, ни денег на шопинг. Находясь в обществе, они любят привлекать к себе внимание и ориентированы на престижные покупки. Из-за присущей им эмоциональности увлекающиеся часто теряют над собой контроль и одним махом скупают полмагазина одежды.

Третий тип – приверженцы качества. Представители этого типа являются убежденными приверженцами определенных брендов. Типичный пример – поклонники марки Apple. Однажды они сделали свой выбор, и с тех пор других брендов для них не существует. Приверженцы качества всегда очень хорошо осведомлены о предмете покупке, поэтому продавцам с такими людьми очень тяжело общаться, а уж тем более спорить с ними или пытаться их переубедить.

Четвертый тип – ценители эффективности. В рамках этого архетипа чаще всего действуют мужчины, которые быстро перемещаются по супермаркету со списком в руках. Самое главное для них – быстро совершить покупку и не пуститься в эксперименты.

Пятый тип составляют охотники за скидками, для которых экономия – стиль жизни. Они нацелены на то, чтобы покупать качественный товар максимально дешево. Представители этого архетипа во плоти – многочисленные любители Groupon.

Шестой тип представляет аудитория потребителей, мотивированная только ценой. Они безразличны к брендам, поэтому любят недорогие товары под маркой торговой сети (private labels). Ради цены они даже готовы пойти на жертвы. Например, купить не сок, а воду.

«Несмотря на то что один и тот же человек не может всегда действовать в рамках одного архетипа и ведет себя по-разному в зависимости от категории товара, в целом пропорции архетипов потребителей в разных странах достаточно устойчивы», – уточнил Александр Миров. Так, по количеству ценителей качества и увлекающихся Россия обгоняет Запад и Европу. «Это говорит не о финансовом положении людей в стране, а скорее о конкретных задачах, которые решает человек в процессе совершения покупки, – объяснил эксперт. – Не очень развитая инфраструктура, обилие некачественного товара на российском рынке вынуждает людей искать более качественные предложения. Поэтому многие люксовые бренды связывают дальнейшее развитие с российским рынком. Рынок товаров класса люкс растет в России ежегодно на 4%, в то время как Европа стагнирует в этом направлении».

Весовые категории покупателей

Проведенное исследование также выявило понятия «легких» и «тяжелых» многоканальных покупателей. В отличие от «легких на покупку» персонажей, «тяжелые» могут тратить до 200 минут на поиск и выбор товара одной категории и использовать множество каналов. К примеру, девушки в поисках платья могут долго ходить по магазинам, изучать интернет-предложения, рассматривать модные журналы, обсуждать эту тему с подружками. Установлено, что на покупку товаров бытовой электроники, дизайнерской одежды человек может тратить до 52 часов и использовать до 6 каналов. «Соответственно, сила влияния на такие категории покупателей снижается, – прокомментировал Александр Миров. – Мы никогда не узнаем, с помощью какого канала «тяжелый» покупатель в результате совершит покупку, но мы можем знать те «точки», через которые он проходит в процессе выбора, и находиться там, чтобы донести до него свое предложение».

Причины многоканальности

По мнению эксперта, многоканальность – это не человеческая блажь. «Покупатель не думает: «залезу-ка я в интернет, часок посмотрю магазин на диване, съезжу по магазинам, запущу мобильное приложение, позвоню другу». Для него это всего лишь способы следовать своей цели, оставаться в том сегменте, в котором он находится», – рассказывает Александр.

Мышление потребителя действует в рамках двух осей – оси риска (насколько сильно факт неудачной покупки может отразиться на личной физической или эмоциональной жизни) и оси отдачи (насколько сильное удовольствие доставляет процесс и факт покупки).

«Есть покупки, которые важны для нашей жизни, но занятие ими не доставляет особого удовольствия, то есть они характеризуются низкой отдачей и высоким риском, – объясняет Александр. – В эту категорию входят банковские и страховые услуги».

Риск разочарования в случае неудачного приобретения одежды, аксессуаров, автомобилей, туристических путевок, недвижимости крайне высок, но и отдача велика. Человек получает сильное эмоциональное вознаграждение от совершения правильной покупки.

Есть категория товаров, которая связана с низким риском и высокой отдачей, – это музыка, книги. Эмоциональное вознаграждение очень высокое, при этом риски низкие.

Существуют товары с низким риском и низкой эмоциональной отдачей. «Вряд ли кто-то испытывает восторг от приобретения стирального порошка, – поясняет эксперт. – Это рутинная покупка, товар «из списка».

От того, к какой категории (относительно величин риска и отдачи) относится покупаемый товар, зависит количество каналов, которые человек задействует. В зависимости от этого выделяются товары низкой, средней и высокой многоканальности.

Александр Миров приводит пример: «Занимаясь вопросом выбора страховки, кредита (товары высокого риска), человек всегда досконально изучает вопрос и потому использует до 6-8 каналов. Он постоянно находится в процессе принятия решения. Чем важнее решение, тем к большему числу каналов ему приходится прибегать».

Товары из категорий парфюмерия, напитки и еда относятся к средней многоканальности, количество каналов, используемых при покупке, зависит от архетипа потребителя.

К категории низкой многоканальности относятся те товары, для покупки которых человек задействует не более 2 каналов и то в редких случаях. Скорее всего, он это делает раз или два, чтобы изучить вопрос. Речь идет о товарах из «списка», процесс покупки которых связан с невысоким риском, но и с невысокой отдачей.

Типу товаров соответствуют определенные пропорции архетипов. «Так, если говорить, например, о туристических путевках, то среди их покупателей больше увлекающихся. Если о товарах народного потребления, то в России доминируют искатели выгоды. Приходя в магазин покупать плазменный телевизор, потребитель запускает приложение и видит, что в другом месте такой же можно купить в 2 раза дешевле. Дело не в бедности потребителя, а в том, что для него важна эффективность в ситуации низкой лояльности к бренду», – пояснил Александр Миров.

Новое лицо ретейла

Таким образом, понимая, какую категорию товаров представляет марка, можно определить пропорциональное соотношение архетипов покупателей и определить их уровень многоканальности. Зная архетипы потребителей и то, какой из них становится ведущим для того или иного товара, марка может скорректировать рекламное сообщение.

В настоящее время ведутся исследования по определению силы влияния каналов на разные типы потребителей и уровень их значимости в процессе выбора разных категорий товаров.

Одно можно сказать с уверенностью: ретейл претерпел серьезные изменения, благодаря развитию интернета и мобильных приложений, которые набирают популярность среди потребителей. Смартфоны, которые позволяют устанавливать приложения, уже сейчас занимают более 20% рынка мобильных телефонов. В настоящее время разработано множество полезных приложений для шопинга. Например, существуют приложения, которые оказывают помощь в подборе одежды, хранят информацию обо всех скидочных картах пользователя, которые ему больше не нужно носить с собой.

Появление интернет-магазинов изменило отношение покупателей к традиционному ретейлу. Если раньше магазин был только точкой продаж, то теперь он может исполнять более глобальную и полезную миссию. «Подумайте, какой опыт физический, эмоциональный вы хотите подарить покупателям, какие идеи хотите до них донести», – советует эксперт.

Сегодня вопросы, каким образом бренд должен взаимодействовать с покупателем и как на него влиять, стоят острее некуда. К сожалению, точных ответов на них не существует. Тем не менее изучение этих тем сегодня находится в активной фазе и уже накопилось достаточно знаний, на которые можно опираться в работе с различными типами покупателей.

Анна Комиссарова

Справка

Leo Burnett Worldwide

Рекламное агентство Leo Burnett было образовано в 1935 году в Чикаго. На сегодняшний день Leo Burnett Worldwide объединяет 97 офисов в 84 странах мира. На российском рынке Leo Burnett работает с 1995 года.

С ноября 2005 года агентство Leo Burnett Moscow является частью созданной в России Leo Burnett Group, в которую также входят рекламное агентство «Родная Речь», агентство маркетинговых коммуникаций Arc, брендинговое агентство TNC. Brands. Ads. Российская группа, как и все Leo Burnett Worldwide, является частью глобального коммуникационного холдинга Publicis Group

Рейтинг

Наши партнеры