Последние новости

Ограниченный тираж с неограниченными возможностями

23.09.2012
Ограниченный тираж с неограниченными возможностями
Торговая стратегия капсульных, или небольших, коллекций за последние годы, в особенности в 2009-м, привела к появлению такого уникального феномена в области продвижения брендов, как mass-exclusivity (эксклюзивность массового потребления). Она призвана преодолеть кризис. Суть капсульных коллекций – в сотрудничестве между известной сетью магазинов и приглашенным дизайнером. За примерами далеко ходить не надо, можно вспомнить капсульные коллекции Мэтью Уильямсона для H & M или Йоджи Ямамото для Salvatore Ferragamo. О том, почему и для чего возник феномен mass-exclusivity, рассказала бренд-менеджер Виктория Коржавых

FR#12, июль 2010

Волшебная палочка для дизайнеров

Что же такое капсульная коллекция? Это коллекция, состоящая из десяти, максимум сорока изделий. Изначально такого рода коллекции были прерогативой молодых дизайнеров с серьезным креативным потенциалом, но не имеющих достаточных средств для его реализации (или дизайнерам haute couture, которым нужна свежая «потребительская кровь»). А крупные торговые сети, располагающие и финансами, и аудиторией, до поры до времени не ассоциировались с дизайнерскими изысками. Тандем сетей и дизайнеров привел к появлению феномена массовой эксклюзивности (masstige). Это французский неологизм из области косметики, который объединяет понятия массового рынка (mass) и престижа (prestige).

История массовой эксклюзивности

Первая капсульная коллекция была создана в 1969 году, когда французская фирма торговли по каталогам La Redoute подписала соглашение о сотрудничестве с дизайнером Эммануэль Кан. Тогда в каталоге La Redoute появились 32 уникальных изделия. В 1977 году примеру Эммануэль Кан последовала Соня Рикель, представившая коллекцию для каталога 3Suisse.

La Redoute по-прежнему держит пальму первенства с точки зрения успешного сотрудничества с известными дизайнерами и домами моды: в 1992 году настал черед Жана Колонна, за ним последовали Исси Мияке (1993), Карл Лагерфельд (1994), Йоджи Ямамото (1995), Соня Рикель (1996), Ив Сен-Лоран (1997), Альбер Эльбаз (1999), Кензо (2002), Жан-Поль Готье (2005). В этом году в каталоге La Redoute появится летняя мини-коллекция из 26 изделий от французского бренда Paule Ka, созданная Сержем Кайфингером.

Парижские бутики Maria Luisa и l’Éclaireur в 1990-х годах открыли Николя Гескьера, Кристофера Кейна, Рика Оуэнса, Гарета Пью и Пьера Харди. Крупнейшие универмаги – Gallery Lafayette, Printemps и др. – тоже поддерживают «новичков» мира моды, выделяя в своих торговых центрах специальные корнеры для подрастающего поколения. Само собой разумеется, что бескорыстным восхищением дело не ограничивается. Предлагая соцветия новых, зарождающихся тенденций, мультибренды рассчитывают пожать плоды в виде удивления покупателей широтой выбора и разнообразием реалий fashion-мира.

Путь демократизации моды

Капсульные коллекции увеличивают популярность марки и объем продаж. В этом их практическая ценность. Капсульные коллекции – самое наглядное воплощение демократизации моды, когда престижные и очень-очень дорогие марки становятся доступнее для широкой публики. В этом их ценность для мировой культуры.

Демократизация моды имела два важных последствия – цена на фирменный дизайнерский продукт снизилась, а точек продаж стало больше.

Капсульные коллекции пришли на смену лицензионной политике производства. Кроме La Redoute еще одним ярким примером сотрудничества с дизайнерами во Франции может служить работа сети универмагов Monoprix. Главная задача компании заключается в том, чтобы представить продукцию во французском стиле по низкой цене. Для этого она заказывает мини-коллекции французским и популярным во Франции дизайнерам. Успех коллекций, созданных по рисункам Эротокритоса (Erotokritos), Эйприл Ферст (April First), Франка Альбу (Franck Albou), Диса Кайек (Dice Kayek) и Эн Валери Хаш (Anne Valerie Hash), привлек в Monoprix более обеспеченных покупателей.

Еще ближе к народу

Стратегия «массового престижа» с парадоксальным лозунгом «эксклюзивности для всех» обращена и к новому типу потребителя – молодежи 25–35 лет из больших городов. Ее характеризует вечное стремление к благополучию и интерес к дизайну и архитектуре. Это знатоки светских сплетен и новейших тенденций моды, завсегдатаи модных клубов и ресторанов, ценители последних достижений в области новых технологий, косметики и автомобильного производства.

В 2004 году начинается бум капсульных коллекций в торговых сетях массмаркета. Волну запустила шведская сеть H & M, представившая в своих магазинах мини-коллекцию Карла Лагерфельда (впрочем, «мини» в данном случае понятие относительное, потому что тираж в любом случае измеряется десятками тысяч изделий). За ней последовали коллекции от Стеллы Маккартни (Stella McCartney, 2005), Viktor & Rolf(2006), Мадонны (2006), Роберто Кавалли (2007), Comme des Garçons(2008), Джимми Чу (Jimmy Choo) и Сони Рикель (2009).

Стелла Маккартни впоследствии заявила: «Этот вид сотрудничества с H& M позволил мне обратиться к более широкой публике и утвердиться как дизайнеру моды».

Как отнеслись покупательницы к таким предложениям сетей? Сказать, что они сметали с полок все, – значит ничего не сказать. В 2006 году в сети TopShop коллекция платьев и блузок с винтажными принтами от дизайнера Силии Бертвелл «улетела» буквально за 3 (!) минуты. В 2009 году продажи обуви Jimmy Choo в магазинах H & M должны были начаться 14 ноября с девяти часов утра. Покупательницы выстраивались в очередь уже с 11 часов вечера накануне. Полки магазинов были опустошены в течение нескольких дней, а в парижскомH & M коллекция была распродана за несколько часов. Ажиотаж был настолько велик, что компания была вынуждена опубликовать на своем сайте «Правила покупки из коллекции Jimmy Choo for H & M» – все как в советское время: «один покупатель имеет право купить не больше одной пары обуви».

Если до этого потребитель страдал из-за ограниченных финансовых возможностей, то теперь вектор сдвинулся в сторону скорости покупки.

В отличие от шведов британская TopShop решила вернуться к истокам явления «mass-exclusivity» и работать не только с дизайнерами hautecouture, но и с молодыми модельерами, а также с культовыми дизайнерами прошлого (Селия Бертуэлл, Барбара Хуланики). В спискеTopShop отметились Хусейн Шалаян, София Кокосалаки, Кристофер Кейн, Маркус Лапфер, Ричард Никол и Марк Фаст. Похожую стратегию выбрала американская сеть универмагов Target. Она реализует два проекта: Designer Collaborations и Go International. Для DesignerCollaborations приглашаются дизайнеры мировой величины, для GoInternational – молодые и перспективные. Коллекции для Target шили Александр МакКуин, Анна Суи, Жан-Поль Готье, Аня Хиндмарк, Эриксон Беман.

Философский камень новых стратегий продаж

Капсульные коллекции стали важной торговой стратегией, приносящей хорошие результаты при низких расходах и высокой степени присутствия бренда. Стратегия способствует не только росту продаж, но и развитию творческих аспектов производства. Например, сеть Mango договорилась с писателем Паоло Коэльо и сделала принты из его цитат. Марка 55DSL, отделившаяся от Diesel, заинтересовалась нестандартным графическим дизайнером из Гонконга Кальвином Квока (Calvin Kwok), который выпустил коллекцию платьев, толстовок и маек с принтами, вдохновленными мифологией. А сколько у нас еще музыкантов, художников и актеров…

Характеристики капсульной коллекции

- ограниченный тираж

- ограниченный период времени продажи

- ограниченная партия

- ограниченное количество магазинов (предпочтение – флагманским)

Выгоды сотрудничества

Для бренда массмаркета

- PR;

- увеличение числа посетителей

- рост продаж основной коллекции

- более обеспеченная аудитория

- изменение имиджа

Для дизайнера

- повышение узнаваемости бренда

- привлечение новых покупателей

Для потребителя

- возможность купить дизайнерскую вещь по цене массмаркета

- добавленная стоимость

Модные тандемы XXI века

Uniqlo и Джил Сандер (100 моделей для женщин и 40 для мужчин по ценам от $19,50 до $149,50)

Марк Фаст для Topshop и Соня Рикель для H & M. Сотрудничество уже назвали «битвой трикотажных гигантов»

Магазины GAP регулярно используют стратегию капсульных коллекций. Наибольшую известность завоевали коллекции, созданные тремя дизайнерcкими брендами-выдвиженцами от CFDA/Vogue Fashion Fund – Александр Вонг, Вена Кава, Альбертус Свонепол, а также Стеллой Маккартни (Gap Kids)

Debenhams с1993 года реализуют проект Designers at Debenhams. Лимитированные коллекции для сети универмагов разработали уже 25 легенд британской моды, такие как Бетти Джексон, Джаспер Конрэн, Жюлиан Макдональд, Джон Роша и Мэтью Уильямсон.

Александр Вонг – один из наиболее востребованных «капсульщиков». К нему по очереди обращались Gap, Uniqlo и Keds.

Марку PPQ за пределами Великобритании узнали только благодаря капсульной коллекции Пичес Гелдоф.

Анна Комиссарова

Рейтинг

Наши партнеры