Последние новости

Подводные камни многоканального сбыта

23.09.2012
Подводные камни многоканального сбыта
В прошлом номере журнала FashionReport мы рассмотрели преимущества и возможности многоканальных продаж, которые могут использовать производители, дистрибьюторы и посредники на рынке одежного ретейла. Однако у всякой медали есть оборотная сторона. О подводных камнях многоканального сбыта рассказывают специалисты консалтинговой компании CleverFashion

FR#20, июль 2012

Когда рынок характеризуется дефицитом товаров и услуг, потребитель готов активно искать магазин или производителя, платить более высокую цену за дефицитный товар и проводить время в очередях. Однако современный fashion-сегмент насыщен и выбор широк. Покупатели требуют к себе более внимательного отношения и желают получить то, что хотят, не выходя из привычной зоны комфорта. Такое потребительское поведение, а также жесткая конкуренция и новые возможности сбыта заставляют продавца увеличивать число каналов распределения продукции.

У каждого типа рыночных игроков налажена своя сеть каналов сбыта. У производителей есть возможность ежесезонно или оперативно поставлять свой товар в мультибренды, собственные и франчайзинговые монобренды, в аутлеты и стоки, а также оптовикам, имеющим традиционный или онлайн-магазин. Как показывает российская практика, поставка товаров в виде посылок заграницу не распространена, хотя европейские производители эту возможность используют. Тот же набор каналов сбыта доступен и агентам в лице шоу-румов. Что же касается продавцов, представленных мультибрендовыми магазинами, то у них есть следующие сбытовые возможности: продажа ассортимента в полном или в узком ценовом диапазоне, запуск отдельных монобрендовых магазинов для популярных марок, продажа востребованных брендов региональным клиентам. Применяющаяся в Европе тактика объединения нескольких мультибрендов для создания собственной марки в России не имеет будущего — по крайней мере, так считают сами ретейлеры.

Использование многоканального маркетинга выгодно для компании. Увеличение числа каналов позволяет расширить охват рынка и привлечь ранее недоступную часть покупателей. Создание нового канала часто ведет к уменьшению затрат на содержание системы продвижения, что снижает расходы на продажу товара целевой группе в целом. И, наконец, применение многоканального сбыта влияет на качество торговли, поскольку учитываются неудовлетворенные ранее запросы покупателей. Однако при использовании нескольких каналов продаж могут возникнуть определенные, но решаемые проблемы. В частности, конкуренция между компаниями-клиентами из разных каналов сбыта, которая может привести к их конфликту с компанией-поставщиком; размытие бренда и сбои в его позиционировании с последующей потерей ценности бренда в глазах целевой аудитории; борьба сотрудников внутри самой компании за лидерство и приоритеты по разным каналам сбыта. Рассмотрим подробнее перечисленные проблемы, предпосылки их возникновения и пути решения.

Конфликты с компаниями-клиентами

Недавно в Clever Fashion обратилась компания, которая работала только по системе франшизы. Ее руководству показалось перспективным начать работу по новому каналу сбыта — мелким и средним оптовым продажам без предоставления франшизы, то есть фактически стать одним из поставщиков в мультибрендовых магазинах. Оценка емкости этого канала подтвердила его перспективность, но прежде чем начать работу, нужно было включить новый канал сбыта в имеющуюся систему продаж и маркетинга компании. Для этого необходимо было прописать все условия работы по новому направлению и откорректировать имеющиеся направления системы продаж в соответствии с новыми целями компании. Решив работать с мелким и средним оптом, компания-производитель столкнулась с выбором: либо сохранить условия эксклюзивности на закрепленной за клиентами-франчайзи территории, либо отказываться от оптовиков. Как же быть в такой ситуации?

Если два канала сбыта на одной территории развиваются одновременно, необходимо предусмотреть в договоре с франчайзи возможность появления на той же территории ретейлеров. Но франчайзи при этом нужно наделить преимуществами по сравнению с оптовиками. Такими преимуществами могут стать: эксклюзивный ассортимент, рекламная и пиар-поддержка со стороны производителя, обучение, а также иные программы, уникальные для ключевых клиентов производителя. Одновременно с этим в договоре с оптовыми компаниями должны быть зафиксированы минимальные розничные цены на ассортимент, для того чтобы клиенты-оптовики не «убили» своими ценами на аналогичный ассортимент магазины компаний-франчайзи, переманив к себе покупателей. Руководящий принцип в подобных спорных ситуациях таков: исключительные права и условия работы предоставляются ключевым клиентам компании, которые развивают бренд и приносят основной доход.

Ситуация усложняется, если договор с компанией-франчайзи уже заключен, но на той же территории появились привлекательные перспективы по оптовым продажам. В этом случае компания-производитель должна действовать исходя из собственных интересов, например, из прибыльности клиентов компании или из сохранения репутации компании и бренда. Но принимать решение о том, на каких условиях и с какими каналами сбыта стоит работать сейчас и в перспективе, нужно с учетом юридической силы уже заключенных договоров.

Практика ретейлеров, работающих на российском рынке, все-таки показывает, что конфликт между клиентами на одной территории неизбежен: «Сосуществование двух клиентов на одной площади, будь то франчайзинг или мультибренд, почти невозможно и в большинстве случаев ведет к потере одного из них, — убежден Роберто Кинелло, владелец компании Societa Italia, которая является официальным дистрибьютором в России марок класса люкс. — Зачастую наиболее успешный клиент решает отказаться от работы с брендом во избежание конфликтов и выбирает другие, более заинтересованные в нем марки, которые готовы к однозначным решениям в его пользу. Именно поэтому, на мой взгляд, лучше иметь один пункт продаж в городе». Тактику «единственного и неповторимого» выбирает и российская компания F5: «Приоритетным направлением деятельности нашей компании является франчайзинг, поэтому при открытии франчайзингового магазина в городе мы «закрываем» город для поставок другим клиентам, — рассказывает Григорий Печенкин, коммерческий директор F5. — Все отгрузки новым мультибрендовым магазинам согласуются с франчайзи, при этом учитывается объем закупки, месторасположение нового магазина и потенциал нового партнера. В компании существует список «закрытых» городов, продажи F5 в которых осуществляются только через франчайзи, но это накладывает на партнера определенные обязательства по объемам продаж и уровню представления марки». Говоря о конкуренции между каналами сбыта, мы напрасно забываем о новых технологиях продаж, а именно, об интернет-магазине бренда. Например, для франчайзи компании Finn Flare его фирменный онлайн-магазин является сильным конкурентом: «Покупателями нашего интернет-магазина часто становятся жители городов, в которых есть франчайзинговый магазин Finn Flare, — говорит Игорь Скрябин, директор по продажам Finn Flare. — Это происходит потому, что онлайн-магазин имеет возможность проводить акции для стимулирования сбыта и способен предложить больший ассортимент, так как отгружает товар непосредственно со склада компании. И я вижу, что пока истоки конфликтов не разрешимы. Хотя в перспективе возможен симбиоз целей интернет-магазина и франчайзи, например, в форме заказа покупателем товара в интернет-магазине из физического розничного магазина с выплатой этому франчайзи роялти за привлечение покупателя».

Размытие бренда

Если единственным критерием при выборе нового канала сбыта является объем продаж, то компании практически неминуемо грозит утеря ценности бренда в глазах конечного потребителя. Эту проблему можно проиллюстрировать на примере уже рассмотренной комбинации каналов «франчайзи» и «оптовые продажи в мультибрендовый магазин». Если производитель работает в сегменте премиум, а его франчайзи продают одежду покупателям с доходом выше среднего и высоким, потребители ценят бренд за его статус «не для всех» и именно из соображений престижа делают покупки во франчайзинговых магазинах бренда. Но что произойдет с покупателями, когда они узнают, что на соседней улице в мультибрендовом магазине для более широкой аудитории продают тот же самый ассортимент, да еще и по цене на 30% ниже! Покупатели будут разочарованы брендом, потому что они лишатся ощущения принадлежности к желаемой социальной группе, которое им давала брендированная одежда.

Чтобы не допустить такой ситуации и сохранить ценность бренда, необходимо сделать следующее: установить минимальные розничные цены; разработать критерии для потенциальных компаний-партнеров по всем направлениям (каналам сбыта); создать систему сотрудничества с партнерами, включающую обучение (бренд, ассортимент, психология продаж), а также обеспечить контроль продвижения и рекламной активности. Все эти аспекты следует постоянно отслеживать. Например, в компании F5 контроль конкурентной среды в каждом городе и возможного демпинга входит в обязанности менеджера по продажам, закрепленного за конкретным регионом.

Однако не всегда конкуренция нескольких каналов на одной территории приводит к размытию бренда. Опыт ретейлеров предлагает интересные примеры их симбиоза, при котором способы сбыта не только не создают проблем позиционирования, но и идут на пользу марки в целом. Комментирует Роберто Кинелло, Societa Italia: «Бывают особые случаи, когда мультибрендовый клиент соглашается на присутствие конкурента, если тот, благодаря высочайшему классу своего магазина, по существу делает бесплатную «непрямую» рекламу. Таким образом, визуальное распространение бренда растет и положительно влияет на рост его престижа и имидж». У российских коллег синьора Кинелло есть другой пример: «При правильном выборе мультибрендового магазина вполне можно сохранить позиционирование марки, а в некоторых случаях даже подчеркнуть конкурентные преимущества нашего товара на фоне других марок, — делится Игорь Скрябин, Finn Flare. — Регулируя ассортимент для мультибрендов, мы ограничиваем попадание в эти магазины актуальной коллекции текущего сезона, продавая их только в фирменных магазинах. Нашему покупателю ясна такая стратегия, и она хорошо сказывается на имидже бренда».

Конфликты внутри компании

Работа по нескольким каналам сбыта может породить конфликтную обстановку в компании, так как сотрудники или отделы продаж будут бороться за лидерство и расставление приоритетов именно по их каналу. В частности, споры могут быть вызваны распределением бюджета, ассортимента, POP- и POS-материалов. Спровоцировать конфликт могут и решения бизнес-вопросов, касающихся кадрового и временного ресурса компании, а также тонкости работы с партнерами, которые проявляются за счет особенностей каждого бизнеса.

Для того чтобы избежать возникновения проблем между отделами, работающими с разными каналами сбыта, необходимо создать такую систему продаж и маркетинга, которая была бы нацелена на достижение общих целей компании и подчеркивала приоритеты по каналам сбыта и по ключевым клиентам компании. Пошагово схема выглядит так: прежде всего нужно выбрать ключевой канал сбыта и расставить приоритеты по направлениям работы с ним. То же самое необходимо сделать с остальными каналами продаж. После ранжирования приоритетов следует обучить персонал компании, ознакомив его со всеми аспектами вопроса, начиная с глобальных целей компании и заканчивая функционалом каждого подразделения. В результате каждый сотрудник должен знать, каких целей должна достичь компания, как компания работает в рамках выбранной системы продаж и маркетинга, какие приоритеты ею выбраны. Сотрудники должны осознавать, что работают в команде и все вместе добиваются общих целей. Они должны понимать цели и задачи своего департамента, а также знать свой функционал. При работе с кадрами очень важно прописать приоритетность направлений и учесть ее в мотивации сотрудников. Руководитель отдела продаж должен видеть общую картину по продажам и принимать решение по «острым» вопросам.

Именно так происходит в компании Finn Flare: «Менеджеры продаж работают под единым руководством и пользуются разработкой совместного плана действий, – поясняет Игорь Скрябин. — Понимая стратегию и тактику компании, менеджеры работают по заранее согласованным шагам, и столкновений практически не бывает. Главное – создать понятные правила и настойчиво им следовать». Один из способов поддерживать понимание стратегии на высшем уровне — устраивать регулярные совещания: «В компании F5 устраиваются регулярные совещания, обязательные для руководителей всех каналов сбыта, — говорит Григорий Печенкин. — На этих совещаниях обсуждается текущая ситуация, проблемы каждого конкретного региона и планы по развитию каналов сбыта. Прозрачность информации позволяет сотрудникам компании в дальнейшем принимать решения, которые исключают возникновение конфликтных ситуаций».

С какой бы проблемой ни столкнулась компания при развитии новых каналов сбыта, главное помнить, что причиной возникновения многих трудностей является отсутствие должной подготовки. Не стоит пренебрегать планированием работы отдела продаж с новым каналом сбыта и анализом необходимых изменений в общей системе продаж и маркетинга. В идеале, приняв решение о работе с новым каналом сбыта, необходимо оценить возможности по территории, бюджету, внутренним ресурсам компании и срокам начала проекта; скорректировать цели и задачи компании; прописать бизнес-процессы работы нового направления в рамках системы продаж и маркетинга компании. Если выполнить эти условия, подводные камни многоканальных продаж можно успешно обойти стороной.

Ольга Севастьянова

Рейтинг

Наши партнеры