Последние новости

Российский рынок одежды переходит в новое время

23.09.2012
Российский рынок одежды переходит в новое время
В российском обществе постепенно утверждается «тренд на позитив». Вера в правдивость увещеваний политиков об окончании кризиса поддерживается общей усталостью от пессимизма ушедшего года. Поэтому во время деловой программы14-й выставки CPM (Collection Premiere Moscow) Aнна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group, формулировала итоги и уроки смутных времен

FR#11, апрель 2010

Как легли карты

Говоря о том, в каком состоянии российский рынок выходит из кризиса, Анна Лебсак-Клейманс отметила, что различные секторы модной индустрии пострадали в разной степени. Так, в отличие от производителей одежды закупщики оказались в более выигрышном положении. Банковская лояльность в выдаче кредитов, непосредственный выход на cash-flow стали козырными картами, которые позволили им играть в игре, где не было победителей и проигравших, все же более гибко.

Основной удар кризиса пришелся на средний верхний сегмент. Денежные потоки плавно перетекли в нижний средний и экономсегменты, поскольку количество денег, которые люди стали готовы тратить на одежду, резко уменьшилось. Если до кризиса ежемесячная доля расходов на одежду и обувь в одной семье составляла 12-13%, то теперь она снизилась до европейского показателя в 5-6%. Так, 50% российского населения признались исследовательской компании «Комкон», что стали экономить на одежде и приобретать более дешевые товары-субституты. В кризисное время низкая цена стала ключевым фактором покупки и, соответственно, элементом брендирования. Такой стратегии придерживается, например, магазин H&M, который предлагает «самую дешевую моду».

Анна Лебсак-Клейманс отметила товарную категорию, которая по количеству продаж вышла из кризиса практически сухой, – это верхняя одежда. Объясняется это тем, что покупка шуб, курток и пальто чрезвычайно редко бывает спонтанной и основывается на рациональном выборе. Тем не менее кризис и здесь сместил предпочтения в пользу более дешевых вариантов.

Как и ожидалось, на фоне общего спада бурно расцвел сектор интернет-торговли. Численность людей, покупающих товары в Интернете, в этом году выросла на 8% и составила 70% от всех посетителей интернет-магазинов. В ответ у розничных операторов стали появляться различные идеи привнесения Интернета в офлайн-пространство – от возможности подключения Wi-Fi в магазине до освобождения торгового помещения от вещей и заполнения его мониторами с электронными версиями коллекций.

Отряд не заметил потери бойца

Тем не менее, судя по количеству закрывшихся в России магазинов, можно заключить, что наши потери минимальны по сравнению, например, с США, где банкротами объявили себя 10 сетей.

Глядя на российский траурный список, все-таки следует признать, что кризис в их отношении весьма условная причина. Bananamama на самом деле закрылась из-за внутренних проблем с управлением финансовыми потоками, So French – оттого, что запустила ребрендинг перед самым началом кризиса, марка Diesel просто поменяла дистрибьютора. То же самое случилось с Manolo Blahnik, AlexanderMqQueen, Stella McCartney. Из-за закрытия бутиков объем продаж этих брендов на российском рынке не упал, поскольку у них есть другие каналы дистрибуции – через мультибрендовые магазины. Монобрендовые бутики не были рентабельны и в самые радужные времена и располагались на центральных улицах лишь для того, чтобы продемонстрировать свое присутствие на рынке.

В отличие от кризиса 1998 года, когда иностранные игроки на два года покинули российский рынок, кризис 2008 привел в Россию очень сильных международных игроков: H&M, Gap, New look, One Step, Meucci,Stefanel. В ближайшее время откроются еще и Camper, Victoria Street, Forever 21, Uniqlo, Uterique. Глобальные игроки рассматривают Россию как один из наиболее интересных рынков. Это связано и с численностью населения на нашей территории, и с самим потенциалом российской экономики.

Надежды на образование льготных условий для российских компаний не оправдались. Местные игроки оказались в более жестокой конкуренции, чем на бурно развивающемся рынке с 1998 года.

Поиск новых стратегий

Генеральный директор FCG считает, что уходящий кризис изменил культуру потребления и характер бизнес-процессов. «Никаких ниш больше нет, мода перестает быть модой. Нет больше закупок по эмоции, из чувства патриотизма. Нет больше никакого российского рынка, есть обычный глобальный. Наступает эпоха войн технологий», – резюмирует Анна Лебсак-Клейманс.

Условия ведения модного бизнеса поменялись раз и навсегда. Кризис показал, что тотальные распродажи, сужение рекламных бюджетов, снижение количества продавцов на торговой площади, расходов на упаковку не способствовали повышению эффективности. Стали необходимы новые решения в ожесточенной борьбе за покупателя.

Согласно закону Парето, 20% усилий приносят 80% результата. В поисках этих 20% компании стали пересматривать дислокацию магазинов, производить ревизию отношений с постоянными партнерами, выносить ряд отделов на аутсорсинг и добавлять молодых специалистов в оргструктуру. Так, западные компании стремятся в последнее время выкупать лицензии на бренд у российских партнеров и выходить на российский рынок напрямую. Отсутствие арендаторов привело к тому, что девелоперы начинают входить в розничный бизнес, как например, крупная компания Tashir Group.

Технологии грамотного маркетинга

«Для того чтобы привлечь и удержать покупателей в новых изменившихся условиях, компаниям необходимо обеспечивать совпадение между своими обещаниями и ожиданиями потребителей. Новый маркетинг должен стать целенаправленным и максимально грамотным», – говорит эксперт и предлагает следующие полезные технологии.

Акцентирование привлекательных цен в торговом пространстве

В 2008 году сложилась ситуация, когда задолго до нового года скидки доходили до 70%. Сейчас возникает необходимость переводить покупателей на первоначальные цены. Речь идет о том, чтобы не говорить о скидках, но о регулярных и привлекательных ценах в деликатной форме, выделяя специальные зоны или подарочные дни.

Экспериментальный шопинг

Покупателю предлагается уникальный опыт, который выходит за рамки стандартного совершения покупок, например, консультация стилиста. Таким образом, создается дополнительный повод для общения с покупателем вне контекста покупки.

Pop-up store – магазин, открывающийся на непродолжительное время для распродажи коллекций Limited edition.

Новые формы использования Интернета

Это уже не баннеры и не контекстная реклама. Намного более эффективно размещение маркетинговых сообщений в социальных сетях, дневниках известных блогеров.

Эксклюзивность в продукте

Запуск если не private label, но продукта, который брендирует магазин. Например, сотрудничество с дизайнером, художником, выпуск книг о моде при спонсорстве сети.

– Продажа POS-объектов

Эти объекты могут стать дополнительным продуктом для продажи, поскольку они креативны, эксклюзивны и узнаваемы.

Анна Комиссарова

Рейтинг

Наши партнеры