Последние новости

Рынок дизайнерской одежды в цифрах

23.09.2012
Рынок дизайнерской одежды в цифрах
Оценить объем российского рынка одежды в сегментах премиум и люкс – задача не из легких. Закрытость источников информации, сложность методов подсчетов — далеко не все трудности. Дарья Ядерная, директор отдела аналитики консалтинговой компании EsperGroup, поделилась уникальными данными о рынке дизайнерской одежды в России

FR#20, июль 2012

Дизайнер в России больше, чем дизайнер

Существует три алгоритма оценки объема рынка дизайнерской одежды в России. Но первое, что нужно учесть — это то, что само понятие «дизайнерской одежды» в России имеет специфическое определение. Многие марки, которые в России считаются дизайнерскими, по западным меркам таковыми не являются. Ни по уровню цен на изделия, ни по размеру компании.

Если стоимость активов зарубежных модных брендов суммарно превышает размер ВВП некоторых стран, а обороты достигают десятков миллионов евро в год, то финансовые показатели российских дизайнерских марок сопоставимы с результатами коммерческой деятельности небольшого европейского ателье. Обороты компаний наших соотечественников едва держатся на уровне миллиона евро в год, а размер доходов колеблется в районе нескольких сотен тысяч евро.

Имея дело с такими маленькими показателями, точно вычислить, сколько зарабатывают дизайнеры на российском рынке невозможно. Но есть другие способы.

Можно оценитьобъем российского рынка дизайнерской одежды по косвенным показателям розничных продаж. Суммируя все продажи по основным каналам сбыта (мультибренды+монобренды), получим объем.«Поскольку 73% продукции российских дизайнеров реализуется через мультибрендовые магазины, достаточно подсчитать выручку ста крупнейших из них, - объяснила Дарья Ядерная. Дело в том, что наш рынок консолидирован. В отличие, например, от Италии, где приличную выручку получают несколько тысяч дизайнеров, несмотря на то, что их имена нам не очень известны. А у нас достаточно взять 100 дизайнеров и быть уверенным, что на них приходится 85% продаж».

Также для оценки объема любого рынка существует простая маркетинговая формула: объем производства внутри страны минус экспорт плюс импорт. Вот только вопрос получения этих данных остается открытым. Конечно, есть таможенная статистика, доступ к которой можно оплатить. Но эти данные необходимо скорректировать, потому что не все то, что было произведено, было официально ввезено и вывезено. Часто дизайнерскую одежду транспортируют в чемоданах, так что любая цифра будет условной.

Еще сложнее подсчитать объем продукции, произведенной внутри страны. Большинство наших дизайнеров производят одежду в микроскопических объемах. Три четверти российских модельеров выпускают объемы в сумме нескольких десятков тысяч евро в год. Сложить все эти цифры механически и фактически невозможно, поэтому необходимо обращаться к экспертным оценкам.

«Мы, как консалтинговая компания, имеем доступ к фактическим производственным и финансовым показателям компаний, которые являются нашими клиентами, — рассказала Дарья. — Также у нас есть своя база российских дизайнеров, в которую мы вносим данные по их объемам продаж, средней стоимости закупки и, соответственно, объемам производства».

Люкс vs премиум

Рынок дизайнерской одежды в России складывается из двух составляющих — сегментов премиум и люкс. Разница между ними заключается в том, что определение «люкс» относится лишь к известному кругу состоявшихся брендов с богатой историей и наследием. Причем знаменитые и успешные дизайнерские марки, существующие не менее 25 лет, как, например, Isabel Marant, считаются молодыми, несмотря на то, что по отдельным позициям и, в частности, по цене они сопоставимы с люксом.

Тем не менее, в России сегмент премиум в полтора раза меньше, чем люксовый: в прошлом году его объем составил 2,160 млрд долл. (показатель скорректирован на инфляцию), а его доля составляет 4% в общем рынке одежды. Рынок люксовых товаров более мощный — 3,430 млрд долл. за 2011 год, с долей 6,4%. Отставание премиума объясняется молодостью российского рынка и сопутствующей поляризацией спроса — он предъявляется либо на очень дешевые марки, либо на очень дорогие.

Однако за последние четыре года ситуация несколько изменилась. Наши соотечественники стали больше путешествовать и им захотелось видеть в России популярные за рубежом дизайнерские марки. Но расширение потребительского кругозора не вызвало изменений в сознании — люди по-прежнему не хотят покупать неизвестные марки и приобретают ту же Isabel Marant лишь по той причине, что все уже знают этот лейбл.

Ответ на гамлетовский вопрос

«Сегмент дизайнерской одежды занимает долю 10,4% в общем объеме российского рынка одежды. Много это или мало? — рассуждает эксперт. — В процентном соотношении, с учетом реальных доходов населения, это достаточно много для рынка нашего уровня. Но сконцентрирован он, по сути, в нескольких городах: 17% продаж приходится на Москву, 16% — на Екатеринбург, 12% — на Санкт-Петербург».

Доля дизайнерской одежды могла бы быть больше, но регионы пока не предъявляют достаточно концентрированного спроса на дизайнерские марки. Открывать магазин в региональном центре для пятидесяти покупателей, имеющих желание и возможность приобретать дизайнерскую одежду, нерентабельно. Поэтому будущее — за интернет-проектами. «Успех придет к тем, кто сможет решить мистическую проблему доставки в регионы, сделав ее оптимальной по скорости и цене, - прогнозирует Дарья. - Жители Владивостока не согласны платить три тысячи рублей за доставку платья службой DHL, но и не желают месяцами ждать свою посылку от EMC или «Почты России». Но перспектива интернет-торговли сводится именно к этому. Собирая дисперсный, рассредоточенный по всей стране спрос, можно обрабатывать тысячи заказов и совершать большие продажи.

Регионы продолжают расти и развиваться, но это не быстрый процесс. Если сравнивать развитие российских регионов с Европой, то Европа вообще стоит на месте. Мы привыкли считать темп роста регионального рынка на 5% в год низким и неинтересным, потому что рынок Москвы растет на 20%, а интернет-рынок — на 24%. Но рынок дизайнерской одежды во Франции растет всего лишь на 1,1%! Получается, что Москва растет в 10 раз, а регионы в 5 раз быстрее. Так что перспективы у нас очень большие.

Наша оценка рынка дизайнерской одежды в России — 10% и 5,5 млрд долларов. Это не мало, но и не много. Весь рынок одежды Франции составляет 484 млрд евро, и четверть этой суммы, более 100 млрд, приходится на дизайнерскую одежду. Но в России рынок одежды в целом меньше и составляет только 54 млрд евро.

«Нам еще расти и расти и по числу населения, и по размеру доходов. Не нужно забывать, что мы начинали фактически с нуля и не можем расти быстрее, потому что есть кризис, сложная экономическая ситуация. Тем не менее, розничные продажи готовой одежды ежегодно растут на 9%, а продажи дизайнерской одежды – на 16%. Это очень хорошие показатели, - комментирует Дарья Ядерная. - Но каким бы емким рынок ни был, вопрос заключается в том, сколько вы с него можете взять как компания, насколько он конкурентный и лояльный к вам. Французский рынок классный, емкий, но российские дизайнеры, сколько ни пытались, не продаются на нем так, как хотелось бы. Поэтому на национальном рынке у российских дизайнеров большое будущее, несмотря на малую долю, которую они сегодня на нем занимают».

Даже во Франции больше половины рынка дизайнерской одежды составляют итальянские марки. Доля российских дизайнеров на отечественном рынке равна всего 4%, в то время как сегмент масс-маркета занят российскими компаниями на 19%.

На позитивной ноте

«Все компании совершают ошибки, и зарубежные в том числе. Они тоже задерживают поставки, грешат качеством, просто не все об этом знают, — улыбается Дарья. — Для этого и существуют консалтинговые компании. Вопрос в том, как относиться к ситуации. Если как к неизбежности «тканей нет, производить негде, рынок неинтересный», то можно и не начинать бизнес. Преимущество российских компаний в том, что они знают своего покупателя лучше, чем западные. Работая в формате ателье, они знакомятся со своими клиентами лично. Это позволяет контролировать бизнес, отслеживая удачные позиции, ткани, конструкции. Таким образом, переход марки на более высокий уровень сопровождается реальным знанием рынка. Чтобы получить аналогичную информацию, иностранным компаниям приходится нанимать консультантов.

Лояльность российских покупателей к одежде отечественных дизайнеров очень высокая. Парадоксально, но факт. Проблема заключается в том, что байеры не хотят покупать у российских дизайнеров. Либо потому что они показывают свои коллекции не в том месте, либо потому что показывают не то, что хотят видеть байеры. Если рынок хочет тренд, то ему нужно предложить тренд. Если рынок хочет что-то иное — предлагайте иное.

Стоит воспринимать объем рынка 10% как вызов. Каждый десятый доллар тратится на дизайнерскую одежду, и это здорово!

Несмотря на то, что российский рынок консолидирован, на нем есть место для огромного количества дизайнеров, которые реально могут занимать по 1–2%. При этом доля рынка в 1% означает 50 млн евро в год, что вполне достаточно для маленького перспективного бизнеса. Для сравнения: годовая выручка известной концептуальной бельгийской марки Martin Margiela составляет 600-700 тыс. евро. Так что если сейчас российские дизайнеры зарабатывают 50 тыс. евро в год и на эту сумму умудряются шить коллекции и участвовать в неделях моды, то 50 млн евро звучит более чем неплохо».

Записала Анна Комиссарова

Рейтинг

Наши партнеры