Последние новости

Шкаф полный, и опять нечего надеть: влияние кризиса на потребителей

12.09.2012
Шкаф полный, и опять нечего надеть: влияние кризиса на потребителей
По данным опроса ВЦИОМ, расходы на одежду входят в пятерку основных источников сокращения затрат у потребителей. Потребители, шокированные пугающими новостями в ноябре-декабре 2008 года, начали сокращать расходы на косметику, обувь, одежду и отпуск, спрос же упал на 20-30%. Каковы масштабы бедствия и перспективы спроса? Ответы на вопрос искали участники RussianFashion Retail Forum

FR#8, июнь 2009

По данным исследовательской компании COMCON, россияне вместо шопинга в массовом порядке начали переводить рубли в доллары и евро, опасаясь инфляции, и прятать деньги под подушку. При покупке модной одежды больше внимания стали уделять качеству и дизайнерскому решению (товары, не принадлежащие к mainstream), важную роль стала играть цена.Отдельные города в регионах больше пострадали от кризиса, чем другие. Это в первую очередь те, где начали закрываться градообразующие предприятия.

Чем закончился 2008 год?

Самооценка материального положения россиян, по данным COMCON, за второе полугодие 2008 года снизилась в Москве (с 50 до 44%), Санкт-Петербурге (с 48 до 39%), Северо-Западном (с 40 до 32%), Центральном (с 35 до 32%), Приволжском (с 37 до 34%), Уральском (с 38 до 34%) федеральных округах. Осталась на прежнем уровне в Южном федеральном округе (и было, и стало 34%). Увеличилась самооценка у жителей Сибирского (с 36 до 37%) и Дальневосточного (с 31 до 35%) округов.

Самое печальное в том, что самооценка снизилась у людей с материальным положением выше среднего.

Впервые за три года снизилась доля покупателей, желающих рискнуть и попробовать новинку («Я покупаю новую марку из любопытства», «Если мне что-то понравилось, я сразу делаю покупку», «Я люблю покупать новые товары и продукты раньше, чем большинство моих знакомых»). Что любопытно, в третьем квартале 2008 года по сравнению с первым внешний вид потерял свою значимость для потребителей. Все привычные аксиомы шопоголиков «Для меня важно быть хорошо одетым», «Мне важно быть привлекательным для противоположного пола», «Престижная марка улучшает имидж делового человека», «В наше время важно молодо выглядеть» остаются в прошлом.

Уменьшается количество спонтанных покупок, они планируются заранее. Однако, на наш взгляд, это вовсе не говорит о том, что вы теряете покупателей, просто у вас появляется больше возможностей воздействовать на них. Если решение о покупке обдумывается дома и окончательно принимается в магазине, то вам можно и нужно направить человека в магазин через директ-маркетинг, СМИ и наружную рекламу.

Открытые вещевые рынки были и остаются основными форматами торговли. На их долю приходится 50% покупок, на долю крытых рынков – 34%. Почти столько же покупок делается в магазинах-монобрендах (33%) и мультибрендах (30%). В гипермаркетах и стоковых магазинах продается соответственно 16% и 15%.

Женщины чаще мужчин предпочитают делать покупки на рынках и в монобрендах, мужчины комфортнее чувствуют себя в мультибрендах. И, к счастью для ретейлеров, женщины пока не готовы отказываться от привычного потребительского поведения.

Если говорить о возрастной дифференциации, то рынки привлекают покупателей всех возрастов, а молодежь предпочитает монобренды, гипермаркеты и стоковые магазины. Таковы данные исследования «ГфК-Русь» (детальные цифры см. в таблице 2).

Что влияет на выбор одежды?

Ценовой фактор был и остается на первом месте – цена важна для 45% покупателей. Комфорт – для 22%, дизайн – для 12%. Два фактора – и натуральность тканей, и соответствие моде – имеют значение для 6% покупателей. Известность международной марки важна для 3%, принципиальных поклонников российского производства у нас в стране 1%. Структура основных расходов домохозяйств с мая до декабря 2008 года значительных изменений не претерпела: доля одежды и обуви составляла в ней стабильные 16%. Таковы данные того же исследования «ГфК-Русь».

Какие изменения произошли за несколько месяцев с конца 2008 года до начала 2009 года?

Приводим данные исследование TGI-Russia (4-я волна 2008 г.). В IVквартале прошлого года доля покупателей одежды не изменилась. Объем покупок в натуральном выражении по сравнению с III кварталом незначительно снизился под влиянием сезонности, по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. – вырос на 10%.

Затраты на покупку одежды продолжают расти из-за роста цен и инфляции. Рост в IV квартале 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – более 15%.

Любопытно, что по данным исследования «ГФК-Русь» россиянам лучше знакомы спортивные марки одежды (см. таблицу 1).

Основная проблема почти всех дистрибьюторов – низкая осведомленность о марках. Так, в выборке «ГФК-Русь» неосведомленных о марке Oggi оказалось 83%, Mango – 82%, Benetton– 82%, Mexx – 80%, Diesel – 76%, «Твое» – 74%, Colin’s – 72%, Savage – 68%.

Готовы ли покупатели к росту цен?

Согласно опросу компании «ГФК-Русь», большая часть россиян полагает, что цены на одежду и обувь не изменятся (69%), меньшая часть информированных пессимистов готова к повышению (26%). Для сравнения: по данным исследования лаборатории «Управление рынком» ВШМРБ ГУ ВШЭ, проведенного под патронатом АПРИМ, к повышению цен готов 91% россиян.

Но! Если исследование «ГФК-Русь» строилось на личных интервью 2205 человек, то лаборатория «Управление рынком» проводила интернет-опрос, в котором приняли участие 550 человек. Метод имеет значение, так как интернет-пользователи менее чувствительны к цене.

Несмотря на то что больше половины населения готовы к повышению цен, по данным COMCON, в феврале 2009 года доля покупателей, экономящих на покупках одежды и обуви, выросла на 30% по сравнению с декабрем 2008 года. Цены растут, люди реже ходят в магазины. Основная «модель экономии» – сокращение частоты покупок (30% покупателей). Вторая модель – переход на более дешевые марки – характерна только для покупателей в регионах с ежемесячным доходом на душу населения менее 15 тыс. руб. (10%). Сокращение объемов покупок свойственно москвичам 18-24 лет с доходом 15-20 тыс. (10%).

Еще одна важная деталь. По прогнозам экспертов сети «Вещь!», в 2009 году снизится количество покупок верхней одежды и изменится пропорция в покупках одежды второго слоя. Если в 2008 году соотношение верха и низа составляло 2,5/1, то в 2009 году пропорция будет другой: 3,5/1.

Детальный анализ чувствительности и терпимости покупателей к цене – в таблицах 3, 4. Тенденция – большая часть покупателей откажется от покупки при увеличении цены на 30%.

Как меняются покупательские ожидания? (источник – «ГФК-Русь»)

Материальное положение моей семьи…


За 12 месяцев 2008 года, %

За 12 месяцев 2009 года, %

Улучшилось/улучшится

13

11

Осталось/останется

без изменений

53

35

Ухудшилось/ухудшится

29

33

Что изменится в поведении потребителей?

А теперь внимание: главный вопрос – как же изменится поведение покупателей?

Основные ценовые коридоры приведены в таблице 6.

Покупатели одежды верхнего сегмента будут действовать тремя способами: ждать распродаж, уменьшать объем покупок, покупать одежду за пределами России.

Покупатели одежды среднего сегмента снизят частоту покупок. Они будут искать лучшую цену, но, что характерно, при этом требования к качеству одежды останутся прежними.

В низком сегменте покупатели будут отказываться от покупок или возвращаться к покупкам на рынке.

Переключение на более дешевые марки характерно только для покупателей в регионах с ежемесячным доходом менее 15 тыс. рублей.

Сокращение объемов покупок характерно для покупателей в Москве 18-24 лет с доходом 15-20 тыс. рублей.

Лучшая антикризисная стратегия в данной ситуации – удерживать цены на уровне прошлого года. Это можно сделать за счет сокращения собственной маржи или за счет более длительных и глубоких распродаж.

Галина Кузнецова

Рейтинг

Материалы по теме:

Франчайзинг во время кризиса

Франчайзинг во время кризиса

17 Апреля, 2015
Не секрет, что франчайзинг состоит из двух основных участников: франчайзера и франчайзи. Цели и задачи у этих игроков рынка в период кризиса абсолютно одинаковые - удержаться на плаву, а вот пути…
Как кризис меняет кадры

Как кризис меняет кадры

16 Апреля, 2015
В рам­ках де­ло­вой прог­рам­мы Не­де­ли Мо­ды в Гос­ти­ном дво­ре сос­то­ял­ся се­ми­нар Лю­бо­ви Дол­ма­то­вой, пред­ста­ви­те­ля пор­та­ла Fashionunited о том, как кри­зис от­ра­зил­ся на рын­ке…
Способы удержания профессионалов в компании

Способы удержания профессионалов в компании

23 Сентября, 2012
Кризис может поставить под угрозу существование компании. Правильная организация работы персонала позволит не только удержаться на плаву, но и подготовиться к будущему триумфу FR#6, январь…
Новая география аутсорсинга

Новая география аутсорсинга

23 Сентября, 2012
Перенос производства в страны третьего мира помогает существенно сэкономить на издержках. Брендодержатели оценили это преимущество еще несколько десятков лет назад. Сейчас по аутсорсингу выпускается…
Рынок после кризиса

Рынок после кризиса

23 Сентября, 2012
До конца кризиса осталось немного. Российский рынок одежды постепенно выходит на новый этап развития. Какие вызовы он бросает игрокам рассказала Анна Болдырева, аналитик компании Fashion…

Наши партнеры