Последние новости

Сладость и горечь остатков

23.09.2012
Сладость и горечь остатков
В самом конце лета на российском fashion-рынке произошло знаковое событие. Состоялась первая специализированная выставка-ярмарка товарных остатков одежды, обуви, аксессуаров Stock-Show Fashion Outlet. Крупнейшие российские стоковые операторы наконец вышли из тени, встали под свет софитов и заговорили о своем бизнесе открыто и с гордостью. Конечно, ничто не происходит просто так. Растущий спрос на модную одежду, не обремененную раздутой прибавленной стоимостью, небольшие вложения, быстрая окупаемость и стремительный рост прибыли делают этот вид бизнеса в последнее время очень и очень привлекательным. Только более простым в управлении и менее рискованным он от этого не становится. И истории профессионалов это доказывают

FR#14, январь 2011

Когда остатки были еще слаще

Нынешняя популярность стокового бизнеса – не новость. История любит ходить по кругу: стоковая торговля еще 12 лет назад для многих компаний стала спасательным кругом и помогла не только выжить, но и сколотить капиталы.

Все мы отлично помним 1998 год, когда в стране грянул дефолт. Доллар и все товары, к нему привязанные, одежда в том числе, резко подорожали. Продажи замерли, закупать новые коллекции стало нерентабельно, ждать лучших времен – бессмысленно. Российские бизнесмены решили, что эра малого предпринимательства в России закончилась, и в панике бросились распродавать залежавшийся товар. Не было бы счастья, да несчастье помогло. Очень скоро бывшие оптовики-импортеры одежды no name, произведенной в Таиланде, пришли к мысли о том, что на этом можно сделать бизнес. «К нам обратилась одна закрывающаяся компания и предложила коллекцию детской одежды, – рассказывает Владислав Воронченко, владелец компании «Подвалторг», которая ныне является одним из ведущих игроков рынка стоковой торговли. – Мы условились взять ее, но в рублях, по убыточной цене для продавца, аргументируя это тем, что не можем торговать в привязке к доллару. Они согласились, поскольку нуждались в любых свободных деньгах. Когда мы поняли, что в такой ситуации оказались сотни компаний, то стали отслеживать подобные предложения в еженедельниках «Товары и цены», «Оптовик» и самостоятельно публиковать объявления о том, что скупаем убыточные бизнесы, коллекции одежды, даже бракованные вещи».

Коммерческая успешность идеи скупить остатки у разорившихся компаний была продиктована тем, что паника началась и у обычных граждан. На фоне дефолта, растущей безработицы и коллективной депрессии люди стали пересматривать отношение к одежде. Вдруг оказалось, что экономить – необходимо, донашивать старое – не плохо, покупать брак, ремонтировать и носить – вполне нормально.

Поэтому предложенный Владиславом формат эконом-магазина докризисных цен был встречен на ура – сразу пошли пакетные продажи. Покупатели удивлялись: «Вы пошутили? нолик забыли приписать?» И вместо одних джинсов покупали сразу три пары.

Скорость оборота стоков позволяла компании «Подвалторг» быстро расширять список поставщиков. «Компании, обладающие товаром, приходили к нам, уже зная, что здесь действительно платят и делают это быстро», – вспоминает Владислав. Стоковые магазины стали расти как грибы после дождя. Это и был первый, стихийный этап становления стоковой и дисконтной торговли в России.

Кризис без кризиса

«Мы начали заниматься стоковым бизнесом в 2002 году, – рассказывает Александр Кашкин, владелец стокового магазина «Модные идеи». – Мы просто увидели у себя в городе свободную нишу с низким порогом входа и попытались ее занять. Надо сказать, что время оказалось очень удачным – торговые центры и магазины брендовой одежды практически отсутствовали, и наши покупатели очень быстро оценили все преимущества недорогой фирменной одежды. Наш девиз тогда звучал: «Качество, доступное всем!».

Однако уже через год у Александра и других игроков стокового рынка начались проблемы. Экономическая ситуация в России стабилизировалась. Благосостояние граждан улучшалось. Один за другим стали открываться торговые центры, и на территорию страны хлынул поток брендовой одежды. «Стоки резко проигрывали по качеству тому, что покупатель мог найти в открывающихся повсюду фирменных магазинах», – рассказывает Александр. Но самое главное – люди перестали жалеть деньги на хорошую одежду. «Пик потребления пришелся на 2005-2006 годы, когда люди даже с небольшими заработками старались покупать люксовые товары», – вспоминает Владислав Воронченко.

Конечно, в любом сезоне у любого продавца бывают остатки. Но если во время кризиса владельцы магазинов не могли себе позволить даже на минуту остановиться и задуматься, как лучше распорядиться остатками, то в середине прошлого десятилетия у них такое время появилось. И они перестали продавать за бесценок даже залежавшийся товар, начав проводить акции и распродажи. Кризисная пора пришла на стоковый рынок.

Стоматологи широкого профиля

«Чтобы не дать нашей деятельности приостановиться, мы в это время были вынуждены расширять товарные группы, – рассказывает Владислав Воронченко. – Скупали теперь уже не только детскую, мужскую и женскую одежду, но и обувь, украшения, головные уборы, потом косметику, бытовую технику, даже посуду, игрушки и канцтовары. На первых порах возникали сложности – не имея опыта продаж некоторых групп, мы не могли объективно оценить качество и назначить адекватную цену. Например, покупая обувь по некой заниженной цене, мы не знали, сможем ли мы ее продать. А однажды на модель женской обуви, которую мы закупили в огромном количестве, были вынуждены поставить ценник «0 рублей». Люди удивлялись: «Что такое ноль рублей?» Мы отвечали: «Когда вы берете обувь, подносите на кассу, а вам ее не пробивают. Ха-ха-ха! Значит, можете взять и идти». Эту партию «Подвалторг» тогда закупил неправильно – в процессе продажи оказалось, что модель – неудачная: дизайн – морально устаревший, к тому же обувь приносила дискомфорт при примерке. Дешевле было отдать ее по нолям, чем вывозить на мусорку. Но даже по нолям она никому была не нужна. «Тогда мы просто выставили ее на улицу и очень долго радовались, когда коробки разобрали бездомные», – вспоминает Владислав.

Суммы потерь в случае неправильной закупки действительно велики. Ведь выкупая товарные остатки, нужно всегда придерживаться правила «выкупать в ноль», все объемы полностью, иначе ты не будешь представлять интереса как закупщик. Уценка товара дается только в случае, если забираешь все. «Это как элемент стоматологии, – философствует Владислав. – Нельзя удалить ползуба, а половину оставить. Можно удалить только целиком. Больной идет и удаляет, несмотря на болезненные ощущения. Но если он комфортно почувствовал себя после удаленного зуба, то, когда придет время удалять второй, он снова обратится к нам. Поэтому мы часто в шутку называем себя стоматологами». Конечно, к стоматологам никто не любит ходить, но процент возвращений очень высокий, потому что никто не застрахован от неудачных моделей и цветовых решений. «Дизайнеры, модельеры, стилисты, конструкторы – тоже люди, – продолжает Воронченко. – Бывает такое, что одно и то же платье в черном и зеленом цвете продается, а в желтом – ну никак. В этом случае неудачную партию желтых платьев никто не выбрасывает, а пытается хоть в какие-то деньги превратить».

Не раз ошибаясь в «зубной» диагностике, за 10 лет компания «Подвалторг» сумела постичь тонкое искусство закупки и оценки стока. «Марка – это только часть характеристики товара, – делится опытом Владислав. – Если название на бирке неизвестно покупателю, ничего страшного. У каждого, даже бракованного товара есть некое качество. Чтобы товар успешно продавался в наших магазинах, цена должна быть ниже качества».

Компания «Подвалторг» сформировала не только принципы правильной закупки и оценки товара, но и систему его реализации, а также концепцию магазинов. На сегодняшний день компании и ее партнерам принадлежит около 140 магазинов по всей России. Их названия всегда разные и часто носят оттенок эпатажа: «Чё», «Кырпыч», «Последний рубль», «Сквозняк», «Смайл». Объясняется это тем, что культура потребления в разных городах России сильно различается. Поэтому в зависимости от региона необходимо меняться – от названия до оформления и закупать специфические группы товаров. Например, по словам Владислава, в Удмуртии отлично идут галоши. Там большое количество частных домов, весной всегда много грязи, а дороги оставляют желать лучшего. В Татарстане популярны халаты, ночные сорочки и домашние тапочки.

Но суть магазинов остается прежней. Люди знают, что это такие магазины, где на площади 200 кв. м можно найти все необходимое: чайники, джинсы, брюки, рубашки и многое другое, пусть не самых передовых моделей и цветов, но зато по привлекательной цене. Открытие такого магазина, где кожаные перчатки стоят 200 рублей и носки 5 рублей, в любом городе становится событием, неким шоу. Темпы продаж – колоссальные и бьют все мыслимые рекорды. Срок реализации даже не 40, а 7 дней! Затраты на продвижение – нулевые, поскольку основная реклама – это сарафанное радио: женщина, купившая носки за 5 рублей, поет песни по телефону своей подруге.

Через полгода, когда магазин начинает вызывать привыкание, темпы продаж становятся стабильными. Домохозяйки из малообеспеченных семей, многодетные матери, просто небогатые люди, которые составляют ядро целевой аудитории, понимают, что «цирк» никуда не уедет, и уже не обязательно покупать 100 пар носков, можно купить носков на две недели, а потом прийти еще. Стабильность высоких продаж Владислав объясняет грамотностью закупок: «Мы стараемся не выбирать тот некачественный или недолговечный товар, вызывающий аллергию или не отвечающий нормам эксплуатации. Мы много раз обожглись и точно знаем, какой товар нам не нужен. В результате у нас не бывает возвратов от клиентов и нареканий на качество при установленном уровне цен». Если люди ходят в магазины компании «Подвалторг», то делают это регулярно. Поэтому даже здесь у каждого товара есть жизненный цикл. Интерес к чайникам у покупателей длится в первую неделю, во вторую и третью снижается, а на четвертую – он перестает быть новинкой. Тогда на него делается скидка, вплоть до ценника в один рубль. Непроданные остатки после подобной акции свозятся в специальные магазины «Остатки остатков». Они обычно открываются в городах и маленьких поселках с населением 200-300 тыс. человек, где дисконтных магазинов вообще нет.

Владислав Воронченко считаетсвоими конкурентами сеть магазинов «Ашан» и другие подобные сети. «Достичь их статуса крайне сложно. Это гипермаркеты, образующие торговые центры, которые изменили менталитет покупателей в свою пользу. Если они стоят по пути в наш магазин, то покупатели к нам уже не дойдут. Не потому что цены там еще ниже, чем у нас, но потому что все необходимое можно купить в одном месте. Поэтому мы идем туда, где их нет, в регионы. Москву эти гипермаркеты уже полностью перекроили под себя. Кроме того, нашими конкурентами становятся выходцы из совместного цеха. Они уходят от нас и создают компании-клоны. Нужно, конечно, защищать свои технологии, но мы рассматриваем эту ситуацию как стимул для роста и обновления».

Стоки для ценителей

Александр Кашкин пошел по другому пути. Он заметил, что его покупатели становятся все разборчивее и уже не хотят скупать все подряд, поэтому решил заинтересовывать их не низкими ценами, а качеством товара. Соответственно, Александр стал скупать не крупные лоты, как Владислав Воронченко, а небольшие, но интересные партии европейского стока, вплоть до последних коллекций дорогих марок. Совершая поначалу те же ошибки, что и все новички, – неправильная ценовая политика, ошибки в закупках, нечеткое позиционирование, в конце концов он пришел к выводу, что качественная одежда не может продаваться за копейки, иначе покупатели ее просто перестают ценить. И сформулировал новый девиз: «Особенная одежда для истинных ценителей!».

«Фактически работая на стоковом товаре, мы позиционируем себя не как стоковый, а как дисконтный мультибрендовый магазин среднего ценового сегмента, – объясняет Александр Кашкин, – и предоставляем возможность людям со средним уровнем дохода приобретать для себя одежду премиум-класса. Но мы считаем, что строить свою деятельность исключительно на манипулировании ценами – это тупиковый путь. Мы стараемся сделать наш магазин выдающимся не только в сравнении с другими магазинами, работающими на стоке, но и в сравнении с фирменными отделами в торговом центре». Не зря его магазин называется «Модные идеи»: «Мы не забиваем торговый зал разносортной одеждой, но у нас всегда достаточно моделей разных брендов, чтобы покупатель мог попробовать множество вариантов». Магазин специализируется на женственной одежде итальянских и французских марок. Площадь составляет всего 50 кв. м, зато позволяет вывешивать новый товар в среднем 2-3 раза в месяц. Общий принцип оценки одежды – максимально дорого, но чтобы она при этом не «зависла». К примеру, платья в «Модных идеях» стоят от 2 до 4 тысяч рублей. По словам Александра Кашкина, эта цена близка к оптовой цене у дистрибьюторов в России.

Александр не говорит своим покупательницам, что продает сток, поскольку, по его мнению, понятие «сток» дискредитировано в глазах потребителей магазинами секонд- хенда, которые в последнее время стали добавлять на свою вывеску слово «сток». «Их сток и наш сток – это совершенно разный товар. Мы стремимся к тому, чтобы торговать только актуальными коллекциями. Но довольно часто в коллекциях предыдущего сезона встречаются очень интересные модели – мы их тоже закупаем», – объясняет Кашкин.

Круговорот стоков в природе

Вообще Александр Кашкин в стоковом бизнесе – настоящий эксперт. Еще в самом начале своей деятельности он создал для стоковых операторов общее информационное пространство STOCKBIZ.RU. Сегодня ресурс ежедневно посещают около тысячи предпринимателей. Поэтому мы попросили его составить некую общую картину того, что происходит сейчас в российской торговле стоками.

«В наши дни «сток» – это термин, объединяющий широкий диапазон продукции, начиная от полных актуальных коллекций в фабричной упаковке до потерявших товарный вид возвратов нераспроданного товара из сетевых магазинов, – рассуждает Кашкин. – Но все эти товары имеют два общих признака: они доступны для покупки на свободном складе, и их оптовая цена существенно ниже, чем регулярная оптовая цена коллекции. Зачастую, но не обязательно, сток предлагается лотами без возможности выбора отдельных моделей».

На российском рынке Александр Кашкин выделяет сток импортируемый и внутренний. Импортом занимаются, как правило, специализированные оптовые компании, но нередко и владельцы магазинов в поиске интересного товара отправляются за границу или самостоятельно закупают его через интернет. «Вряд ли возможно выделить и подсчитать долю стока в общем импорте одежды, но рискну предположить, что она составляет не один десяток процентов. Вне всякого сомнения, эта доля могла бы быть существенно выше, если бы не важное обстоятельство: из-за отсутствия в законодательстве определения товара «сток» таможенные пошлины на сток не отличаются от пошлин на новые коллекции и никак не учитывают низкие закупочные цены товара. В этом и состоит ключевая проблема импорта стока в Россию», – рассказывает Александр.

Что же касается стоков, образующихся в России, то на рынке они не так заметны. По мнению Кашкина, существуют два источника внутренних стоков – это импортеры-представители брендов и немногочисленные российские производители. И те, и другие не могут позволить себе большие запасы товара на свободном складе, а ведь именно излишки товара на свободном складе и приводят к образованию стока в конце сезона. К тому же практически каждый производитель или дистрибьютор имеет собственные устоявшиеся способы их реализации. Обычно они либо продаются со значительной скидкой собственным постоянным оптовым клиентам, либо реализуются через собственные дискаунтеры, либо предлагаются крупным дисконтным сетям.

Реализацией стока в розницу в России занимается огромная армия магазинов – от крупных сетей и мультибрендовых бутиков, не позиционирующих себя как сток, до смешанных магазинов секонд-хенда и стока. Именно благодаря существованию последних у многих покупателей слово «сток» ассоциируется исключительно с дешевой, низкокачественной или бывшей в употреблении одеждой. Но самое интересное, что те же самые покупатели, выкладывая значительную сумму за модную и качественную итальянскую одежду в шикарном бутике, даже и не подозревают, что покупают они все тот же сток.

Стоки без конца

«Отсутствие законодательного определения «стока» приводит к тому, что его как бы нет, но на самом деле он повсюду… Тем не менее перспективы у стокового рынка остаются большие, особенно у внутреннего стока», – считает Кашкин. По мере развития и насыщения рынка существующих каналов реализации будет уже не достаточно, и обладатели стоков так или иначе будут вынуждены искать новые способы продажи излишков и новых закупщиков. Это могут быть закрытые аукционы, специальные интернет-площадки, просто компании, готовые скупить сток крупным оптом и затем продавать его мелким оптом владельцам магазинов, – именно так развивается рынок стока на Западе. Придется им решать и более сложные задачи – например, как сделать так, чтобы собственный сток не конкурировал с текущими коллекциями.

Развитию стоковой торговли способствует и горькое осознание владельцев private labels того, что открывать собственные монобрендовые дисконты не выгодно. «Пообщавшись с такими, как мы, в 1999 году, – рассказывает Владислав Воронченко, – они получили нагловатые и шоковые для них оценки товара и поэтому решили создать альтернативу. Казалось бы, при создании собственного дисконта уценка получается меньшая, но есть один нюанс, который они только потом осознали. Представьте, вы создали свой дисконт, товары потекли со склада, покупатели оживляются. Но проходит время и товар заканчивается, а поддерживать магазин надо, потому что он тянет аренду, зарплату на персонал. Что делать в этом случае? Брать товар из новой коллекции? Привлекать новые марки? Будут ли они привлекательны для потребителей? Получается, нужно создавать отдел баинга, маркетинга. Таким образом, с учетом издержек владельцы собственных дисконтов получают такую же выручку, что мы им и предлагали, только путь к ней оказывается намного длиннее. Поэтому многие компании в итоге отказались от собственных дисконтов. Тем более что уценка в глазах покупателей оказывалась не такая большая, как хотелось бы».

Еще одна причина перспективности стокового бизнеса заключается в том, что его форматов можно придумать бесконечное количество. «Я специально ездил в Америку, чтобы посмотреть на знаменитый дискаунтер «99 центов», который существует уже 100 лет, – делится Владислав. – Владельцы этой сети построили первый небоскреб, который воспел в своем стихотворении еще Маяковский. А потом Сталин по образцу стал строить высотки в Москве. В этой дискаунт-сети тысячи квадратных метров оценены в 99 центов, то есть 30 рублей. И даже в этом магазине есть распродажи! Несмотря на то что все магазины сети находятся очень далеко от центра, с самого утра там работают все кассы. В России еще предстоит освоить этот формат, где товары уценивались бы до 100, 50 рублей. Тем более что под эту цену можно придумать много товаров».

Утопающие есть, утонувших нет

В стоковый бизнес, по наблюдениям Воронченко, чаще всего идут те, кто прогорел или вот-вот прогорит в предыдущих делах. У них остались крохи, с которыми либо прощаться и устраиваться на работу к кому-то, либо вкладывать в стоковый бизнес, чтобы потом увеличить капитал и занять свою нишу на рынке. Стоковый бизнес для них – последняя соломинка. «Конечно, многие поначалу сомневаются, но ни один из наших партнеров еще не закрыл магазин по причине убытков, – делится Владислав. – Были случаи, когда магазины закрывали из личных убеждений. Например, работал с нами один увлеченный, но верующий человек и постоянно испытывал внутренние колебания, чему посвящать дальнейшую жизнь – коммерции или вере. В результате выбрал второе. Был еще случай, когда челябинцы, владеющие фабриками по производству обуви, решили попробовать дополнительный вид бизнеса. Они все делали правильно, их магазин «Чё» имел необыкновенный успех. Но обувью заниматься им было все-таки интереснее, поэтому они делегировали полномочия менеджерам, которые оказались неподготовленными к стоковой торговле и не уделяли закупкам нужного внимания, поэтому обувщики закрыли магазин. Но те партнеры, которые продолжают заниматься стоковым бизнесом, погружаясь в него с головой, начинают множить магазины или переносить их в сторону изменившихся покупательских потоков».

Две путеводные звезды

У каждой из стратегий ведения стокового бизнеса, одну из которых использует Кашкин, а другую Воронченко, свои возможности, свои риски и свои правила игры.

Модель бизнеса Александра Кашкина предполагает на начальном этапе небольшой магазин, на 40-50 квадратов, пусть аренда будет дороже, но место с большим трафиком. Наличие наружной витрины – обязательное условие, слово «сток» лучше не использовать ни в названии, ни в рекламе. Магазин, не уделивший мерчандайзингу достаточно внимания, будет выглядеть в глазах покупателей как магазин секонд-хенда. Здесь могут помочь современные манекены, нестандартное оборудование, хорошее освещение, стильный интерьер. Но все равно без умения группировать одежду по цветам и стилям обойтись будет трудно.

«Из поставщиков я бы не стал выделять кого-то одного, ни среди российских, ни среди европейских, – размышляет Кашкин. – Новичку я бы посоветовал ознакомиться с ассортиментом как можно большего числа поставщиков и впоследствии работать с как можно большим кругом оптовиков. На марках одежды я бы тоже не хотел заострять внимание, так как постоянно появляются предложения новых марок, да и предложения одного и того же бренда могут существенно различаться в рамках разных партий. Главное здесь – уметь отличать по-настоящему интересные предложения. Следует помнить, что вы имеете дело с постоянными закупками мелких партий различных брендов, и в этих условиях очень легко превратить магазин в свалку. Те, кому удается этого избежать, получают высокорентабельный бизнес с большим количеством благодарных клиентов».

Также он советует не заниматься этим бизнесом тому, кто не интересуется модой – слишком много здесь зависит от способностей грамотно закупать одежду. Ни в коем случае не рекомендует делать первые закупки дистанционно через интернет – число разочарований от таких сделок катастрофически велико.

Александр призывает начать с продажи исключительно женской одежды, как пользующейся наибольшим спросом. Внутри этой группы наибольшее внимание следует уделить трикотажу и платьям, не увлекаться джинсами и верхней одеждой и, по возможности, избегать пиджаков и жакетов.

При продвижении лучше всего использовать разнообразные методы «партизанского маркетинга». Впоследствии, если удастся подобрать в магазине удачный ассортимент и наладить работу с покупателями, они сами будут приводить к вам своих знакомых.

Учитывая невысокий уровень вложений, срок окупаемости у грамотно организованного магазина, работающего на стоке, достаточно быстрый – в пределах нескольких месяцев. Но грамотно организованных магазинов довольно мало – большая часть новичков делает так много ошибок, что им приходится закрыться в течение первого года работы, так и не увидев прибыли.

Минимальный объем, необходимый для открытия магазина по модели «Подвалторга», составляет $50 тыс., с учетом товара стоимостью 300-500 долларов на квадратный метр. Тогда магазин будет выглядеть наполненным. Уже через три месяца магазин выйдет на прибыль. За год она может вырасти в десять раз с одним «но» – как этим заниматься. Получается, что при вложении миллиона рублей и наличии грамотных сотрудников через год можно преумножить капитал до 11 миллионов. Но это не показатель того, что компания, успешно закупавшая весь год, не совершит роковую ошибку на всю сумму. «А в первые 5 лет это неминуемо, – вспоминает историю своего бизнеса Владислав. – Головокружение от успехов начинает приводить к самоуверенности. Каждая следующая сделка становится самой большой. И вдруг может случиться маленькая технологическая ошибка, и дело не только в ассортименте, но и в емкости рынка. И скорость продажи замедлится. Это все очень напоминает игру в рулетку. Риски всегда рядом и прогореть можно очень легко. Стоковая торговля – это динамичный и безостановочный бизнес. И это не просто бизнес, это вид спекуляции, в хорошем смысле этого слова. Здесь нет профессии, здесь есть только чутье, постоянное держание ситуации под контролем и скоростное реагирование. Но смысл остается прежним: «покупай, когда продают, и продавай, когда покупают».

Анна Комиссарова

Рейтинг

Наши партнеры