Последние новости

Теория и практика многоканальных продаж

23.09.2012
Теория и практика многоканальных продаж
Одновременное использование нескольких каналов сбыта способно увеличить продажи чуть ли не в пять раз. Этот эффект возникает не только потому, что продавец находит способы достучаться до разных типов покупателей, но и потому, что потребитель тратит больше денег, имея богатый выбор способов совершения покупки. Современная рыночная ситуация предоставляет розничным продавцам множество возможностей многоканального маркетинга, надо только понять, какие из них выбрать

FR 19, апрель 2012

Три канала — пятикратный рост

Исследования показывают, что грамотное использование нескольких каналов сбыта может увеличить продажи чуть ли не в пять раз. Эта цифра кажется удивительной, особенно если учесть, что достижение такого результата не требует от продавца усиленных действий по сбыту. Все, что нужно рационально организовать два или три канала, наладить между ними четкую непрерывную связь и грамотно использовать данные, полученные с помощью каждого из них.

Как возникает упомянутый нами пятикратный рост продаж? Во-первых, благодаря расширению охвата целевой аудитории, а во-вторых, из-за поведенческих особенностей самих покупателей. Аналитики компании DoubleClick видят причину увеличения прибыли в удивительной активности клиентов, использующих несколько каналов для совершения покупок. Данные отчета этого агентства за 2002 год показывают: люди, которые покупали рождественские подарки не только в магазинах, но также с помощью каталога и сайта, потратили на 68% больше денег, чем потребители, которые использовали для шопинга только один канал. Кроме того, использование нескольких каналов маркетинга повышает лояльность потребителя и даже способно снизить расходы на адресные обращения к целевой аудитории. Правда, в данном случае под понятием «многоканальный маркетинг» следует понимать не способы сбыта, а коммуникацию с целевой аудиторией –значения, которые в русском языке часто смешиваются в одно слово «маркетинг».

Уже давно канули в Лету те времена, когда телефонные продажи или продвижение продукции по каталогам могло стать эффективным каналом. Их место занял интернет. Сегодня наличие собственного сайта с возможностью посмотреть коллекции и тут же заказать понравившуюся вещь является практически обязательным условием успешного бизнеса. Помимо онлайн-продаж у производителей и продавцов существуют и другие возможности сбыта. О них подробно рассказал Рейнхард Депфер, председатель организации European Fashion&Textile Export Council (EFTEC) и ведущий форума Russian Fashion Retail на выставке Collection Premiere Moscow.

Произвел — умей продать

Упроизводителейодежды есть большой выбор каналов продаж, и практика показывает, что почти все они могут успешно использоваться российскими производителями.

1) Сезонные поставки по предзаказу в мультибрендовые магазины трех категорий: универмаг, сеть мультибрендовых магазинов и независимый мультибрендовый магазин;

2) Периодические оперативные поставки во время сезона в мультибрендовые магазины (например, в те, которые работают по принципу Never out of stock (NOS), при котором необходимый товар всегда есть на складе и может быть доставлен покупателю в кратчайшие сроки);

3) Поставки в магазины типа аутлетов или стоков после завершения сезона;

4) Ежемесячные поставки в собственный монобренд, организованный как «магазин в магазине» или как отдельная точка продаж;

5) Ежемесячные поставки в монобрендовые магазины, оперирующие по франшизе;

6) Периодические поставки региональным оптовикам или онлайн-продавцам, работающим по принципу «бизнес для бизнеса» (B2B);

7) Постоянные поставки производителям каталогов одежды или оптовикам, работающим в интернете;

8) Продажа вещей за границу посредством посылок, стоимость которых не превышает 200 евро;

9) Поставки в города СНГ с населением от 300 до 500 тысяч человек.

Разумеется, на практике сложно, да и не обязательно задействовать все перечисленные каналы. Например, российская компания F5, занимающаяся производством и продажей молодежной одежды в стиле casual, не отправляет свою продукцию за границу в форме посылок и не поставляет ее региональным оптовикам. Правда, здесь есть одно исключение: «В последнее время мы все чаще сталкиваемся с совместными закупками одежды, когда несколько человек находят друг друга с помощью социальных сетей и вместе делают небольшой заказ как оптовые покупатели, — рассказывает Светлана Пономарева, директор по развитию компании F5. —Но мы строго следим за тем, чтобы такие закупки не совершались из городов, где есть фирменные магазины F5 или мультибрендовые магазины, где наша марка уже представлена. Потребители из городов России и стран СНГ, в которых продукция F5 по тем или иным причинам еще не продается, могут воспользоваться услугами известных интернет-магазинов. Мы сотрудничаем с некоторыми из них и в дальнейшем планируем запустить свой магазин онлайн».

Самым важным каналом для этой российской компании являются ежемесячные поставки в монобрендовые магазины, работающие по франшизе. Причем франчайзинговые партнеры имеют приоритет перед партнерами мультибрендовыми магазинами. «Работа с франчайзи осуществляется по системе предзаказа коллекции за полгода до начала сезона. Это позволяет более точно планировать объемы производства и делает бизнес менее рискованным, чем при продаже со свободного склада», поясняет Светлана Пономарева. Что касается поставок в сетевые или независимые мультибренды, то самый оперативный способ для этого продажа со свободного склада F5 в Москве. Этот канал обеспечивает хорошие объемы продаж, но, как считает директор по развитию F5, по сравнению с франчайзингом он менее предсказуемый. Помимо всего перечисленного у компании F5 есть собственные магазины в Москве, и это отличная площадка для апробации различных технологий продаж, а также для испытания нового оборудования.

Агент, удобный для клиентов

Европейская теория многоканальных продаж не забывает также интересы дистрибьюторов и агентов. Для них существуют следующие возможности:

1) Сезонные поставки по предзаказу в мультибрендовые магазины;

2) Периодические поставки мультибрендовым магазинам во время сезона по принципу NOS;

3) Поставки в магазины типа аутлетов или стоков после завершения сезона;

4) Поставки B2B-покупателям из разных регионов страны с помощью онлайн-заказов;

5) Управление, отслеживание результатов и поставки отдельных брендов в корнеры, магазины-в-магазине и другие торговые пространства этого типа.

Что из этого используют российские агенты? Например, компании MFashion Showroom, дистрибьютору ряда итальянских и американских брендов, для предоставления клиентам максимально удобного сервиса вполне достаточно трех каналов. Главным способом продаж для этого шоу-рума являются поставки по предзаказу клиентам в России и странах СНГ, в основном мультибрендовым магазинам. Во время сезона шоу-рум может также организовать клиенту так называемую периодическую поставку Quick Service, которую предоставляет фабрика-производитель, или поставить продукцию со свободного склада. Активно используются онлайн-заказы, но они больше подходят при работе с региональными клиентами, а также с теми, кто уже знаком с предлагаемыми шоу-румом брендами. «Мы используем именно эти три канала, потому что их совокупность позволяет оперативно реагировать на изменения рынка, говорит Александра Журба, бренд-менеджер MFashion Showroom. Данные, полученные из этих каналов, удобно анализировать и делать по ним прогнозы дальнейшего развития ситуации. Кроме того что эти каналы эффективны, они удобны для клиентов, а это еще один повод их активно развивать. В частности, мы открыли дополнительный шоу-рум в Милане, и это позволило нам увеличить объем продаж и повысить конкурентоспособность».

Возможности ретейлеров

Рейнхард Депфер в ходе своего доклада на форуме Russian Fashion Retail также перечислил способы продаж, доступные ретейлерам. Стоит, правда, отметить, что речь шла о возможностях для мультибрендовых продавцов, и, как показывает российская действительность, некоторые из способов работают только в Европе.

1) Продажа полного ассортимента мультибрендовой женской и мужской одежды, детских коллекций, аксессуаров, коллекций белья и чулочно-носочных изделий и другого ассортимента в широком ценовом диапазоне;

2) Специализация на продаже ассортимента в узком ценовом диапазоне: «Этот подход позволяет продавцу сосредоточиться на конкретной целевой аудитории и не пытаться сбыть свой товар абсолютно всем, отмечает Рейнхард Депфер. Для России этот подход –замечательная возможность, потому что здесь множество мультибрендовых ретейлеров не достигают особых успехов именно потому, что упорно стараются продать всё и каждому».

3) Внедрение в мультибрендовые магазины монобрендовых корнеров и бренд-зон;

4) Запуск отдельных монобрендовых магазинов для наиболее успешных брендов по франшизе;

5) Региональная оптовая продажа коллекций наиболее успешных брендов клиентам B2B и B2C;

6) Сотрудничество с другими мультибрендовыми ретейлерами по созданию собственной закупочной организации или собственного бренда. «В Германии подобная кооперация мультибрендовых компаний естественное дело, рассказывает Рейнхард Депфер. – Ретейлеры из разных регионов страны каждый месяц встречаются для обсуждения таких вопросов, как наилучший вид продукции, оптимальный поставщик и сервисная компания для бренда, который они вместе создали и от которого получают хорошую прибыль. В России, к сожалению, ретейлеры сражаются друг с другом вместо того, чтобы получать выгоду от сотрудничества. Правда, в западносибирских городах типа Томска, Ижевска, Иркутска и Барнаула уже намечаются подобные тенденции, но они пока довольно слабые, чтобы говорить о них как о новой российской практике».

Сомнение Рейнхарда Депфера подтверждается словами коммерческого директора компании Jeans Symphony Алексея Смирнова: «Мы не считаем, что это перспективное направление. Большинство мультибрендовых операторов создают собственную марку, когда располагают достаточными сбытовыми мощностями для заказа производственных минимумов. Но, как правило, такие марки остаются внутренним ресурсом этих операторов и редко появляются в других сетях. Что же касается временных картелей для совместных закупок, то это тактика сравнительно небольших операторов и таких союзов на долгосрочной основе очень мало». Компании Jeans Symphony как ретейлеру также не подходит канал оптовой продажи наиболее успешных брендов клиентам B2B: «Мы не используем канал продаж региональным оптовикам, так как подавляющее большинство клиентов предпочитает работать с нами напрямую, экономя на марже субдистрибьюторов, объясняет Алексей Смирнов. Практика показывает, что в среднем ценовом сегменте брендированной одежды такой вариант не проходит, так что я не вижу здесь перспективы». Однако работа с оптовиками B2C не только значимый, но и перспективный канал сбыта для компании, ведь многие из таких клиентов впоследствии становятся партнерами по франшизе. При этом интерес у франчайзи вызывает не только возможность продвигать мультибрендовый формат магазинов Jeans Symphony, но и продавать отдельные успешные монобренды, поставляемые компанией. Это, по мнению коммерческого директора, одно из самых перспективных направлений бизнеса.

Говоря о работе с собственными магазинами, Алексей Смирнов отметил преимущество использования узкого ценового диапазона: «Небольшой магазин одежды будет лучше работать в узком ценовом диапазоне, так как он скорее ориентирован на сложившуюся группу покупателей. На небольших площадях представлен ассортимент с акцентом на наиболее продаваемые товарные группы в том или ином бренде. По мере роста площади появляется возможность расширить товарные группы и ценовой диапазон, равно как и целевую группу покупателей. Хотя и в этом случае ценовое предложение должно быть сконцентрированным: например, джинсы за 3000 рублей, 3500 рублей и далее, то есть, используя шаг в 500 рублей, можно дойти до цен в 9000 рублей. Иными словами, не должно быть «провалов», когда после цен в 4000 рублей сразу следуют цены в 6000, а в промежутке между ними ничего нет». Общей тенденцией в сегменте брендированной одежды также является внедрение в мультибрендовые магазины монобрендовых корнеров и бренд-зон. Компания Jeans Symphony активно практикует этот подход во всех своих мультибрендовых форматах, сокращая площади без четкого обозначения представленных брендов.

Однако в списке, приведенном Рейнхардом Депфером, явно не хватает канала онлайн-продаж. Сегодня он все чаще используется как монобрендовыми, так и мультибрендовыми ретейлерами. Так, Jeans Symphony поставляет продукцию со свободного склада в партнерские интернет-магазины и работает с покупателями посредством собственного магазина онлайн.

Ольга Севастьянова

Рейтинг

Наши партнеры