Последние новости

Типология магазинов распродаж

23.09.2012
Типология магазинов распродаж

Магазины распродаж – сравнительно новый для России формат торговли, который с каждым годом становится все актуальнее из-за ускорения производственных циклов и снижения покупательской способности. Сейчас они представляют собой довольно открытую и не структурированную нишу, где все бизнес-процессы пока выстраиваются в режиме свободной импровизации

FR#13, сентябрь 2010

В Европе такой формат розничной торговли, как магазин распродаж, представлен по меньшей мере тремя основными разновидностями – сток (англ. stock – «запас», «хранить на складе»), дисконт ("Английский язык" англ. discount – «скидка») и аутлет. Но в процессе адаптации к российской условиям эти модели перемешались. В итоге дисконт стал, по сути, аутлетом, а сток-центр больше походит на дисконт.
В принципе, магазин, где одежда продается по более низкой цене, может называться и дисконтом, и стоком, и аутлетом – внешне особой разницы между ними нет. Но в зависимости от названия они будут существенно отличаться по внутренней организации.

Сток-магазин
Концепция

В классическом понимании сток-магазин предполагает продажу остатков опта (со склада) крупных одежных холдингов со стопроцентной наценкой.


Классификация
Сток-магазины можно условно разделить на две группы по ценовому сегменту: магазины экономкласса и сток-магазины для покупателей со средним достатком или выше среднего. К первой относятся популярные российские сети «Фамилия» и «Сток-центр», ко второй – мультибрендовые сток-магазины «Крокус-Сток», «Модный базар».


Источники товара

Существует несколько источников стокового товара. Первый – стоки производителей. Это партии оригинальной одежды, не отгруженные в торговые сети, так называемый предсезонный сток. Причины могут быть самые разные. Например, излишки, которые предприятия реализуют через крупных стоковых оптовиков, закупающих такой товар крупными партиями непосредственно на фабриках. Другая причина: отказ торговых сетей (сорвалась крупная поставка товара). Чтобы не занимать огромных складских помещений и не искать новых заказчиков, фабрика стремится поскорее избавиться от товара. Самый быстрый способ – реализовать одежду компаниям, продающим сток оптом.
Второй источник – остатки оптовых дилеров, то есть одежда, купленная у официальных производителей, но по каким-то причинам не проданная в розничные магазины полностью. Средний срок жизни коллекции одежды европейских брендов – около трех месяцев. Если, например, в итальянской коллекции 7 тыс. единиц, а магазины закупили только 6 тыс., то компании придется либо искать новых клиентов, либо продать остаток товара фирмам, которые занимаются оптовой торговлей стока.
Третий источник – торговые сети, самый популярный на Западе. Чаще всего это вещи, которые не были распроданы за сезон (в Европе многие торговые сети закупают одежду «с запасом»): такую одежду магазин обычно снимает с витрины и помещает на специальный склад, откуда и продает оптовикам.
Применительно к российским условиям можно выделить и четвертый источник– конфискат и контрафакт.

Особенности дислокации магазинов и выкладки товара
По словам Андрея Миронова, финансового директора компании «Сток-центр», поскольку сеть магазинов «Сток-центр» продает и брендовые стоки, и регулярные партии товаров no name, для создания магазинов решающее значение имеют не модный дизайн интерьера и броская презентация товаров, а эффективное использование каждого метра арендованной площади и оптимальная выкладка, позволяющая представить ассортимент из 50 тыс. наименований. В компании выработаны свои стандарты оформления и мерчандайзинга. «Так, обычно торговые точки нашей сети располагаются в помещениях правильной прямоугольной формы со свободной планировкой, – рассказывает Андрей. – Для оформления используются белый и красный цвета, в соответствии с нашим слоганом «Революция цен». На первый взгляд торговый зал магазина «Сток-центр» представляет собой огромное и переполненное товарами помещение, но удобная система навигации (крупные флажки-вывески, закрепленные на потолке) позволяет легко ориентироваться в отделах, а шелф-токеры, установленные на вешалах, подсказывают особенно экономным покупателям, где находятся наиболее дешевые товары. Используются только многофункциональные виды торгового оборудования, такие как модульные конструкции на базе перфорированной стойки и сетчатые экономпанели с разнообразными кронштейнами, крючками и прочей фурнитурой. Для магазинов обычно выбирают помещения площадью около 1,1 тыс. кв. м, расположенные недалеко от станций метро или в удобной транспортной и пешеходной доступности.

Дисконтный магазин

Концепция
В дисконте представлены остатки брендовой одежды прошлых коллекций, иногда по ценам ниже закупочных. Как правило, в российских дисконт-центрах представлен товар из прошлых коллекций со скидкой 50–70%.


Классификация
Дисконтный бизнес – новый для России, считает Анна Лебсак-Клейманс, гендиректор Fashion Consulting Group. «Сейчас у нас наиболее развиты дисконтные универмаги крупных российских и западных сетей, вышедших на наш рынок со своими технологиями и крупными стартовыми инвестициями», – отмечает эксперт.
Большинство дисконтов-мультибрендов в Москве торгуют люксовыми марками. Самые известные – Rimanenze Dolci (в переводе с итальянского – «Остатки сладки»), и «Дисконт-Центр». Остальные – монобрендовые магазины, принадлежащие одноименным privat labels, заполненные непроданными остатками сезонных коллекций.


Источники товара

В московских стоках торгуют либо нераспроданными вещами из московских торговых сетей, либо остатками, купленными в заграничных аутлетах. В первом случае – это побочный бизнес крупных компаний (вообще, изначальная цель создания дисконтного магазина – решение проблемы остатков и затоваривания складских помещений), во втором – основной бизнес магазина.
Компания Bosco di Ciliegi, пионер дисконта в Москве, еще в 2002 году открыла магазин «Остатки Сладки», куда свозят вещи примерно из пяти десятков российских магазинов фирмы. Товар не сразу попадает в дисконт-центр, а проходит через склад: вещи должны долежать до следующего сезона, ведь никто не станет покупать летнюю одежду зимой. Поступающий товар сразу уценивается на 50%. В дальнейшем каждый сезон цена снижается еще на 20%. Если норма продажи новой коллекции – 85%, у стока эта цифра составляет 30–40%. Нераспроданное приходится уценивать еще больше. Но магазин все равно приносит прибыль.
Другой оператор, представляющий в Москве марки класса люкс, группа компаний «ДжамильКо», которой принадлежит 36 бутиков, открыл стоковый магазин «Модный подвал» в СК «Олимпийский» тоже в 2002 году. Однако, по словам руководителя группы пиара и рекламы Елены Красиковой, компания не рассматривает этот вид бизнеса как дополнительную статью дохода.
Отдельным направлением бизнеса стал ввоз уцененных вещей из-за границы, когда магазин на свой страх и риск закупает в зарубежных аутлетах товары, которые, по мнению закупщиков, будут пользоваться спросом у покупателей. Сегодня, к примеру, известному люксовому оператору – компании Podium принадлежит сеть из шести магазинов «Дисконт-центр Podium» (четыре – в Москве, по одному – в Киеве и Санкт-Петербурге), где представлена одежда из старых коллекций ведущих брендов премиального сегмента со скидками 50–90%. Некоторые мультибрендовые дисконтные магазины (мы не называем их по понятным причинам) признались, что торгуют турецкими и китайскими подделками премиальных брендов.
Особенности дислокации магазинов и выкладки товара
Дисконтные магазины обладают существенным преимуществом, которое заключается в их притягательности для покупателей. Те места, где не выжил бы ни один ретейлер (окраины города или территория с низкой проходимостью), для них практически идеальны. А это значит, что арендные ставки или стоимость выкупа помещения существенно ниже.
Операторы, арендующие площади под дисконт-центры, как правило, занимают более 1,5–2,5 тыс. кв. м. Принято считать, что этот формат по определению не требует высоких затрат на обустройство торгового помещения и ремонт старых зданий, где обычно располагаются дисконты. Внешне они чаще всего напоминают барак или коробку, но это не смущает покупателей, ведь для них главное – исключительно выгодная цена. Кроме того, дисконтный магазин не нуждается в изощренном визуальном мерчандайзинге. Остатки не позволяют представить total look и обычно выставляются по размерам, группам товара, чтобы клиент мог самостоятельно выбрать нужную вещь. Даже дисконты люксовых операторов не стремятся приобрести имидж элитного бутика. Например, торговые помещения «Дисконт-Центра» скорее напоминают магазины самообслуживания.

Аутлет
Концепция

В аутлетах торгуют товарными остатками, полученными из фирменных магазинов, и фабричной продукций с небольшим производственным браком по ценам, близким к оптовым. Причем если аутлет монобрендовый, это вовсе не значит, что он принадлежит одноименной сети магазинов. Как правило, собственник аутлета не является владельцем розничной сети магазинов, а просто реализует ее остатки. Именно так работает аутлет Mango в Санкт-Петербурге. В этом и заключается принципиальное отличие аутлета от дисконтного магазина.
Аутлет-центры пока не получили должного развития ни в Москве, ни в целом в России. Скорее всего, причина заключается в том, что российский, а точнее, московский, одежный рынок относительно недавно вошел в стадию насыщения. А потом, как известно, случился кризис. Только тогда зарубежные сетевые операторы столкнулись с ростом затрат на реализацию нераспроданной продукции. Как только масштаб этой проблемы увеличится, аутлет-центров в России станет больше. Пока в Москве работает лишь один аутлет Diesel на Ленинском проспекте. Некоторое подобие аутлет-центров представляют собой дисконтные магазины в СК «Олимпийский» и на территории бывшего завода им. Серго Орджоникидзе. Но в отличие от цивилизованных западных аутлет-центров, где девелопер осуществляет управление центром и занимается его продвижением, здесь просто сдают площади в аренду. А дальше – каждый сам за себя.
Другая причина отсутствия классических аутлет-центров кроется в том, что, по мнению Неда Кассена, партнера King Sturge for the UK, «в России девелоперы ожидают сверхприбыли от реализации любого проекта торгового центра и не могут понять, что ставки аренды по аутлет-магазинам должны быть ниже, ведь экономический смысл аренды – оплата оборачиваемости товара, а уцененный товар менее ликвиден, и оборот в подобном магазине по определению ниже».
Тем не менее за границей девелоперы охотно вкладывают деньги в строительство подобных объектов. На западном рынке бизнес «на остатках» успешно делают BAA McArthur Glen (Cheshire Oakes, Swindon), Freeport PLC (Braintree Outlet Shopping Village, Designer Shopping Village), Value Retail PLC (бренды La Roca Village, Bicester Village, La Valle Village), MEPC Plc. (Atlantic Village), Neinver (Nasicca Vila do Conde, Gli Outlet di Vicolungo) и Realm (14 комплексов в Великобритании). В США крупнейшей в сегменте группой является Prime Retail. В ее империи – 29 аутлетов, их ежегодно посещает до 70 млн человек. Английская кампания Outlet Centres International оперирует торговыми комплексами в Шотландии, Швеции, Германии, привлекает партнеров к открытию центров в Италии, Дании и Испании.
Особенности дислокации магазинов и выкладки товара
В европейских аутлет-центрах на продажу выставляется широкий ассортимент различных брендов, а сами объекты располагаются в зоне 90-минутной доступности от центров больших городов. Как правило, в крупном аутлет-центре, площадью 25–30 тыс. кв. м, представлено 70–80 различных уцененных коллекций известных марок со скидкой 30–70%. Расположение таких центров за городской чертой не случайно. Это делается с целью избежать конкуренции с товарами тех же брендов, но из новых коллекций.
Один из профессиональных операторов, тиражирующих формат аутлета в различных странах, Fashion House Development, пришел и в Россию. К ноябрю 2011 года компания откроет первый российский мультибрендовый аутлет-центр рядом с аэропортом «Шереметьево». В 2012 году аутлет-центр появится в Санкт-Петербурге.

Анна Комиссарова

Рейтинг

Наши партнеры