Последние новости

В реальном пространстве параллельных миров

23.09.2012
В реальном пространстве параллельных миров
Ведущие fashion-ретейлеры поделились своим видением посткризисной реальности российского рынка одежды и стратегическими планами на будущее

FR#15, апрель 2011

Вперед на легком тормозе

Если взять в скобки сомнения по поводу того, что еще не сбылось, скептицизм насчет происходящего и историческую непредсказуемость развития событий в целом, то сегодня складывается стойкое ощущение, что еще немного – и российский рынок одежды станет вполне цивилизованным. Просто так обстоятельства складываются. Сразу оговорюсь, что цивилизованный в данном случае – сбалансированный. Ибо вряд ли в ближайшем будущем вещевые рынки исчезнут с лица земли русской и российская таможня начнет демонстрировать кристальную чистоту. Позитивные изменения будут исходить из умов прогрессивных предпринимателей, которые ясно осознали, что легких денег больше не будет.

Во-первых, потому что растет себестоимость одежды. В эту копилку летит колоссальный рост цен на хлопок, рост расходов на производство по аутсорсингу, нестабильная мировая ситуация с ценами на нефть. Из-за неурожая хлопка в прошлом году цены на него превзошли мировые рекорды. Сегодня цена на хлопок-сырец на Нью-Йоркской товарной бирже превышает 2 доллара за фунт. По прогнозам аналитиков, к августу 2011 года цены на хлопок поднимутся до 2,2 доллара за фунт. Скачки цен на нефть в десять долларов за день то вверх, то вниз уже воспринимаются как норма. В январе 2011 года средняя цена барреля нефти ОПЕК составила 92,83 доллара, в феврале – уже 100,29 доллара. При этом в 2010 году средняя цена за баррель составляла 77,45 доллара. Нестабильность на востоке, трагедия в Японии, укрепление доллара, всевозможные спекуляции – все это лишает возможности прогнозировать ситуацию.

Во-вторых, потребители окончательно и бесповоротно умерили свой покупательский пыл. Марина Безуглова, заместитель генерального директора международного исследовательского института «ГФК-Русь», сообщила на деловом форуме выставке CPM, что доля расходов российских потребителей на одежду не вернулась к докризисному уровню. Измерения общественных настроений показывают, что улучшения материальной ситуации практически никто не ждет, большинство думает, что все останется по-прежнему, и продолжает экономить, совершая покупки максимально рационально. 58% российского населения (от 16 до 60 лет) посещает торговые центры 1-3 раза в месяц, причем 60% приходит туда просто развлечься: померить вещи, погулять с друзьями, посмотреть кино.

В-третьих, московский и петербургский рынки достигли своего насыщения. Об этом говорит понижение темпов продаж, закрытие магазинов и сокращение строительства новых торговых центров. По словам Ирины Осяниной, директора по продажам BNS Group (Calvin Klein, Mexx, Miss Selfridge, Topshop), уже нельзя открыть магазин в торговом центре «Атриум», не потеряв часть аудитории в «Европейском». Потому что во всех ключевых торговых центрах набор брендов примерно одинаковый и люди (с учетом пробок и минимума свободного времени) все больше предпочитают совершать необходимые покупки в одном месте, а не бороздить просторы вселенной. Совершенно иная ситуация в регионах. Там сейчас происходит бум строительства качественных многоэтажных храмов торговли. «Если меня привезут с закрытыми глазами в торговый центр, я уже не пойму, в каком городе нахожусь – Москве или Нижнем Новгороде», – делится впечатлениями Осянина. Безусловно, уровень доходов в регионах ниже, но и из этой ситуации сетевые ретейлеры нашли выход. «В последние годы период возврата в региональных магазинах был в 2, 3, а то и в 4 раза выше, чем в московских и питерских магазинах, – рассказала Ирина Осянина. – В Нижнем Новгороде магазин Topshop в прошлом году прирос на 60%. Зная о том, что в регионах средний уровень зарплат ниже, чем в Москве, мы понизили цены на регулярные коллекции на 20%, но уменьшили размер скидок в период распродаж». Таким образом, дорогие вещи стали доступнее. Успешность такой стратегии подтверждают измерения потребительских предпочтений. По данным доклада Марины Безугловой из «ГФК-Русь», более 80% россиян говорят, что купят вещь без скидки, если она действительно нужна. Только со скидкой купят товар 32% жителей Москвы и 29% жителей в регионах. Что еще интересно, скидка по дисконтным картам сама по себе мотивирует на покупку 25% покупателей по Москве и 22% в регионах.

В-четвертых, итоги февральской выставки CPM показывают, что размер закупок снизился, но продиктован он реальным спросом на европейскую одежду среднего сегмента. В частности, такое мнение высказывали Патрисия Браффман, директор по международным отношениям Французской федерации прет-а-порте, и Райнхард Депфер, глава Европейского совета по экспорту текстиля и одежды. Повышения в ближайшей перспективе не ожидается, но такая ситуация будет неминуемо способствовать улучшению качества общения между поставщиками и байерами и мотивировать к переходу к более прозрачным схемам контрактов.

В-пятых, российские марки одежды вышли из кризиса более сильными, с четкими планами на будущее. Текстильная промышленность вообще была удостоена внимания правительства и обрела собственную стратегию развития до 2020 года. Дизайнеры завоевывают все большую популярность благодаря поддержке различных членов модного сообщества и конкретных инвесторов. Так что российский рынок одежды все больше приобретает устойчивость в целом и внутри сегментов.

Меж двух миров

Однако устойчивость не означает стагнацию. Просто дальнейшие перемены будут происходить на более тонком уровне, а именно – на уровне повышения качества торговли и совершенствования торговых процессов. Качественные изменения в российском одежном бизнесе будут вызваны банальной необходимостью удерживать позиции на рынке в окружении иностранных высокотехнологичных конкурентов и новых трендов потребления. «Мы живем в эпоху двух миров, – в старом индустриальном и, одновременно, в новом информационном мире, – рассуждает Андрей Куприянов, директор по развитию компании Glance. – Это двоемирие ставит перед бизнесом ряд дилемм, которые необходимо решать уже сейчас». Куприянов выделяет три основных противоречия: масштаба и контроля, глобализации и индивидуализации, онлайновой среды и офлайновой.

Первое противоречие масштаба и контроля по Куприянову подразумевает под собой необходимость переосмысления стратегии развития компании. С одной стороны, совершенно справедливо может показаться, что самым логичным средством достижения устойчивости на рынке может быть только масштаб как постоянный генератор денежных потоков. «Сегодня мы наблюдаем все эффекты, связанные со стремлением обеспечить масштаб, – объясняет Куприянов. – Например, размещение производства в странах с дешевой рабочей силой с целью экономии на масштабе, развитие глобальных сетей магазинов». С другой стороны, не менее устойчиво могут сегодня чувствовать себя те компании, которые выбирают для себя узкие потребительские ниши и полностью их контролируют. К примеру, сегодня уже существует своя мода у серферов, хипстеров, тех, кто занимается йогой, и даже фрилансеров (читайте в рубрике «Редкая ниша»).

Как несложно догадаться, этим стратегиям соответствуют два диаметрально противоположных мировых тренда – глобализации и индивидуализации. В бизнесе они проявляются в том, что компании, выбирающие масштаб, автоматически идут по пути Inditex`a: создают массовые марки, рассчитанные на унифицированный спрос, развивают их до глобального уровня, затем расширяют портфель марок и стремятся занять все возможные точки доступа к клиенту в крупнейших городах мира (поэтому все самые крупные торговые центры похожи, как братья-близнецы). Компании, поддерживающие индивидуализированное потребление, напротив, локализируют и производство, и места продаж, выстраивая другие схемы реализации и продвижения. Во многом это связано с тем, что они попросту не способны находиться в торговых центрах рядом с ретейлерами-гигантами из-за повышенного бремени арендных ставок.

Противостояние онлайн- и офлайн-среды заключается в том, что развитие информационных технологий и распространение интернета сформировало иной тип потребителей. Исследователи компании «ГФК-Русь» называют их современными потребителями. Прежде чем совершить покупку в магазине из стекла и металла, они определяются с выбором дома, сидя за компьютером. В плане одежды большинство таких потребителей образует новое поколение молодежи с иным пониманием моды и трендов. Оно не следит за трендами, которые формируют глянцевые журналы, оно само их создает. Вкусы формируются в среде сверстников и единомышленников в результате обмена информацией, которая стекается в интернет в визуальных образах и вербальных идеях. Перемешиваясь и постоянно преобразовываясь, она становится тем, что уже принято называть street-fashion, которая в каждой стране обладает своими характерными особенностями. Таким образом, в интернете формируются рынки, происходит обучение, воспитание, общение, возникает интерес, лояльность, привязанность. Таким образом, офлайн-среда все больше становится лишь материализацией онлайн-среды. Поэтому Андрей Куприянов считает, что успешность бизнесу способна обеспечить интеграция этих миров. «Как бы нам ни хотелось жить только в одном из миров – онлайновом или офлайновом, сегодня они образуют единое пространство», – говорит он.

По мнению Ирины Осяниной, директора по продажам BNS Group, острая необходимость в интеграции пространств наступит через пять лет. «Российский интернет по трафику отстает от европейского, – объясняет Ирина. – Также существует ряд торговых центров, трафик которых не уступает хорошим сайтам. Например, в интернет-магазин Top Shop в день заходит по 6 тысяч человек. Кроме того, качество сайта, его техническая сторона должны быть на высочайшем уровне. Сегодня сложно зарабатывать деньги в интернете еще и потому, что для доброй половины наших женщин шопинг – это вид спорта. Сайт должен быть настолько интересным, чтобы женщины смогли испытывать такое же удовольствие, как и при реальной покупке одежды, обуви, аксессуаров».

По принципу трансформеров

Российские предприниматели уверены, что прошедший кризис станет рубежом перехода к новой, более эффективной модели бизнеса. «Кризис старой бизнес-модели был связан с накопленной неэффективностью, – считает г-н Куприянов. – Мы привыкли к расширяющейся воронке потребления и строили все наши планы на единственном индикаторе – на денежном потоке. Сегодня времена поменялись. Жизнеспособность компании зависит от ее операционной эффективности – умения здесь и сейчас за счет отлаженных процессов избежать непродуктивных издержек». Чтобы выжить в старом мире и процветать в новом, нужна максимально гибкая бизнес-модель, способная легко трансформироваться, не переходя через кризис разрушения. И нужна сильная команда профессионалов, состоящая из креативных менеджеров, дизайнеров, маркетологов, пиарщиков, рекламщиков, которые способны не только создавать оригинальную продукцию, но и принимать нетривиальные решения. Только так можно отстроиться от конкурентов и достичь успеха на рынке.

Анна Комиссарова

Рейтинг

Материалы по теме:

Франчайзинг во время кризиса

Франчайзинг во время кризиса

17 Апреля, 2015
Не секрет, что франчайзинг состоит из двух основных участников: франчайзера и франчайзи. Цели и задачи у этих игроков рынка в период кризиса абсолютно одинаковые - удержаться на плаву, а вот пути…
Как кризис меняет кадры

Как кризис меняет кадры

16 Апреля, 2015
В рам­ках де­ло­вой прог­рам­мы Не­де­ли Мо­ды в Гос­ти­ном дво­ре сос­то­ял­ся се­ми­нар Лю­бо­ви Дол­ма­то­вой, пред­ста­ви­те­ля пор­та­ла Fashionunited о том, как кри­зис от­ра­зил­ся на рын­ке…
Способы удержания профессионалов в компании

Способы удержания профессионалов в компании

23 Сентября, 2012
Кризис может поставить под угрозу существование компании. Правильная организация работы персонала позволит не только удержаться на плаву, но и подготовиться к будущему триумфу FR#6, январь…
Новая география аутсорсинга

Новая география аутсорсинга

23 Сентября, 2012
Перенос производства в страны третьего мира помогает существенно сэкономить на издержках. Брендодержатели оценили это преимущество еще несколько десятков лет назад. Сейчас по аутсорсингу выпускается…
Рынок после кризиса

Рынок после кризиса

23 Сентября, 2012
До конца кризиса осталось немного. Российский рынок одежды постепенно выходит на новый этап развития. Какие вызовы он бросает игрокам рассказала Анна Болдырева, аналитик компании Fashion…

Наши партнеры