Последние новости

Астрология рекламы

28.09.2012
Астрология рекламы
Селебрити-маркетинг с 2003 года набирает популярность на российском рынке рекламы, несмотря на последствия кризиса и заоблачные гонорары звезд. По показателям эффективности этот инструмент бьет все рекорды, а стоимость контракта с селебрити-персоной в общем рекламном бюджете, оказывается, занимает совсем небольшую долю – всего 5-7%. Как грамотно применять этот инструмент продвижения, FR узнавал у гуру селебрити-маркетинга

FR#17, сентябрь 2011

Особенности национального селебрити-маркетинга

Кризис 2008 года очень здорово отразился на рынке рекламы, не обойдя стороной и сегмент селебрити-маркетинга. Но, что любопытно, восстанавливается он гораздо быстрее, чем рекламный рынок в целом. К концу 2011 года Вадим Кормилицын, генеральный директор агентства «Звезды и бренды»,прогнозирует, что общий объем сделок в области селебрити-маркетинга в России составит 100-120 млн долл. Этому способствует ряд позитивных трендов.

«Практика селебрити-маркетинга в России становится все более распространенной, – объяснил Вадим Кормилицын. – Этот инструмент продвижения начинают использовать не только крупные международные или федеральные компании, но и средние, даже региональные фирмы. Активнее всего привлекает звезд fashion-ретейл (ввиду бурного роста торговых площадей и конкуренции на рынке), операторы мобильной связи, и в последние два года – банки».

По словам Кормилицына, рост популярности селебрити-маркетинга объясняется также пониманием того, что на самом деле звезда стоит не так дорого, как кажется на первый взгляд. Затраты на привлечение звезды к рекламной кампании составляют всего лишь 3-7% в общем рекламном бюджете. То есть если в среднем на обширную рекламную кампанию с использованием СМИ, наружной и ТВ-рекламы требуется миллион долларов, средняя стоимость звездного гонорара варьируется от 50-70 тыс. долларов, то есть составляет всего 5%. При этом эффективность рекламы со звездой несравнимо выше, чем без нее.

На рост отечественного объема рынка селебрити-маркетинга влияет и повышение среднего уровня гонораров. Размеры вознаграждения, которые требуют российские звезды, догоняют и перегоняют ставки зарубежных селебрити. Практический опыт агентства Вадима Кормилицына показывает, что сейчас даже дешевле привлекать зарубежные известные лица, чем заключать контракты со своими. Дело отнюдь не в снобизме наших звезд, а в общем росте их доходов. Хотя эксперт отметил, что любые расценки относительны. Несмотря на высокий базовый уровень гонорара, звезда может сделать скидку бренду, к которому испытывает личную симпатию (чаще всего в милость попадают luxury-бренды), или, напротив, искусственно завышать желаемую цену, если марка не очень импонирует звездному лицу. Эксперт также отметил, что цена контракта устанавливается в зависимости от его условий. Она складывается из параметров: количество занятых дней, участие в пресс-конференциях, и прочих деталей. Кстати, для создания качественной рекламы с участием звезды не всегда необходимы большие суммы. Например, для создания суперуспешной рекламы для Банка Trust Брюс Уиллис в Москву на съемки не приезжал. Были просто куплены фотографии и права на них.

Звезды детям не игрушка

Таким образом, у селебрити-маркетинга большие перспективы. Главное, уметь этим инструментом правильно пользоваться. К сожалению, несмотря на широкое и длительное использование селебрити-маркетинга во всем мире, многие даже западные бренды совершают большие ошибки. Например, когда привлекают знаменитую в другой стране личность для рекламы в России. Так ошибся, по мнению Вадима Кормилицына, чай «Липтон», который позвал мегапопулярного в США, но малоизвестного актера Хью Джекмана. Ролик с ним в главной роли был запущен на ТВ, и через некоторое время, в отсутствие реакции потребителей, рекламщики «Липтона» были вынуждены приписать: «Хью Джекман, известный американский актер». Вадим Кормилицын считает, что в подобной недоработке виноват и главный, и дочерний офис. Обе стороны не учли российский менталитет и реальные симпатии российских телезрителей.

Свен Хартманн, глава пиар-агентства HARTMANN SERVICE, согласился с Вадимом Кормильцевым. «Российские потребители знают, что Джулия Робертс носит Armani, а знаменитые «Бонды» Пирс Броснан и Дэниел Крейг – часы Omega, а Катрин Денев, Мила Йовович, Клаудиа Шиффер, Скарлетт Йохансон и еще многие другие достойны L’Oreal, а Louis Vuitton в разное время представляли Мадонна, Ума Турман и Дженифер Лопес. Но эти звезды так далеки от российского менталитета и образа жизни, что россиянам слишком сложно проводить какие-либо ассоциации между собой и ними, – считает эксперт. – Именно поэтому в последние годы многие бренды приняли решение для российского рынка использовать своих, «близких и родных» селебритиз». Первыми это сделали ювелирные и часовые бренды, за ними последовали косметические и парфюмерные компании, а вот бренды, производящие одежду, пока слишком нерешительны, по мнению Свена Хартманна. Хотя мировая практика показывает, что ничто так не поднимает популярность модного бренда одежды, как постоянная дружба и тесное сотрудничество с популярными медиаперсонами и лояльность с их стороны.

Правила кастинга

Вообще чуть ли не главный залог правильного выбора звезды – это ее популярность среди целевой аудитории марки. Но чтобы точно не ошибиться, Вадим Кормилицын рекомендует проверить выбор, используя метод наложения. Он заключается в том, что по ряду критериев психологического и социального плана бренд и звезда оцениваются на предмет соответствия. Эксперт выделяет 5 основных параметров для оценки. Первый – убедительность рекламного лица. Целевая аудитория бренда должна доверять звезде. Второй – компетентность. Тип рекламируемого товара должен иметь отношение к сфере деятельности звезды. Например, логичным считается, если актриса рекламирует мэйк-ап, а спортсмен – кроссовки. Странно, если наоборот. Третий параметр – респектабельность. Аудитория бренда должна действительно уважать выбранную звезду. Четвертый – личные качества. Насколько личные качества звезды соответствуют эмоциональному посылу бренда, выясняется у фокус-группы. И, наконец, пятый параметр звучит, как сходство. Имеется в виду, что стиль жизни, ценности и возраст звезды должны соответствовать характеристикам марки.

Поэтому для рекламы модного молодежного джинсового бренда идеально подходит поп- или рок-исполнитель или исполнительница, до 30 лет, находящийся на вершине популярности, с яркой, харизматичной внешностью, массово обсуждаемый на различных интернет-ресурсах, завсегдатай модных тусовок. «Массовая ассоциация – впереди всех, модно, круто, успех, ты – лучший!», – добавил Свен Хартманн. Соответственно, для рекламы солидного бренда люксового сегмента прекрасно подойдет светская медиаперсона средних лет (35-40), имеющая высокий уровень многолетней стабильной популярности, например, ведущая высокорейтинговой передачи на одном из центральных телеканалов, с активным образом жизни, положительной репутацией и харизматичной внешностью. Массовая ассоциация – высокий класс, стиль, эксклюзивность, статус.

Но прежде чем выбирать и проверять, нужно определиться со сферой поиска. Иностранные маркетологи в первую очередь бы направили взоры на спортсменов и телеведущих. Там спортивные трансляции очень популярны, к тому же образ популярного и успешного спортсмена всегда яркий, чистый, эффектный, почти героический. Неудивительно, что маркетологи хотят такие характеристики связать с товаром. А вот в России пирамида популярности устроена по-другому. Как рассказал Вадим Кормилицын, россияне отдали свои сердца звездам шоу-бизнеса (они больше всех на виду), юмористам новой волны (звезды Comedy Club`a, «Наша Russia» – Вадим Галыгин, Павел Воля) и уже потом телеведущим (вроде Ивана Урганта и Александра Цекало) и спортсменам (Андрей Аршавин, Мария Шарапова). «Российский менталитет лучше воспринимает юмор», – объяснил Вадим.

Звездные сценарии

Преимущество специализированных агентств в деле подбора звезды заключается в лучшем знании конъюнктуры рынка, юридических тонкостей, вопросов ценообразования. Но главное, как отметил Вадим Кормильцев, «заказчик обычно довольно узко понимает

возможности селебрити-маркетинга. Чаще всего потенциал звездного образа задействуется лишь на 50%. Мы же насчитываем порядка 30 инструментов воздействия на целевую аудиторию с помощью селебрити-персоны. Знаем, как оптимизировать затраты и достичь при этом максимального эффекта».

Свен Хартманн раскрыл несколько методов использования звездных образов, которые уже доказали свою успешность. Кстати, определить метод использования необходимо прежде, чем начинать работу по подбору звезды.

Итак, самый эффективный и распространенный метод – звезда, которая играет роль самой себя. Часто такая рекламная кампания состоит из серии фрагментов, в которой прослеживается четкая сюжетная линия, которая позволяет убедить потребителя в том, что звезда действительно использует рекламируемый продукт лично.

Еще один часто используемый метод – это привлечение звезд как реальных персонажей бренда. «В данном случае необходимо внимательно следить за тем, чтобы имидж и стиль жизни выбранной звезды четко пересекался с политикой и основным девизом бренда», – предупреждает Свен Хартманн. Пример – молодые звезды актриса Анастасия Макеева и участник конкурса «Евровидение» Алексей Воробьев, ставшие лицами компании S. Oliver, девиз которой звучит: «Real fashion for real people».

Не менее привлекателен и интересен вариант использования селебрити-персоны в качестве эксперта компании. «Здесь важна особая щепетильность в подборе звезды, поскольку ее советы должны выглядеть максимально достоверно для потенциального клиента марки», – уточнил эксперт. Кстати говоря, этот сценарий был взят на заметку компанией Savage. Ксения Собчак, лицо марки, раньше играла роль самой себя, но совсем недавно переквалифицировалась в эксперта по стилю.

Во всем мире активно используется метод: звезда – ролевая модель. Наибольшее распространение он получил в продвижении косметических, парфюмерных и fashion-брендов. Эти рекламные кампании обычно планируются глобально на весь мир, поэтому в них используют всемирно известных медиаперсон, актеров, певцов, спортсменов мегакласса, супермоделей. Этот сценарий активно использует, например, марка Philipp Plein, которая каждый сезон привлекает знаменитостей, образ которых гармонирует с тематикой коллекции.

Еще один метод – использование звезды в нестандартном для нее образе или нереальной ситуации. Обычно этот метод вписывается в конкретный законченный сюжет, в начале которого звезда ведет себя нестандартно для ее образа. Это интригует и притягивает внимание потенциального покупателя. К концу сюжета ситуация поворачивается таким образом, что становится понятно и логично, почему данная персона в ней оказалась. «Этот метод, пожалуй, можно назвать одним из самых творческих и креативных, но и самым рискованным, поскольку включается основное правило: «НЕ НАВРЕДИ!» – отметил Свен Хартманн. Сразу в памяти всплывает реклама «Сникерс» с Анастасией Волочковой и ее уже крылатой фразой: «Поцелуй меня в пачку».

Одним из новейших методов задействования селебрити-персоны для привлечения внимания к бренду является использование для пиар-имиджа привычных или полюбившихся персонажей, роли которых исполняют звезды. Этот метод тоже можно назвать креативным и рискованным, как и предыдущий, поскольку опыт его использования не всегда удачен и оправдан.

Ну и наконец, самым дорогим методом, но в то же время и очень эффективным, с точки зрения степени воздействия на аудиторию, является вариант использования имиджа двух или более звезд в одной рекламной кампании или одном пиар-проекте. Обычно эти медиаперсоны тесно связаны между собой, например, муж – жена, мать – дочь (а также другие виды тесного родства), совместное сотрудничество (дуэт или группа исполнителей, партнеры в спорте, соведущие телепрограмм и т. д.). Важно понимать, действительно ли совместное участие этих персон в проекте дает возможность сделать его особенным. Если этот факт неоспорим, то и эффект воздействия на потенциальную аудиторию увеличивается в несколько раз. В качестве примера напрашивается новая рекламная кампания сети магазинов «Снежная Королева», в которой приняли участие Алексей Ягудин, Арина Шарапова, Юлия Ковальчук, а также другие известные россиянам лица. Многоликость этой кампании объясняется расширением ассортиментной матрицы и целевой аудитории по возрасту и полу. За последние четыре года ассортимент мультибрендовых магазинов расширился до модной повседневной одежды и аксессуаров для женщин и мужчин разных возрастов.

Какой бы метод вы ни выбрали, важно провести предварительную работу с выбранной звездой. То есть донести до нее политику бренда, отработать правильный контекст высказываний в прессе, проводить репетиции мероприятий с ее участием, а также давать четкие рекомендации по использованию продукции бренда во время появления «на людях».

Срок годности звезды

По истечении определенного периода сотрудничества с той или иной медиаперсоной каждая компания задается одним и тем же вопросом: а стоит ли его продолжать? «Однозначно стоит, если оно приносит желаемые плоды, а именно: повышает уровень известности и узнаваемости бренда, привлекает новых покупателей и усиливает лояльность постоянного клиента, улучшает имидж бренда и его репутацию на рынке.

Но не всегда стоит зацикливаться на одной медиаперсоне, каким бы позитивным ни был опыт ее сотрудничества с брендом. Имидж любого человека, сфера его деятельности и образ жизни с течением времени трансформируется, а тот факт, что компания не использует ничего нового в течение длительного времени, может охладить первоначальный бурный интерес потенциального клиента. Поэтому агентство HARTMANN SERVICEрекомендует своим клиентам использовать имидж звезд, но при этом обновлять его с относительной регулярностью, что позволит им не потерять интерес к бренду лояльных клиентов, а также постоянно расширять их число.

Анна Комиссарова

Рейтинг

Наши партнеры