Последние новости

Асы пиара

23.09.2012
Асы пиара
Годфри Дини, создатель и главный редактор Fashion Wire Daily, ведущего информационного интернет-агентства для модной прессы мира, рассказал о модных дизайнерах и их пиар-консультантах, о fashion-шоу и тонкостях работы с прессой

FR#10, январь 20??

Тайна, покрытая мраком

Когда речь заходит о luxury-брендах, то возникает вопрос, стоит ли широко освещать все, что происходит и с маркой, и с дизайнером. С одной стороны, широкая известность и поддержка бренда на страницах модных журналов необходима: человеческая память коротка, и именитый дизайнер может быть быстро забыт, если о нем не говорить. Но с другой стороны, широкое освещение в прессе и на телевидении делает бренд доступным массам, пусть и в виртуальном варианте. А то, что является всеобщим достоянием, уже не может претендовать на статус избранности, эксклюзивности и люксовости.

Именно последними доводами и руководствуются всемирно известный дизайнер Миучча Прада и ее пиар-агент Верди Висконте.

«В Париже и Милане Prada организует потрясающие fashion-шоу, – рассказывает Годфри Дини, – но на эти шоу не допускается телевидение. Потому что Миучча и ее пиар-агент считают, что телевидение дешевит моду».

Некоторые дизайнеры и их пиар-агенты, напротив, пытаются создать ауру таинственности вокруг бренда. «Особенно этим знаменит Мартин Марджела, – отмечает Дини. – Я посетил порядка двадцати его шоу, но до сих пор не знаю, как он выгладит. Он никогда не выходит на поклон и не дает интервью».

Открытость

Другие дизайнеры, наоборот, пытаются быть предельно открытыми. Например, Джорджио Армани, пожалуй, самый успешный и известный мировой дизайнер, пытается всегда находиться на виду.

«Если ты ему нравишься, он полностью допустит тебя в свою жизнь, – замечает Годфри. – Однажды мне нужно было написать статью про Армани. В то время он находился на Каннском кинофестивале на своей яхте. Я спросил пиар-агента, можно ли мне пройтись по яхте и сделать пару снимков. И мне разрешили бродить где угодно. Меня даже пустили в его спальню и разрешили открыть комод и сфотографировать его белье!

Донателла Версаче тоже очень открыта. Каждый fashion-сезон в Милане она дает четыре обеда – два раза для мужчин и два раза для женщин. И там она запросто может познакомить тебя с кинозвездой, каким-нибудь принцем или любой другой знаменитостью.

Распространенной среди дизайнеров тенденцией является нанимать на пост пиар-агентов людей аристократических фамилий. Пиар-агент Миуччи Прады Верди Висконте – это представитель известного миланского герцогского рода. Пиар-агент Armani – двоюродная сестра королевы Великобритании леди Хэлен Тэйлор. Его пиар-консультант в Риме – Мафальда Ван Хессен, представительница древнего королевского рода Германии. Сегодня самые известные и качественные пиар-кампании в Нью-Йорке проводит Ванесса фон Бисмарк – правнучка знаменитого канцлера Германии Отто фон Бисмарка. Такие сотрудники укрепляют аристократический статус бренда.

Но чем вообще занимаются пиарщики в моде? Почему дизайнеры прибегают к их услугам?

Первая причина – это стремление разместить свои коллекции на страницах модных журналов. Пиар-агент отслеживает, какие проекты собирается запускать тот или иной глянцевый журнал, и предлагает использовать дизайнерскую одежду в этих проектах.

Первый дизайнер, который преуспел в этом направлении, – Джанни Версаче. Его пиар-агентом была Эммануэла Шнайдер. Она начинала пиар-кампанию с исследования количества рекламы и упоминаний бренда на страницах модных журналов.

«Когда я впервые встретился с Версаче двадцать лет назад в Милане, – вспоминает Годфри, – все молодые ассистенты Эммануэлы держали в руках Vogue, Marie Claire или Haarper’s и отмечали каждое упоминание Версаче на их страницах. И если дизайнер упоминался недостаточно много, Эммануэла звонила в редакцию журнала, кричала на сотрудников и угрожала полностью снять свою рекламу. Она была первым человеком, который объявил редакторам войну. Он просто сменила формат взаимодействия с медиаиндустрией. И когда 15 лет назад было проведено голосование – кто является наименее популярным человеком в мире моды – Эммануэла с легкостью победила».

Еще одно направление, в котором Версаче стал первопроходцем, – это предоставление собственных фотографий модным журналам. Ведь у таких журналов, как Haarper’s, ELLE, Vogue, очень большие бюджеты, которыми обладают далеко не все СМИ. Пиар-агенты начали предлагать разным журналам готовый материал. И не самые крупные СМИ получили возможность размещать у себя фотографии ведущих фотографов, о которых они и не могли мечтать.

В этой области преуспела Нона Смит Питерсон. Она предлагает редакторам необычные рекламные тексты в необычном рекламном формате. Сейчас Нона работает с компанией Ermenegildo Zegna.

«Каждый раз, когда я с ней встречаюсь, она пытается продать мне историю, – рассказывает Годфри Дини. – Когда на прошлой неделе я был в Ташкенте, она отправила мне сообщение, в котором пыталась убедить меня написать об открытии бутика Zegna в Монголии, потому что я находился неподалеку. Если бы ты попал в больницу с сердечным приступом и к тебе пришла бы Нора, она принесла бы цветы и попыталась что-нибудь продать».

Другим очень важным направлением работы пиар-агентов является правильная организация fashion-шоу. И Роберт Трифус является признанным специалистом в этой области. Он был пиар-агентом Кельвина Кляйна, семь лет работал с Armani, а сейчас представляет интересы Gucci. Трифус является самым высокооплачиваемым пиар-специалистом fashion-индустрии в мире.

Самый яркий из недавних примеров удачной организации шоу – показFendi в Китае. Подиум разместился на отрезке Великой Китайской стены. Участок великой стены был подсвечен настолько удачно, что создавалось впечатление, что модели прошли многие мили пешком, прежде чем попасть на этот подиум. Везде присутствовал фирменный логотип Fendi – двойная буква F. На показе раздавался шоколад с логотипом, всем гостям подарили кашемировые шарфы, конечно же, с логотипом. Была организована лазерная проекция логотипов на все близлежащие горы. В отеле, где остановились журналисты, была даже воздвигнута статуя с логотипом Fendi. Таким образом, пиар-агенты сделали такую рекламу бренду, которую долго не забудут.

«Моим любимым шоу является показ Джона Гальяно 15 лет назад, – делится Годфри. – В то время у него совершенно не было денег, он был почти банкротом. Гальяно представил всего 17 моделей в коллекции и снял маленький полуразвалившийся особнячок в Париже. Здание было грязным и пыльным, с потолка даже упал канделябр. Но именно потому что Джон Гальяно очень знаменитый дизайнер, все супермодели того времени согласились поучаствовать в этом шоу бесплатно: Линда Евангелиста, Наоми Кэмпбелл, Клаудиа Шиффер… На шоу присутствовало около 200 человек. На подиуме японская гейша встречалась с английским рокером – так миксовались совершенно разные образы. И впервые в жизни я подумал, что показ мод может быть искусством».

Получается, что в современном обществе мало быть талантливым и даже признанным, чтобы достичь успеха. Невозможно не думать о собственном имидже и оставаться на вершине модного олимпа. Важно думать о доходах, о рекламе, о продвижении… Пиар-агенты берут на себя земные заботы и позволяют своим дизайнерам не отвлекаться от их главной задачи – быть художниками и творить.

Галина Кузнецова

Рейтинг

Наши партнеры