Последние новости

Азбука медиапланирования

28.09.2012
Азбука медиапланирования
«Клиенты будут всегда», – думают многие предприниматели, открывая новый магазин. «Ведь я выбрал место с высокой проходимостью, у меня отличный ассортимент, приятный интерьер», – объясняют они свою позицию. Однако, как показывает практика, все эти слагаемые еще не гарантируют шелест купюр в кассовом аппарате. Люди должны знать, зачем они к вам должны идти. Мало просто создать рекламное сообщение, важно разместить его так, чтобы оно сработало. О том, что такое грамотное медиапланирование, рассказывает Вячеслав Гаврилов, наш рекламный обозреватель

FR#15, апрель 2011

Думайте, что говорите, где и сколько

В потребительском мире важную роль играют образы, представления, ассоциации, связанные с марками и брендами. С их помощью покупатель ориентируется на бескрайних просторах торговых площадей. Поэтому каждая марка, бренд и даже отдельный магазин стремится завязать с целевым покупателем рекламную коммуникацию, то есть диалог при помощи рекламных изображений и сообщений. С ним можно говорить о материальной выгоде – как марка Uniqlo, о независимом образе жизни – как Diesel, о широте взгляда на мир – как Benetton, о стиле – как Chanel, о сексуальности – как Dolce & Gabbana. Именно так рекламные коммуникации «собирают» вокруг марок и магазинов огромные аудитории со схожими интересами и ценностями. Они подсказывают покупателям, зачем им нужно зайти в тот или иной магазин, и тем самым мотивируют на покупку. Поэтому правильная коммуникация позволяет заработать больше денег. Либо привлекая новых клиентов, либо увеличивая количество постоянных покупателей. Но важно понимать, что это две разные задачи и две разные рекламные кампании. Прочувствовать их разницу еще недавно можно было на московской станции метро «Курская». С одной стороны от эскалатора на стенах были развешаны рекламные щиты марки Uniqlo, с другой – марки Diesel. Щиты Uniqlo призывали купить кашемировые свитера по самым низким ценам в городе – это пример кампании, направленной на увеличение количества покупателей. А креативные фотографии на щитах Diesel демонстрировали нестандартный взгляд на привычные вещи – такая реклама, несомненно, нацелена на увеличение постоянных покупателей.

Для необходимого рекламного воздействия на потенциальных покупателей нужно понимать, как они проводят свое время, где отдыхают, куда ходят за продуктами, читают ли местную прессу, каковы их основные интересы, как повлиял на них кризис. Для этого стоит провести исследование, в ходе которого станет ясно, где потенциальные покупатели чаще всего могут контактировать с рекламой. Сидят ли они в интернете, смотрят ли ТВ, читают ли глянцевые журналы и газеты, ездят в метро или на машине, живут на окраине города или в центре.Все это – каналы рекламных коммуникаций. Самое важное – сделать оптимальный выбор каналов в своем секторе, потому что не все ТВ-каналы, к примеру, одинаково эффективны для размещения рекламы.

Хитрости медиапланирования

Тут возникает вопрос – выбирать необходимый набор каналов коммуникации самому или обратиться в рекламное агентство? К сожалению, однозначного ответа здесь нет: агентство, конечно, предоставит несколько вариантов на выбор, и даже гарантии, но многое будет зависеть от бюджета. Если заниматься подбором медиаканалов самостоятельно, то придется хорошенько побегать, обдумывая все «за» и «против». Несовершенна работа и корпоративного отдела рекламы – они сделают все, что посчитают нужным, но гарантий не предоставят. Процесс медиапланирования не стоит недооценивать – он включает в себя максимально тщательный анализ мест размещения рекламы. Это требует отличного знания специфики рекламного сообщения в форматах печати, видеоклипа, радиосообщения и наружной рекламы, достоверной информации о реальных тиражах и аудиториях СМИ, умения вылепить цельный и эффективный образ марки в разных видах рекламы и, главное, добиться при этом минимизации рекламного бюджета. Мы попросили экспертов рекламного дела оценить свои плюсы и минусы основных каналов коммуникации.

Телевидение

Самый дорогой, но и самый эффективный канал коммуникации длятоваров народного потребления, поскольку они рассчитаны для массовой целевой аудитории (жизненный цикл товара не имеет значения. – Прим. FR). Телевизионное рекламное предложение предоставляет тематические программы для вашего продукта, а также лучшее время трансляции ролика – после 19.00, правда, и наценка составляет примерно 100%. Тем не менее широкий охват аудитории не всегда служит гарантией дальнейшего повышения продаж, даже если ролик суперзамечательный и отражает концепцию марки. Уважающий себя рекламодатель должен задаться вопросом: готов ли покупатель приобрести тот или иной продукт только за счет интересного ролика?

Именно поэтому в компании O’Stin подкрепили креативный ТВ-ролик «Одежда для разного тебя» акцентом на невысокие цены в ярком красном кружке.

Газеты

Размещение рекламных сообщений в газетах стоит недорого, но при медиапланировании важно располагать данными об их реальных аудиториях (исследования TNS Gallup Media, рейтинги. – Прим. FR). И учесть, что на запоминаемость рекламы в газете влияет место размещения. Так, самой эффективной будет публикация рекламы на 1-й полосе (100%-ная надбавка), 2-й полосе (20%-ная надбавка), в правой стороне в верхней части листа. Увеличивают запоминаемость нестандартные формы размещения рекламы, например, в заголовке. Недавно итальянские газеты вышли с сенсационными заголовками «Папа носит Prada!» Оказалось, что Папа Римский Бенедикт XVI, чтобы собрать деньги на благотворительность, дал согласие на выпуск календаря с собственными фотографиями, на одной из которых он одет в традиционный белый наряд и ярко-красные туфли как раз от всемирно известной компании Prada. Святой Престол был вынужден официально опровергнуть эту информацию, но дому моды была сделана неплохая реклама.

Журналы

Глянец лучше всего подходит для малобюджетных рекламных кампаний, когда важна таргетируемость воздействия («доставка рекламного сообщения с точностью до пользователя». – Прим. FR), поскольку его читают непосредственно интересующиеся модой люди. Но охватить большое количество людей не получится, поскольку у журналов как медианосителя низкий показатель потенциального охвата (см. таблицу № 1) при высокой стоимости рекламы. Поэтому следует обязательно учитывать специфику продукта, целевой аудитории и, конечно же, цель рекламной кампании. Следует помнить, что журналов много, но нужны только те, которые полностью направлены на целевую аудиторию. Например, совершенно очевидно, что управляющая компания марки крупнейшего сетевого торгового формата одежды casual выбросила на ветер десятки тысяч долларов, разместив свою рекламную полосу в русской версии Vogue. Стоит также задуматься о том, когда лучше всего заявлять о себе. Оптимальный вариант – разработать стратегию коммуникации на 1 год или на 6 месяцев. И если место для рекламной статьи можно приобрести практически всегда, о размещении рекламы на главных страницах нужно позаботиться заранее. Среднестатистический читатель пролистывает все полосы, но первые он просматривает обязательно, а вот последующие, если тема не интересная, может и пропустить, не обращая внимания на рекламу.

По данным компании TNS Media Intelligence, за 2010 год в ТОР-20 рекламодателей в печатных изданиях вошли 5 компаний fashion-сектора: Mercury с объемом размещения рекламы 736,87 полос A2, Louis Vuitton Hennesy SA с объемом 441,88 полос А2, Chanel – 196,48 полос, Bosco di Ciliegi– 162,07 полос, Richemont Group – 160,38 полос формата А2.

Наружная реклама

Наружная реклама как медиаканал хороша для стимулирования сбыта и продвижения имиджа. Ее видовое разнообразие не знает границ: билборды, сити-форматы, системы тривижн, супербилборды и многое другое. Размещать сообщения можно одновременно на нескольких наружных носителях, но следует помнить, что у каждого из них есть свои показатели эффективности. В Москве, где действует негласное правило «вешай, куда не запрещено», вопрос эффективности наружной рекламы стоит наиболее остро. Например, по данным News Outdoor.ru, для билборда (щит 3х6), расположенного по адресу: Кутузовский пр-т, 59, – рейтинг поверхности (GRP) будет равен 1,34, эффект аудитории (OTS) – 116,7 (тыс. человек в день). Тот же самый щит по адресу: ул. Свободы, 51, – будет официально иметь показатели: рейтинг поверхности (GRP) – 0,42, эффект аудитории (OTS) – 37,2 (тыс. человек в день).

В этой маркетинговой войне важно учесть место расположения щита и площадь его поверхности, освещение, угол обзора. Существует несколько правил наружной рекламы: она не должна сливаться с задним фоном – домами, деревьями, бизнес-центрами, она обязана учитывать скорость движения транспорта и пешеходов по городу, иметь минимум объектов на макете, делать максимальный акцент на товар. Текст надо набирать очень крупными буквами, имиджевая часть должна быть расположена на верхней части, а информационная – внизу. На билбордах, супербилбордах не стоит использовать цвета, близкие к небесным оттенкам.

Транзитная реклама

Транзитная реклама – это реклама на или в общественном, личном транспорте или иных передвигающихся объектах. Этот канал отличается изобилием тонкостей. Во-первых, спецификой аудитории – в автобусах ездят небогатые люди. Во-вторых, носители рекламы специализируются по маршрутам. В-третьих, потребительское восприятие транзитной рекламы во многом зависит от погоды. Например, грязь на автобусе может создать искаженное мнение о марке.

Среди всех видов транзитной самой эффективной считается реклама в метро. В среднем для 75-80% жителей мегаполиса метрополитен является главным средством передвижения. По данным исследователей, до 90% пассажиров интересуются визуальной рекламой в метро. Причем почти половина из них обращает на нее внимание во время каждой поездки. Лидеры среди «подземных» рекламоносителей – плакаты на стенах вагонов. Хотя бы раз в месяц они привлекают внимание 95% всех пользующихся метро жителей города, а за одну поездку – 67%. Далее по рейтингу следуют щиты вдоль эскалаторов и плакаты на стеклах дверей вагонов, которыми регулярно интересуются 90 и 87% пассажиров соответственно. В отличие от наземного транспорта эффективность рекламы в метрополитене обусловлена низким «информационным шумом», высокой адресностью сообщений (аудитория пассажиров метро хорошо изучена) и отсутствием возможности переключения. И, наконец, если сравнивать соотношение «цена – охват аудитории» с любым другим локальным медиа, то рекламная кампания в метро будет выгоднее.

Радио

Многие думали, что радио умрет из-за интернета, но спасибо пробкам и дальним путешествиям, которые спасли положение этого медиаканала. При медиапланировании необходимо учитывать несколько законов восприятия радиорекламы. Во-первых, чем длиннее радиореклама, тем хуже. Люди хотят музыку послушать, а не рекламу. Во-вторых, первая реклама в блоке запоминается на 30%, вторая – на 15% и третья – на 10%. Считается, 15- и 30-секундные радиоролики воспринимаются одинаково. В целом радиореклама наиболее эффективна для размещения информации о местах продаж.

Рекламавкино (Product Placement)

Реклама в кино становится все интереснее для многих компаний, потому что потребитель заведомо готов к восприятию рекламных сообщений. Кроме того, целевая аудитория кино – действительно лакомый кусок: 50% составляет молодежь, 30% – люди с высоким доходом, 70% – городские жители. Но лакомые куски, как известно, дорого стоят. Зато после сериала «Не родись красивой» марка Zimaletto в активной рекламе больше не нуждается.

Интернет-реклама

Баннерная реклама, реклама по электронной почте, рассылки, реклама на сайте, в социальных сетях и многое другое. Эффективность интернет-рекламы может быть очень высокой при правильном соотношении формата рекламного сообщения и места его размещения. Многие компании, выходящие на покупателя через интернет, забывают о принципах общения в нем – интерактивности и неформальности. Форма безличного и бездушного общения в сети не подходит. Если вы выходите в социальную сеть, извольте общаться на языке своих «френдов» – покупателей. Если вы делаете сайт, то это должен быть не просто сайт. Люди хотят иметь возможность что-то делать на сайте – подписываться на новости, акции, рассылки, встречи, скидки, участвовать в опросах. Поэтому создайте на вашем сайте клуб только для женщин вашего магазина, проводите для них встречи, подключайте их к опросам и исследованиям. Только так можно достичь доверия и лояльности покупателей к магазину или марке.

Например, год назад, в марте 2010 года в социальной сети «ВКонтакте» появилась группа adidas.vkontakte.ru. Набор активностей, которые проводились в группе, постоянно менялся. Начиналось все с конкурса «Настоящая я», участницы которого должны были выкладывать свои спортивные и стильные фотографии и сопровождать их текстом, в котором объяснялось, чем же они «настоящие». Участники группы в свою очередь голосовали за них, называя в комментарии либо «спортивными», либо «стильными».

Уже в конце марта появилась новая тема: одежда для тренировок мужчин. Технология adidas TECHFIT PowerWEB и ряд других новаций помогают, как считают в компании, «повысить выносливость за счет обеспечения дополнительного притока кислорода к телу и сокращения вибраций в ключевых группах мышц». Участникам группы предложили эти мышцы напрячь, а сумевшие это сделать лучше других получали призы и подарки.

Дальше – футбол. Adidas летом 2010 года за месяц до старта Чемпионата мира по футболу выпустил самые легкие в своей истории кроссовки, весящие всего 165 грамм. Члены группы могли прочувствовать это, участвуя в конкурсе, который так и назывался: «165 грамм». Надо было сфотографировать любые предметы весом 165 грамм. 15 участников получили специальные призы – футбольные мячи, подписанные Игорем Акинфеевым.

Дальше был баскетбол, бег, опять футбол и т. д. Менялись темы, механики активностей, но стержень кампании оставался неизменным: объединение аудитории вокруг бренда, его ценностей и продуктов, предназначенных для разных видов спорта, стилей жизни, наконец, как мужчин, так и женщин. Зачем это нужно, становится понятно, если посмотреть на слоган «all in», то есть «все с нами».

Печатная реклама

К печатной рекламе относятся листовки, буклеты, каталоги, проспекты. Они позволяют визуализировать образ марки в глазах покупателя, при «удачном попадании» – заинтересовать его и побудить к посещению магазина. Сегодня имиджевые каталоги выпускает каждый второй сетевой ретейлер, чтобы сформировать отношение к своей марке и повысить лояльность. Некоторые идут еще дальше. Компания Savage, например, совместно с издательским домом Independent Media Sanoma Magazines запустила журнал S-Magazine, а марка Glance и Снежная королева – цветные газеты. В частности, в S-Magazine публикуются новости из мира моды и красоты, рассказы о технологических новинках, последних трендах с подиумов и, конечно, готовые образы, составленные из новой коллекции одежды. Цель создателей журнала – поставить S-Magazine by Savage наравне с западными образцами специализированных изданий для модных марок и даже наравне с модными журналами.

Реклама на выставках

Участие в таких мероприятиях ценно тем, что предполагает полный контакт с целевой аудиторией и потенциальными покупателями. Выставки позволяют создать и продемонстрировать имидж компании или марки, подкрепив его каким-нибудь подарочным сувениром.

Следует помнить, что работа с клиентами должна оставлять комплексное позитивное впечатление. Так, например, раздав посетителям открытки с оригинальной картинкой на одной стороне и картой выставки на другой, можно дополнить эффект фразами: «бокал коньяка за визитку на стенде», «уникальные условия франшизы» или «уникальные условия на покупку пробной партии товара». Главное, чтобы они были адресованы именно вашей целевой аудитории.

Допустим, что первая цель достигнута – человек пришел на ваш стенд. Но увидев много народу и не найдя ни одного свободного менеджера, он вряд ли будет ждать. Ведь менеджеру для полноценного разговора нужно минимум 10-15 минут, следовательно, больше 6 человек в час менеджер обслужить не может. Пусть у вас на стенде будет 6 менеджеров (иногда бывает и такое) – они обслужат 36 человек за час. А что делать с остальными потенциальными клиентами?

Выход прост: использование интервьюеров. Предложите всем проходящим мимо вашего стенда ответить на 5-7 вопросов, а за ответы дарите яркие интересные призы. Весь процесс займет при использовании адекватного персонала максимум 3 минуты. Зато какой охват аудитории возможен в этом случае, а заодно и материал для маркетинговых исследований.

Нетрадиционная реклама

Не поддается устойчивым определениям. Это может быть реклама на воздушных шарах, реклама в космосе, на прыгающих игрушках кенгуру, лазерных рисунках по воде, на скульптурах и прочих странных для рекламы местах. Ее лучше всего применять для таких же нестандартных продуктов: одежды необычного дизайна, из необычных материалов. Можно также использовать традиционные каналы коммуникации, но выбирать нетрадиционные способы подачи. Если реклама в журнале, то с суперкреативным дизайном, если в метро, то с необычным рекламным сообщением, если наружная реклама, то необычной конструкции, фактуры или композиции.

Правила выбора ингредиентов

Как можно заметить, у всех каналов коммуникации есть свои характерные черты, поэтому для полного и эффективного контакта с целевой аудиторией необходимо использовать сразу несколько.

Российский fashion-рынок находится сейчас на той стадии насыщения, что разрывается между тенденциями к глобализации и индивидуализации потребления. Иными словами, сегодня люди не просто покупают одежду, они ищут одежду «по душе». И достучаться до потребительских душ пытаются марки со всего мира примерно одинаковыми методами. Война идет жесткая, на линии фронта постоянно появляется все больше новых конкурентов. И оптимальный выбор каналов коммуникации – только один из видов оружия. Однако из него тоже нужно уметь мастерски стрелять.

Вячеслав Гаврилов

Рейтинг

Наши партнеры