Последние новости

Дать волю чувствам: руководство по нейромаркетингу

28.09.2012
Дать волю чувствам: руководство по нейромаркетингу
Человек - прежде всего, существо биологическое. Данные электроэнцефалограмм бывают более достоверными, чем сведения, полученные при помощи фокус-групп. Нейромаркетинг – не магия и не пудра для мозгов, а довольно понятный и эффективный инструмент повышения продаж

FR#21, сентябрь 2012

Откуда ноги растут

В основе нейромаркетинга лежит нейропсихология, психофизика, нейрофизиология, семиотика, маркетинг. Причем, по словам Евгении Громовой, президента компании Workline Group, родина четырех из этих пяти наук – Россия. Основатель нейропсихологии – петербургский ученый А. Р. Лурия, который сделал первую топографию мозга и был первым, кто стал проводить операции на мозге. Во время войны провел тысячу операций и в своей книге детально описал участки мозга и их функции. Впоследствии он возглавил кафедру нейропсихологии МГУ, которую в свое время закончила Евгения Громова. Психофизику оформила в науку Ю. Б. Гипенрейтер, также преподававшая в МГУ. Все первые в мире эксперименты в области нейрофизиологии проводились в институте Бехтерева. Самым сильным факультетом семиотики в мире руководил Л. Лосев, институт располагался в городе Тарту.

Конечно, идея использовать достижения этих наук в маркетинге пришла в голову американцам. Но дальше экспериментов дело так и не дошло, поскольку намеренное управление сознанием потребителя показалось им слишком серьезным делом, за последствия которого они не захотели отвечать. Эстафету переняли австрийцы, решившиеся на активное использование «нейрознаний» в торговле. Затем к ним присоединились шведы и датчане, которые стали предлагать инструментарий. В последние годы нейромаркетинг как наука получил развитие и сегодня набирает популярность среди практикующих маркетологов.

Евгения Громова считает, что каждый уважающий себя бизнесмен, работающий на российском рынке, должен применять инструменты нейромаркетинга: «Это то, чем мы богаты, это наш национальный арсенал. Тем более что за рубежом он активно используется, а у нас говорят, что якобы это не работает. На самом деле аура волшебства и тайны, которой до сих пор окружен нейромаркетинг, немного надуманна, – говорит эксперт. – Он объединяет вполне понятные методы, которые многие бизнесмены используют в своей повседневной работе, не зная о том, что они относятся к нейромаркетингу».

Мерчандайзеру в помощь

Если говорить научным языком, то нейромаркетинг исследует сенсомоторные, эмоциональные и ментальные реакции потребителя и позволяет применять полученные результаты для максимального воздействия на него.

Например, такие аппаратные методы, как энцефалограмма и томография, позволяют выяснить, какие центры человеческого мозга активизируются (центры удовольствия, агрессивности или страха и т.д.), когда он видит разные образы, цвет, чувствует запах.

Существует аппарат, разработанный английскими учеными, который позволяет осуществлять eye-tracking, то есть фиксировать, куда смотрит человек и как долго на тот или иной предмет или образ. С его помощью можно определить, например, реакцию посетителя магазина – что он рассматривает в первую очередь, а что во вторую; посетителя сайта, читателя журнала, покупателя одежды. Кстати, эти устройства давно запущены в массовое производство. Однако у них есть небольшой недостаток: невозможно определить причину того, почему человек смотрит на тот или иной объект, – понравился он ему или нет. Поэтому использовать eye-tracking без обратной связи с покупателем нельзя.

Удобнее всего использовать этот аппарат для анализа мерчандайзинга. Изучив с его помощью, на какие зоны в первую очередь обращает внимание посетитель, можно смело ставить туда товары, которые необходимо продать.

Американскому ученому Курту Левину принадлежит теория «поля напряжения», которая также может применяться в мерчандайзинге. Магазин для покупателя является своего рода полем напряжения. Покупатель заходит в него с определенными потребностями, желаниями, ожиданиями. Согласно теории, самое высокое напряжение посетитель испытывает на входе, самое низкое – на выходе. В процессе передвижения по магазину у него должна произойти разрядка напряжения – он либо находит нужное ему и покупает это, либо разочаровывается и уходит. Из этого можно сделать ряд выводов. Во-первых, продавец не должен подходить к покупателю в начале, потому что последний находится в слишком высоком поле напряжения. Во-вторых, нельзя размещать примерочные на пути выхода, когда напряжение слишком низкое, лучше их дислоцировать в глубине магазина, чтобы удерживать покупателя в поле напряжения.

Разбудить архетипическое

Одним из разделов нейромаркетинга является сенсорный маркетинг. «Внутренняя часть мозга отвечает за позитивные эмоции, – объясняет Евгения Громова. – Когда она испытывает воздействие, потребитель принимает решение о покупке на рефлекторном уровне. Осознанные мыслительные процессы, которые происходят в зоне коры головного мозга, не способствуют быстрой отдаче денег, – шутит эксперт. – Поэтому маркетологи стремятся сделать рекламу эмоциональной, затрагивающей ценности человека, тем самым пытаясь разбудить архетипическое в людях. Именно архетипические сущности заставляют нас совершать нас великие дела, необдуманные поступки и, конечно, совершать покупки, потому что мы тратим деньги ради удовольствия. Если мы хотим, чтобы люди к нам возвращались, нужно сделать так, чтобы посетитель магазина испытывал, находясь в нем, ощущение счастья». В качестве примера можно вспомнить цитату из фильма «Завтрак у Тиффани»: «Когда начинаешь бояться сам не знаешь чего, тогда единственное спасение прыгнуть в такси и поехать к Тиффани, там я сразу прихожу в себя, там так тихо и благородно, там с тобой ничего плохого не случится… Если бы я себе нашла такое место, как Тиффани, я бы сразу купила мебель и дала имя коту».

Удовольствие всем органам чувств

«Все положительные эмоции, – считает Громова, – родом из детства или даже из прошлой архетипической жизни. Есть такая наука психогенетика, которая с очевидностью доказывает нам, что в нас действительно сидит память предков. Поэтому что-то нас радует, что-то огорчает».

Воздействовать на эту внутреннюю систему можно через зрение посредством цветов и форм и обоняние. Обоняние, по мнению эксперта, самый мощный стимул для возникновения детских и архетипических ассоциаций. «Обоняние появляется у ребенка раньше всех остальных органов чувств, он по запаху определяет маму. Существует запах счастья, грусти, любви, притом для каждой страны и региона они свои. Для средней полосы России и Европы запах счастья – это запах зеленых яблок. Экспериментально установлено, что если вы нарежете яблок и поставите рядом мед, ребенок будет меньше плакать и больше улыбаться. Ощущение счастья вызывает также визуальный образ яблок. Не зря логотип корпорации Apple вызывает у потребителей столько положительных ощущений», – говорит Евгения и приводит еще один пример. «В зубной клинике, представители которой обратились к нам за советом, были коричневые стены, где висели картинки с вырванными зубами, стоял запах кофе и лекарств, а вместо приятной музыки доносился рев бормашины. Мы посоветовали им перекрасить стены, повесить картинки с улыбающимися лицами с новыми зубами, поставить яблоки и включить легкую французскую музыку. Результат не заставил себя ждать».

Не менее важно то, что человек слышит, когда приходит в магазин. Экспериментально доказано, что полное отсутствие музыки отпугивает 40% покупателей, а визжащий голос консультанта – вообще 80%, потому что вызывает напряжение и рождает тревогу. Музыка в магазине не должна быть быстрой, иначе люди будут также быстро пробегать по магазину и уходить из него, – советует Евгения Громова. – И никакой тяжелой музыки, лучше всего очень спокойная, чуть слышная обработка классики. Человек не захочет выходить из вашего магазина, потому что такая музыка относится к разряду психотерапевтической. Если говорить о музыке вообще и влиянии ее на человека, то это очень мощный эмоциональный возбудитель. Музыкой можно убить – когда сердце человека входит в резонанс с низкими тонами, оно останавливается. Существует гипотеза, что некоторые политики были убиты именно таким образом. Старайтесь подбирать продавцов с низкими голосами, они называются гипнотерапевтическими.

Также важно готовить специалистов, чтобы они правильно держались и общались, используя правильные жесты. У каждого смыслового направления текста есть свое отражение в лице. Из речи мы воспринимаем только 7% смыслового содержания, остальное – из мимики и жестов».

Для полного физиологического комфорта необходимо учесть даже такие детали, как температура воздуха и вентиляция. «Если у вас хорошая вентиляция и самая комфортная температура воздуха, то покупатели из всех остальных магазинов придут к вам, – уверяет Громова. – Одежда относится к тому же разделу потребностей, что и воздух, – к потребностям в безопасности. Одежда защищает нас, а кислород позволяет дышать. К сожалению, очень мало кто на это обращает внимание».

Еще раз о спичках

Но чтобы все эти стимулы стали реальными мотиваторами и вы смогли получить коммерческий эффект, их нужно правильно сочетать друг с другом. Например, если вы повсюду разложите яблоки, а одежда на рейлах будет при этом висеть мрачная, то у посетителей магазина возникнет когнитивный диссонанс. То же самое произойдет, если ваша марка называется, например, «Русская красавица», а в помещении пахнет фруктами. Если летом в вашем магазине будет пахнуть мандаринами и хвоей, люди будут думать, что у вас старая коллекция. Если стоит запах корицы, то люди не купят у вас одежду, потому что им будет казаться, что все вещи в пятнах от пирога». Так что хорошенько подумайте, какой запах, цвет, форма и музыка у вашей марки или вашего магазина. Иначе такой мощный рабочий инструмент, как нейромаркетинг, превратится в оружие, направленное против вас самих.

Анна Комиссарова

Комментарии:

Компания Aromaco – глобальный лидер в области аромамаркетинга и аромабрендинга. Изида Котова, директор по развитию компании Aroma Impex LLC, рассказала, чем пахнут известные марки одежды и как ароматизация торгового пространства влияет на продажи.

– Среди клиентов вашей компании такие известные марки, как Zara, Benetton, Abercrombie & Fitch, Bebe. Чем пахнут эти бренды?

– Zara, Abercrombie&Fitch, Bebe имеют свои брендовые парфюмерные композиции. Продавцы в магазинах каждого из этих брендов разбрызгивали эти ароматы в торговых залах. С помощью нашей технологии стало возможным распространение аналогичного аромата в пространстве более рациональным и безопасным методом. Zara пахнет сиренью в женском отделе и древесными нотами – в мужском. Fierce Cologne от Abercrombie & Fitch – это пронзительный и необычный аромат с начальными бодрящими нотами зеленого лимона, элема и кардамона, «сердечными» нотами жасмина, розмарина. Аромат Bebe sheer цветочно-фруктовый, воздушный, яркий и открытый. В Benetton используется зональная ароматизация. Для них подобраны ароматы из нашей коллекции. Зимой поклонники бренда могут насладиться ароматом цедры мандарина, летом – свежими нотами огуречной мяты, цветка лотоса, цитрусового чая. Для детского отдела были выбраны сладкие ароматы: королевская смородина и рубиновая маргарита.

– Как вы подбираете аромат магазину или марке?

– Аромат для бренда подбирается согласно общей концепции. Учитывается дизайн помещений, целевая аудитория, цветовое и световое решение. У каждого бренда есть своя неповторимая атмосфера, наша задача – ее подчеркнуть и расставить акценты. В случае с мультибрендовыми салонами важно будет создать особую эмоциональную атмосферу, завязанную на ассоциациях. Это могут быть простые, привычные ароматы.

– Как часто нужно менять аромат?

– С технической точки зрения все зависит от заданных настроек в программе оборудования. В среднем расход одного картриджа – 1,5-2 месяца. Что касается кардинальной смены аромата, все зависит от целей и задач. Если стоит задача создать мощную эмоциональную привязку к бренду, то не стоит менять брендовый запах. Аромат бренда может поменяться только в связи с ребрендингом и переориентацией на другую целевую аудиторию, изменением общей концепции. Если же задача состоит в создании приятной атмосферы в салоне, то ароматы могут меняться, например, по принципу сезонности или подбираться специально под новую коллекцию.

– Насколько часто к вам обращаются одежные компании? Существует ли статистика, как аромат влияет на покупки?

– Fashion-ретейл – это один из наших крупных сегментов, наряду с Hospitality и HoReCa. Статистика, безусловно, существует. Но крупные корпорации, как правило, такую информацию не раскрывают. Тем не менее прирост рынка аромамаркетинга в мире составляет примерно 60% в год. Существенную долю при этом занимает применение аромамаркетинга в fashion-ретейле. Около 40% приходится на этот сегмент. Согласно независимым исследованиям, которые проводили Nike, Galeries Lafayette, Samsung, в ароматизированном пространстве желание приобрести одежду возникает у 84% посетителей. Время пребывания в магазине увеличивается на 26%, количество посещенных залов возрастает в три раза. В ароматизированном пространстве снижается восприятие длительности времени, проведенного в магазине.

– Сколько стоит установить аромат в одном магазине?

– Все проекты индивидуальны. Средняя стоимость составляет 20 000-70 000 руб. Оборудование подбирается по объему помещения и техническим критериям. Профессиональный подход завязан на детальной проработке и изучении технической стороны проекта, что поможет в дальнейшем максимально рационально использовать наноароматизацию.

www.aromamarketing.ru

Компания «Мониторика» оказывает услуги в области eye-tracking`a для улучшения дизайна, повышения конверсии веб-сайтов, проектирования интерфейсов, а также для оценки мерчандайзинга и организации торговых пространств. Андрей Мальцев, владелец компании, рассказал, почему теории по мерчандайзингу дают сбои в реальной жизни

– Существуют проверенные правила мерчандайзинга, о которых написано множество книг. Чем объясняется дополнительная необходимость в eye-tracking?

– Книги и статьи основываются на общих принципах построении модели поведения человека при принятии решений о покупке. Eye Tracking не использует модели, точнее, использует при уже построении отчетов. Человек действует рефлекторно при выборе решения, мы все живем в мире фантиков. Мы не узнаем содержание упаковки, пока не попробуем. Но чтобы попробовать, нужно купить продукт. Eye Tracking позволяет проверить, доносит ли упаковка или веб-сайт ту маркетинговую информацию, которую заложили маркетологи при создании бренда продукта или компании. Eye Tracking всегда действует в реальных, «боевых» условиях. Человека может отвлечь любая мелочь и повлиять на принятие решения о покупке, например, нахождение на полке товара – субститута с более информативной упаковкой.

– Сколько стоят ваши исследования?

– Исследования стоят по-разному, в зависимости от типа и требований. Примерно от 25 тыс. рублей/сутки, но опять же все зависит от многих факторов.

www.eye-tracking.ru

Рейтинг

Наши партнеры