Последние новости

До чего техника дошла

28.09.2012
До чего техника дошла

До чего техника дошла

Знал ли великий поэт Александр Сергеевич Пушкин, что говорящее зеркало, этот уникальный волшебный аксессуар из его сказки, в XXI веке станет обыкновенным элементом шопинга? Стагнация в традиционных форматах торговли и развитие интернет-магазинов подстегивает fashion-ретейлеров искать новые способы общения с покупателями: устанавливать интерактивные витрины и зеркала, facebook-устройства с фотокамерой, сенсорные панели. Представители компании Инициум рассказали, способствуют ли новые технологии повышению продаж

FR#16, июль 2011

Долгий путь из лаборатории в коммерцию

Еще недавно подобные устройства имели только исследовательские прототипы, единственным уделом которых было собирание пыли в лабораториях талантливых технологов-разработчиков. С точки зрения коммерции тиражировать их не было смысла - они не окупались. Пионером технологичной торговли стала компания Metro, создавшая future-store (магазин будущего – прим. FR). Покупатель приходил в магазин и без помощи консультанта и кассира сам выбирал и оплачивал товар. Прайс-чекер был встроен в тележку, покупки оплачивались с помощью карт на индивидуализированных кассах. Однако Metro не стала выводить в тираж инновационный формат торговли. На практике оказалось, что срок возврата инвестиций составит в лучшем случае 10 лет.

Революцию совершила компания Microsoft, создав приставку Kinect с бесконтактной системой управления и с камерой всего за 200 долларов. Это означало, что появилась недорогая технология, которая поддается масштабированию, и, следовательно, имеет большие перспективы.

Но, одно дело технология, другое дело – ее применение. Пока стандартного и коммерчески эффективного решения для fashion-ретейла не существует. «Никто не может сказать, что, мол, мы поставили устройства во все магазины сети, и они однозначно оказывают коммерческий эффект, - рассказывает Сергей Гудков, директор по развитию компании Инициум. - Есть успешные и менее успешные проекты».

Электронные устройства, которые получили самое широкое распространение в торговле, – это мониторы, позволяющие распространить единый рекламный контент по всей сети магазинов. «Их цель - информирование покупателей и создание имиджа бренда, а не повышение продаж».

Некоторые технологичные бренды, такие как, например, Adidas, Diesel, используют новые устройства как элемент позиционирования. Но они не масштабируемы и направлены исключительно на WOW-эффект. «В этом случае инициатива поступает от маркетологов, цель которых потратить бюджет с максимальным выхлопом, чтобы главный офис увидел ролик, который был сделан круче, чем у конкурентов», - объясняет Сергей Гудков.

Коммерция с человеческим лицом

Поскольку никто не создал устройство для fashion-ретейла, которое бы стоило недорого и имело четкую эффективность, компания Инициум решила занять свободную нишу. «Мы создаем коммерчески успешные продукты и являемся единственной софтверной компанией, которая подписывается под результатом, который отражен в кассовых чеках», - рассказывает Наталья Петухова, коммерческий директор Инициум, о принципах работы компании. - Все остальные софтверные компании подписывают договор, согласно которому компания приобретает продукт на свой страх и риск. Мы же не только разрабатываем решения, а также развиваем их и поддерживаем».

В этом плане у компании Инициум есть все шансы стать, как говорится, впереди Европы всей. «Когда люди увидят, что устройство стоит недорого и способно приносить деньги, они захотят его растиражировать», - считает Наталья Петухова.

Чтобы добиться коммерческой эффективности своих устройств, компания Инициум адаптирует технологические разработки под реальные потребности покупателей и продавцов. Для этого ее представители самостоятельно проводят исследования, в которых участвуют люди, не заинтересованные в результатах. «Мы принципиально не пользуемся услугами маркетинговых агентств, поскольку они не выдают объективную статистику, - объясняет Наталья. – Агентство выполняет работу утилитарно, - либо подтвердить гипотезу заказчика либо нет, мы же хотим дать слово клиентам и опираемся на широкие данные, анализируя ситуацию в комплексе». С таким подходом и были созданы системы навигации, сенсорные киоски, интерактивные примерочные и виртуальные витрины.

Ориентиры для храмов торговли

Все началось с систем навигации для торговых центров, которые народ окрестил как «директориксы» (Directorix™ - торговая марка компании Инициум, производное от устоявшегося термина «directory» - англ. «путеводитель»). Сейчас directorix`сы стоят в ТРЦ Vegas и «Охотный ряд». Directorix компании Инициум качественно отличается от других систем навигации. Например, в отличие от системы, стоящей в ТЦ «Европейский», в directorix`е содержатся не только планы торговых этажей, но и информация о скидках с возможностью распечатать купоны. «Мы решили сделать навигацию для торговых центров коммерчески выгодной, - объясняет Наталья Петухова. – Наша система навигации действительно способна привлечь прямой поток покупателей в магазин. В результате счастливы и управляющие торговым центром, и арендаторы, и покупатели». Количество необходимых навигаторов рассчитывается в соответствии 2 этажа + 80 арендаторов = 4 навигатора. Два на входы и два на этажи. И никакого дополнительного промо - он заметен издалека и прост в использовании.

Витринистика нового поколения

Вслед за системами навигации компания Инициум расширила линейку сенсорных решений для fashion-ретейла, которые сопровождают покупателя на всех этапах его пути к покупке. Заходя в торговый центр, он оказывается в окружении магазинов, каждый из которых стремится его привлечь при помощи красивой витрины. Однако европейские стандарты мерчендайзинга успели сделать свое черное дело: все витрины однообразны и похожи друг на друга. За стеклом, так или иначе, будет стоять манекен, пусть даже с головой черного дрозда. Рядом будет такая же банальная надпись «sale», как и во многих других магазинах. Воздействие традиционных витрин на покупателей уменьшается. На смену привычным витринам приходят электронные витрины, которые представляют собой сенсорную пленку с проектором. На электронной витрине может быть изображена просто полупрозрачная девушка, которая как бы зазывает покупателя: зайди сюда, здесь интересно! А может быть представлен ассортимент магазина с ценами, горячими предложениями, который доступен потребителю 24 часа 7 дней в неделю. Особенно актуальна такая витрина для street-ретейла, когда любой пешеход хоть в три часа ночи может проникнуться желанием ознакомиться с наполнением магазина, а потом заказать товар на дом или прийти в рабочие часы.

Кризис коммуникаций in-store

Допустим, покупатель воспользовался навигатором и узнал, что в магазине X спецпредложения, дошел-таки до него, витрина, как ей и полагается, усилила его интерес. Дело остается за продавцом, задача которого - привлечь внимание покупателя к конкретной вещи. Однако ничто не совершенно под солнцем магазинных лампочек, и классическая технология продаж («приветствие - выяснение потребностей - предложение вариантов – работа с возражениями – оформление покупки») тоже нуждается в качественных изменениях.

Надо сказать, что в России она вообще редко работала. Известно, что наш человек, приходя в магазин, никогда не здоровается, старательно избегает взгляда продавца, и воспринимает фразы «чем я могу вам помочь?» или «что вас интересует?» как вероломное вторжение в частную жизнь. Мнение продавца даже насчет носков никого не интересует. В потребительском архетипическом бессознательном он вообще предстает в образе демона-искусителя, с которым нужно бороться, вооружившись крестом. Так что перед лицом излишне самостоятельного покупателя продавец бессилен, особенно в примерочной, где принимается окончательное решение о покупке. Чего уж говорить о предложении сопутствующих товаров.

Однако дело не только в культурных стереотипах. Современное торговое пространство со всеми изысками технологий мерчендайзинга представляет собой антигуманную систему. Массовые магазины большого формата, вроде Zara, H&M, с нагромождением кронштейнов с одеждой, POS-материалов, вечной толкучкой, очередями в примерочные, с запутанной системой навигации быстро приводят покупателей в состояние эмоционального истощения. Пришел за «свежим морским образом», ушел в состоянии выжатого лимона. Неудивительно, что все больше людей интересуется заказом вещей через интернет. Фактор стресса отсутствует, цена ниже, чем в реальном магазине, можно вызвать курьера с несколькими моделями на дом и всегда оказаться от покупки, если вещь не подойдет.

Свет мой, зеркальце скажи

Чтобы избавить всех участников торгового процесса от напряжения и стресса, компания Инициум разработала сенсорное решение «волшебное зеркало». Для продавца это устройство является инструментом коммуникации с покупателем, а для самого покупателя – удобным средством для выбора необходимой вещи.

Представьте себе: человек выходит из примерочной в новом пиджаке, подходит к специальному зеркалу со встроенной камерой, щелкает пальцами – и вуаля! - фотография отпечатывается на зеркале и отправляется в папку. Потом он берет другой пиджак, снова одним движением руки (спасибо, Microsoft Kinect!) фотографируется. Потом нажимает на кнопку «смотреть галерею», и зеркало демонстрирует ему одновременно все образы. Так, путем наглядного сравнения, покупатель может определить, какой пиджак ему больше всего подходит по фигуре и цвету. После того, как он выбрал нужную модель, система выводит на экран соответствующие ей аксессуары и другие предметы одежды, образующие full look («полный образ» - прим. FR).

«Интерактивное зеркало – это помощник продавца. Оно должно находиться рядом с примерочной, тогда у продавца появляется возможность влиять на процесс и объем покупки, - объясняет Наталья Петухова. Покупатель выходит в новой одежде к зеркалу. Продавец помогает ему воспользоваться устройством, не забывая при этом отпустить ремарку: «А давайте посмотрим в галерее, что вам идет. Вам очень хорошо в этом образе, и система вам рекомендует список аксессуаров». Покупатель думает: «ну что ж, лишние 500 рублей погоду не делают». В итоге пришел за пиджаком, а купил целый комплект».

«Машина в отличие от продавца нейтральна и вызывает иллюзию объективности, - объясняет Сергей Гудков преимущество зеркала для покупателя. - Человеку кажется, что ему никто ничего не навязывает. Умная машина сама подбирает одежду по потребностям и предлагает варианты».

«Волшебное зеркало» можно тюнинговать разными опциями. «Всем мерчандайзерам известно, что full lookповышает продажи на 30%, - рассказывает Наталья Петухова о дополнительных возможностях устройства, - но их можно поставить ограниченное количество. Как сделать их больше? Можно поднести штрихкод понравившейся вещи, и система выдаст образы, которые можно составить с учетом этой вещи. Кроме того, тут же на экран выводится карта магазина с флажками, чтобы покупатель мог без проблем найти в большом магазине необходимые вещи. Умное зеркало также способно распечатывать лист с нужными артикулами, который можно просто вручить продавцу.

Но и это еще не последнее, что может чудо-зеркало. «Мы проводили промоакцию с обувной маркой Camper, - говорит Наталья, - при помощи зеркала люди могли сфотографировать себя и отправить фото себе на электронную почту, и друзьям на facebook, vkontakte. В следующий раз они приходили уже за покупкой».

Виртуальный склад

Одно из преимуществ интернет-магазина перед обычным заключается в отсутствии складских и торговых площадей, и, соответственно, остатков. С учетом непрогнозируемого спроса и кредитных рисков концепция работы по предзаказу становится все более предпочтительной. С недавних пор у традиционных магазинов появилось конкурентное решение, которое называется «know-to-buy». В fashion-ретейл оно пришло из сектора электронной и бытовой техники. «Все началось с того, что наш клиент, компания «Связной», захотела стать вторым Amazon, то есть торговать не только сотовыми телефонами, но и ноутбуками, фототехникой, навигаторами, - рассказывает Наталья. – Так возникли два понятия – терминальная торговля и виртуальная витрина. Мы разработали и внедрили терминалы, которые стали продолжением физической витрины. На них размещены изображения товаров и их краткое описание. Это позволяет компании расширять ассортимент, не прибегая к увеличению площади». Выбранный покупателем товар просто доставляется ему домой. Сейчас подобную систему компания Инициум разрабатывает для известного производителя верхней одежды, имя которого она не стала называть по причине коммерческой тайны.

«Как мы только внедрили сенсорные киоски в сеть магазинов «Связной», на них начался тренд. Directorix тоже показывают тиражируемость, зеркало в перспективе – просто бестселлер. Мы хотим, чтоб интерактивное зеркало в магазинах стало таким же естественным, как платежный аппарат. Для этого мы планируем еще больше удешевлять стоимость этого устройства, - поделились планами в Инициум. – Уже сейчас продукт не требует больших начальных вложений – минимальная цена за зеркало составляет 350 тыс. рублей. Затраты на обслуживание символические - всего 50 долларов».

Приобретение устройства, со слов разработчиков, должно окупиться уже через три месяца, если его установить одновременно с появлением новой коллекции на полках. Что касается надежности и долговечности, то разработчики говорят, что матрица гарантированно прослужит 5 лет, а исправность других составляющих устройства зависит от того, как с ними обращаться. Модульность оборудования позволяет безболезненно менять неисправные детали, как например, сломанные камеры или сгоревший компьютер. «Наши терминалы сервисуемы, как автомобиль», - уверил Сергей Гудков.

Так что славное дело популяризации электронных устройств остается за ретейлерами. Однако осознают ли они конкуренцию со стороны интерактивных и более удобных с точки зрения сервиса интернет-магазинов? Безусловно, внедрение сенсорных решений способно оживить торговлю, но оно не приводит ни к сокращению штата, ни к отмене обучения продавцов, притом, что ценность каждого покупателя в материальном измерении возрастает.

И вот это – самая важная тенденция, с которой скоро придется считаться всем, вне зависимости от технической оснащенности.

Анна Комиссарова

Примеры использования технологичных устройств в fashion-ретейле за рубежом

Интерактивные витрины

Интерактивные экраны, прикрепленные к витринам магазинов Chanel в Париже и Diesel в Милане, сразу обратили на себя внимание — часть прохожих замедляла шаг, другая подходила, прикасалась к ним, пожимала плечами и шла дальше.

С помощью нескольких нажатий пальцем на электронной витрине магазина Façonnable в Париже можно подобрать себе по вкусу костюм, галстук и рубашку в тон, сочетая их нужным образом. В лондонском же магазине Ralph Lauren интерактивные витрины работают 24 часа, и покупатели выбирают себе вещи в любое время.

Facebook-устройства с фотокамерой

Но компания Diesel пошла дальше — она первой придумала рядом с примерочными размещать Facebook-устройства с фотокамерой. Примерив вещь, посетители магазина фотографируются и вывешивают свое фото в социальной сети, чтобы услышать советы друзей. Друзья оценивают и делают выводы — покупать или не стоит. В итоге количество людей, узнавших о новинках марки, растет каждый день. По самым простым расчетам получается, что в день примерно 50 клиентов пользуются Facebook-устройством, среднее число друзей каждого пользователя — 150 человек, в итоге — 7500 человек узнают о том, что кто-то недавно занимался покупками в Diesel. Причем, узнают об этом от надежного источника — своего друга в Facebook.

Сканирование

Американские универмаги Target и Macy’s установили в залах сканеры: если к ним приложить штрихкод понравившейся вещи, то можно узнать стоимость товара, его состав и прочие подробности. Но некоторые магазины пошли дальше и предложили покупателям сканировать код товара с помощью своего смартфона. В результате можно получить полную информацию об этой вещи: какие еще размеры и цвета есть в наличии, можно узнать о том, как создавалась коллекция.

Умные примерочные

В магазинах Prada, а также Bloomingdales и Mitsukoshi появились умные примерочные. Встроенная интерактивная панель в каждой кабинке показывает человека с любого ракурса. К тому же покупатель может задействовать матричный штрихкод и получить доступ к базе данных магазина — посмотреть, есть ли свободный продавец в зале и может ли он сейчас дать консультацию или принести другой размер.


Рейтинг

Наши партнеры