Последние новости

Fashion Digital: потенциал соцсетей в цифрах

28.09.2012
Fashion Digital: потенциал соцсетей в цифрах
Когда в мир брендов, трендов, мастхевов и лавмарков проникли новейшие информационные технологии, некогда законодатели мод попали по иную сторону баррикад: теперь они сами подчиняются когда-то кем-то установленным правилам игры. Воспроизведение видео с показов в потоковом режиме, гонка вооружений в социальных сетях и прочие цифровые забавы стали индикаторами перехода рынка в новую фазу и на следующую ступень эволюции. Компания Fondazione Altagamma исследовала 49 топовых luxury-брендов с точки зрения их активности в наиболее популярных сегодня соцсетях

FR#18, февраль 2012

Не прыгать через ступеньку

Согласно сентябрьскому исследованию Fondazione Altagamma «Digital Luxury Experience», по трафику на официальных сайтах и зашкаливающей суете на вспомогательных платформах fashion-индустрия уступает разве что автомобильной. Тем не менее большинство брендов воспринимают работу с так называемой «цифрой» как некий набор неких активностей на различных площадках, а не как когерентную кросс-платформенную стратегию. Несмотря на то что подавляющее большинство (94% по данным Digital IQ Index) мировых fashion-брендов ведут свои странички в Facebook, каждый пятый из них до сих пор не предлагает своим клиентам услуги онлайн-магазина, а у 30% не отработан механизм поиска по сайту!

Святая троица

Проникновение fashion в соцсети началось в 2009 году. До сих пор тремя китами, на которых зиждется digital-активность luxury-брендов, остаются Facebook, Twitter и YouTube. С 2010 по 2011 год группы этих брендов в Facebook выросли в среднем на 256% (по 2271 новому поклоннику в день), в Twitter – на 469% (324 новых фолловеров в день), что позволяет вывести некоторую закономерность: чем больше комьюнити бренда, тем быстрее это комьюнити растет.

Термометр зашкаливает

Рекламная активность брендов в соцсетях также пережила взрывной рост. Цена за клик в Facebook выросла на 74% с 2010 года, цена на рекламу в YouTube растет на 25% ежегодно, что делает его наименее популярной соцмедиаплатформой. Несмотря на то что некоторые fashion-бренды проводили успешные кампании в YouTube, задействовав воспроизведение видео с показов в потоковом режиме, более половины fashion-видео с наибольшим количеством просмотров не относится к официальному каналу бренда.

Подстава для глянца

Существует два классических пути увеличения доходности бренда: увеличить объемы продаж или сократить издержки. Менеджеры, как правило, останавливаются на первом. 66% покупателей из стран ЕС и 50% из США предпочитают сначала погуглить вожделенный luxury-предмет, прежде чем его приобрести, что дает онлайн-платформам бренда возможность подтолкнуть покупателя к приобретению товара и сделать вожделенный предмет еще вожделеннее. Брендам, устанавливающим прямые связи с клиентами в соцсетях, удается снизить издержки на размещение в офлайн-медиа: благодаря инвестициям в Facebook Burberry удалось собрать армию из 8,2 миллионов фанов, что превышает тираж Vogue по всему миру примерно в 7 раз!

Можно чаще встречаться

По предсказаниям Fondazione Altagamma, объемы электронной торговли для luxury-сегмента должны увеличиваться на 20% ежегодно вплоть до 2015 года, однако 20% брендов не имеет собственных онлайн-магазинов. Более того, две трети из них дают на своем официальном сайте ссылки на сторонних ретейлеров. Бренды, предусматривающие возможность приобретения товара онлайн, видят каждого уникального посетителя в среднем в 19 раз чаще.

Сарафанное радио одним нажатием кнопки

57% финансово благополучных респондентов отметили, что информация в соцсетях влияет на их решение о luxury-покупке. И только чуть более половины премиум-брендов добавили кнопку шэринга рядом с описанием товара на сайте. Те, кто все-таки предусмотрел возможность помочь пользователю «рассказать друзьям» о понравившейся куртке, регистрируют увеличение трафика на свои официальные сайты минимум в два раза! Около 14% трафика приходит в социальные сети с официального сайта компании. Примерно столько же идет с соцсетей на сайт. 89% этого трафика приходит с Facebook.

Даешь мобилизацию

40% потенциальных покупателей luxury-одежды и обуви ежедневно заходят в интернет со своего смартфона. И только у 18% мировых брендов есть мобильная версия интернет-магазина. Доля онлайн-магазинов, разработанных под iPhone, год от года сокращается. Запущенное в июне приложение Ermenegildo Zegna для iPad по сей день является единственным в своем роде на luxury-fashion-рынке. Многим приложениям, разработанным не только для iOS (оперативная система для iPhone, iPod, iPad), но и для других платформ, недостает юзабилити. То же касается и мобильных версий сайтов – подкачивает сервис и поиск.

Сам себе репортер

В глобальном исследовании Fondazione Altagamma участвовало 49 топовых luxury-брендов, и до 2010 года ни у одного из них не было аккаунта на Foursquare. В 2010 году на эту площадку обратили внимание сразу 4. Foursquare – это социальная сеть с функцией геопозиционирования, предназначенная в основном для работы с мобильных устройств. Данный сервис доступен пользователям не только с устройствами, которые оборудованы GPS-навигацией. Foursquare позволяет отмечаться (check-in) в любимом магазине/клубе/ресторане и транслировать эту информацию в Twitter и Facebook. «Я на распродаже в Prada! Скидки 90%!» – и вся толпа друзей этого ничего не скрывающего покупателя бежит сломя голову по указанному в Facebook адресу.

Сам себе фотограф

Стартовавший в 2011 году Instagram навел много шума в fashion-мире. Instagram – это бесплатное приложение для обмена фото, позволяющее пользователям делать фотографии в формате полароида, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и множество других социальных сетей, включая Facebook, Twitter, Foursquare, Tumblr, Flickr и Posterous. Многие fashiоn-бренды используют Instagram для того, чтобы пользователи могли посмотреть фото с показов, фотосессий, модных событий и т. п. в режиме предпросмотра, не загружая полновесы. Очень полезная вещь для журналистов, например. Несмотря на то что Instagram совместим только с iOS, компания заявляет уже о 10 миллионах пользователей. Более 20% принявших участие в исследовании брендов используют эту платформу, лидером является Burberry с 85 тысячами фолловеров. Получается, что примерно каждый сотый пользователь Instagram – поклонник Burberry.

Интеграция кассы с соцсетью

Интерес к продажам через Facebook (F-commerce) еще только начинает наклевываться, только 3% luxury-брендов, имеющих интернет-магазин, реализуют свою продукцию также и через Facebook. Еще 3% отдают продажи через Facebook на аутсорс с обязательной регистрацией на сайте бренда. В facebook-магазине Tory Burch пользователь может просмотреть огромный каталог, добавить выбранные товары в карту покупателя и завершить транзакцию на сайте бренда. Dian von Furstenberg предлагает в Facebook эксклюзивные платья, доступные исключительно поклонникам бренда. Longchamp – Le Pilage предлагает своим поклонникам из более чем 20 стран сконструировать сумку своей мечты в Facebook. И, как и Tory Burch, отправляет покупателей оплачивать покупку на официальный сайт.

Угнаться за постоянно появляющимися и кажущимися бесконечно перспективными новыми соцмедиаплатформами очень тяжело. Но взрывное развитие информационных технологий диктует свои правила, которые, к сожалению, касаются не только богатых и знаменитых, таких как Chanel, например. Застолбить место под пока необъятным соцмедиасолнцем жизненно важно для динамично развивающегося современного бренда. Если непонятно почему – можете перечитать еще раз.

Евгения Бубнова

Рейтинг

Наши партнеры