Последние новости

Коммерческий феномен кнопки like в соцсетях

28.09.2012
Коммерческий феномен кнопки like в соцсетях
Когда Цукерберг создавал самую популярную мировую социальную сеть, он даже не подозревал о том, что совершит революцию в маркетинге, развернет развитие publicrelations в другую сторону и в принципе перевернет сознание молодого поколения

FR#17, сентябрь 2011

Места обитания социума

Для любой современной и считающей себя современной организации (будь то хлебокомбинат или магазин по продаже супермодных супердизайнерских вещей) работа с socialmedia (с англ. – социальные сети. – Прим. FR) – дело чести. Socialmedia могут быть не только дополнительной площадкой для продвижения вашей продукции/услуг, но и дискуссионной площадкой, площадкой для исследования общественного мнения и проведения маркетинговых мероприятий.

За 5 лет существования Facebook его аудитория увеличилась до 150 млн пользователей. По данным исследования аналитической компании J'son&Partners (J&P), ежемесячная активная аудитория социальных сетей в России по итогам II квартала 2011 года составила 43,6 млн пользователей. На данный момент Facebook уступает отечественным аналогам – на долю vkontakte.ru Павла Дурова приходится 28,8 млн пользователей, Facebook в России вырос до 5 млн активных пользователей. Набирает обороты Google+, которого также называют убийцей Facebook.

Билет в рай для маркетологов

С тех пор, как стало необязательно ходить на встречи выпускников для того, чтобы узнать подробности личной жизни бывших одноклассников или однокурсников, маркетологи и пиар-специалисты получили билет на поезд в рай – волшебную кнопку share, опутывающую страны и континенты китовыми усами социальных сетей. (Правильнее было бы называть эти кнопки в зависимости от социальных сервисов, потому что у каждой соцсети они свои и выглядят по-разному, но нам больше нравится применять название первопроходца; более того, от той самой первой кнопки share образовалось множество емких и модных терминов типа «расшарить».) Она позволяет добавлять понравившуюся статью/картинку/видео в аккаунт пользователя в соцсети и, в случае удачного стечения обстоятельств, обеспечивает вирусный эффект. Вообще вирусный маркетинг – это побуждение аудитории поделиться интересной информацией со своим окружением. Причем чрезвычайно важно, чтобы передача информации от одной социальной группы к другой осуществлялась на добровольной основе. Тогда между товаром/услугой/информацией и пользователем устанавливаются доверительные отношения – такого рода реклама не навязывается через телевизор, радио, рекламные макеты или баннеры, а передается от друзей или знакомых, что уже обеспечивает ей некий кредит доверия.

К примеру, на сайте бренда ZARINA есть кнопка Share. Нажав на нее, я подтверждаю, что мне этот бренд по душе и размещаю (абсолютно автоматически и без лишних телодвижений) на своей странице в соцсети ссылку на сайт ZARINA, обрамленную информацией о бренде и какой-нибудь красивой картинкой. Эта ссылка моментально отобразится в ленте у моих френдов, и заинтересованные красивой картинкой барышни повалят на сайт Zarina, а потом, скорее всего, и в магазины.

Чем полезны «лайки»

Кнопки социальных сервисов помогают не только размещать интересную пользователю информацию на его странице в соцсети, но и выражать свой интерес к проблеме/информации посредством «лайка» (кнопки Like – «Я рекомендую» в Рунете, «Мне нравится» и т. д.). Нажимать на такие кнопки можно и внутри социальных сетей. В этом случае пользователь подписывается на информационную рассылку от компании, которой выразил свое одобрение.

Активное присутствие компании в соцсети обеспечивает ей не только узнаваемость логотипа, но и постоянную коммуникацию с целевой аудиторией, что особенно важно в контексте повышения потребительской лояльности. Крупные и не очень бренды проводят в соцсетях конкурсы и викторины, а учитывая то, что аудитория социальных сетей молода (например, в России почти половина (49%) детей в возрасте от 8 до 18 лет зарегистрирована в соцсетях), это способствует воспитанию нового поколения лояльных покупателей и клиентов. В социальных медиа создаются дискуссионные площадки, на которых клиенты компаний и брендов решают возникшие вопросы и проблемы. Путем проведения различных опросов и исследований соцсети помогают маркетологам бесплатно (!) выделить слабые места бренда, улучшить сервис или вообще принять новую стратегию развития компании.

В данный момент на официальной страничке Burberry в Facebook раздаются бесплатные образцы нового парфюма, который поступит в продажу только в сентябре. Для того чтобы заполучить заветный флакон, необходимо лишь ввести свои данные на странице. Компании, работающие в сфере красоты и моды, говорят, что их поклонники на Facebook, как правило, являются самыми лояльными и заинтересованными клиентами, и поэтому, становятся отличными адресатами для sampling-программ. Страница Burberry в Facebook является крупнейшей Facebook-страницей бренда модной одежды класса люкс и насчитывает более 7,8 млн поклонников (тех самых, кто нажал like). Ранее Оскар де ла Рента уже проводил подобную кампанию по поддержке нового аромата. Всего за три дня бренд раздал 25 000 пробных образцов, после чего количество поклонников марки в Facebook увеличилось на 40%.

Скрестить сайт марки с соцсетью

У пользователей появилась очень удобная возможность посещать различные сайты под логином соцсети. Там, где раньше требовалась регистрация и приходилось запоминать миллион логинов и столько же паролей к аккаунтам на самых разных порталах, теперь достаточно ввести логин-пароль от профиля, например, в Facebook или «ВКонтакте» и без лишних усилий интегрировать контент просматриваемого сайта со своей страничкой в соцсети.

По данным Facebook, известные мировые бренды существенно увеличивают трафик на свои сайты после интеграции с соцсетью:

1. Levi’s отмечают увеличение трафика на сайт из Facebook на 40% после того, как компания внедрила кнопку like на сайт в апреле 2010 года.

3. Компания American Eagle добавила кнопку like ко всем продуктам на своем сайте и заметила, что пользователи, пришедшие из Facebook, покупают на 57% больше других.

4. Ретейлер детской одежды Tea Collection добавил кнопку like к продаже товаров – и ежедневный доход компании вырос в 10 раз.

5. Shoe Dazzle добавили кнопку like к продуктам и через месяц набрали тысячи лайков к топ-продуктам. Они позволили людям логиниться на сайте через Facebook и заметили, что пользователи, которые это делали, на 50% чаще ежемесячно повторяли покупки.

Неподнятая целина

Проинспектировав ряд популярных в России брендов, мы убедились, что мощности Facebook недооценены, и в большинстве случаев представители крупных западных игроков довольствуются «материнскими» англоязычными страничками. H&M собирает в Facebook фотографии клиентов в любимой одежде бренда и заявки на открытие магазинов в разных городах мира. У H&M, кстати, более 8 млн поклонников в соцсети. ZARA занимается практически тем же, а количество фанатов почти перевалило за 10 млн, кроме того, в ленте постоянно проскакивают фотографии новых коллекций и ультрамодные луки.

Nike размещает не только все вышеперечисленное, а еще и информацию о спортсменах Nike, завоевавших различные призы и награды на самых разных соревнованиях. Все это ежедневно читают около 5 млн фанатов марки.

Для того чтобы вирусный эффект от размещения информации в соцсети был максимальным, чтобы пользователи активно «лайкали», «расшаривали» и комментировали ваши сообщения, Facebook дает следующие советы:

1. Задавайте вопросы своим фанатам

2. Организуйте игры и конкурсы

3. Взаимодействуйте со своими подписчиками

4. Публикуйте на стене специальные приложения, купоны, опросы и другие нестандартные сообщения

5. Публикуйте фото и видео

6. Публикуйте события, которые относятся к вашей теме

7. Публикуйте эмоциональный контент

8. Публикуйте релевантные ссылки

9. Будьте понятны, пишите сообщения четко и ясно

10. Будьте открыты для своих подписчиков

Еще немного фактов о кнопке Like:

84% тех, кто «лайкает» страницу бренда, – существующие клиенты брендов.

83% пользователей благодаря лайку хотят получать скидки и другие преимущества.

36% отмечают, что стали использовать продукт чаще с тех пор, как они залайкали страницу.

92% тех, кто доволен проектами компании после того, как стал фанатом (т. е. нажал на кнопку Like), расскажет об этом друзьям.

Пример качественного использования социальной сети Facebook в рекламных целях бренда Levi’s®

C 8 августа 2011 года бренд Levi’s® запустил глобальную группу в социальной сети Facebook, объединив тем самым 24 разрозненных группы поклонников бренда. Теперь более 6,5 млн человек со всего мира могут читать самые актуальные новости и обсуждать их в одном месте, при этом каждый будет видеть страницу на своем родном языке.

Продвижение бренда Levi’s® в социальной сети Facebook основывается на проведении социально направленных проектов и организации экологичного производства. Как известно, компания Levi’s® принимает участие в различных социальных программах и организует собственные социальные акции. На текущий момент наиболее значимыми проектами, реализуемыми, в том числе по средствам Facebook, являются: совместная акция Levi’s® с Water.org и программа поддержки новаторов по всему миру.

В своей группе на Facebook 8 августа Levi’s® представила эксклюзивный ролик в поддержку новаторов – «Наследие Levi’s®», который увидят 325 миллионов человек по всему миру. «Сейчас миру необходимо вдохновение людей с лидерским духом, которые верят в то, что все возможно, – говорит Becca Van Dyck, главный специалист отдела международного маркетинга компании Levi’s®. – С помощью активности на Facebook мы надеемся призвать людей присоединиться к нам и поддержать первопроходцев наших дней». 60-секундный ролик говорит о надежде, мечтах о лучшем мире и растущих возможностях, подчеркивая лозунг кампании «Наше время – сейчас». Он завершается призывом к действию: «Go Forth» («Иди вперед!»).

В рамках проекта Go Forth компания Levi’s® также участвует в совместной акции с Water.org. Эта благотворительная организация более 20 лет работает над обеспечением стабильной поставки воды для людей, борющихся за выживание в условиях глобального водного кризиса. Цель акции от Levi’s® на Facebook – собрать 100 000 голосов (лайков) в поддержку движения Water.org, обеспечив таким образом более 8000 человек чистой водой на всю жизнь.

Рассказывая людям о глобальных проблемах с водой, Levi’s® надеется привлечь внимание к вопросу ее сознательного потребления. В качестве реализации этой цели компания уже представила джинсы Water<Less™, в процессе обработки которых используется значительно меньше воды.

Последствия интеграции сайтов брендов с соцсетью Facebook:

1. Levi’s отмечают увеличение трафика на сайт из Facebook на 40% после того, как компания внедрила кнопку like на сайт в апреле 2010 года.

3. Компания American Eagle добавила кнопку like ко всем продуктам на своем сайте и заметила, что пользователи, пришедшие из Facebook, покупают на 57% больше других.

4. Ретейлер детской одежды Tea Collection добавил кнопку like к продаже товаров – и ежедневный доход компании вырос в 10 раз.

5. Shoe Dazzle добавили кнопку like к продуктам и через месяц набрали тысячи лайков к топ-продуктам. Они позволили людям логиниться на сайте через Facebook и заметили, что пользователи, которые это делали, на 50% чаще ежемесячно повторяли покупки.

Евгения Бубнова

Рейтинг

Наши партнеры