Последние новости

Магазинные комбинации хромосом

23.09.2012
Магазинные комбинации хромосом
«Каждый бренд – как человек, а магазин – это лицо бренда», – считает Андрей Бурматиков, руководитель консалтинговых проектов Fashion Consulting Group. Он рассказал FR том, как начинается дружба между модными магазинами и покупателями

Анализ бренда на ДНК

Парадоксально, но при известном непостоянстве моды у ее трансляторов – брендов всегда свой неповторимый облик. Андрей Бурматиков для объяснения этого явления предлагает ввести понятие ДНК бренда, которое объединяет все воспроизводимые признаки товара, обеспечивающие его узнаваемость в условиях изменчивости моды. Следует заметить, что целостный образ бренда в потребительском сознании формируют не только характеристики одежды, но и дизайн магазина, выкладка товара, атмосфера, которую создают продавцы, pos-материалы. «Брендинг – это то, о чем вы разговариваете с клиентом, это те ценности, которые вы проповедуете людям», – считает Андрей. Покупатели примеряют на себя не столько одежду, сколько образы, создаваемые марками, и выбирают то, что им ближе. Поэтому при выстраивании коммуникаций с потребителем важно понимать, какую ДНК бренда вы закладываете в свой магазин. И не только закладываете, но поддерживаете и культивируете в дизайне и баинге.

По мнению эксперта, ДНК бренда формируется из четырех хромосом. Первая – функциональный признак, то, для чего предназначена одежда: работы, отдыха, прогулок или занятий спортом и т.д. Дизайн одежды характеризуется различной степенью инновативности. Так, все многообразие новаторских дизайнерских решений в рамках классического стиля обозначается как неоклассика. В стиле модерн – подразделяется на современную, fashion, trendy и острую тенденциозную. Художественный креативный признак отражает эстетические особенности того или иного стиля. Эмоциональная составляющая бренда характеризуется типом ролевой модели потребления (табл.). Набор таких признаков-хромосом у каждого бренда разный, что предопределяет его уникальность. Например,TopShop, по системе Бурматикова, – это трендовый street-casual для молодежи.

Игры, в которые играют люди

Определение целевой аудитории по типу ролевой модели – устоявшийся в Европе и США социокультурный тренд. Поэтому теория ролевых моделей актуальна только с точки зрения глобального рынка модной одежды, поскольку разработана в соответствии со стереотипами западного общества потребления и не учитывает национальные культурные особенности, характерные для местных рынков.

Так, за пределами концепции ролевых моделей окажутся исторически сложившиеся пристрастия в одежде у консервативной части населения той или иной страны (local mainstream. – FR). Например, российско-византийская любовь к цветочкам и пестроте, израильская привычка к сочетанию серого с черным и традиционное пристрастие мусульманских мужчин к белой одежде.

Западное общество потребления ориентировано на массовую культуру, и в каждой социальной группе есть свои стандарты формы и содержания. В свою очередь, ценности, образ жизни, интересы и внутренние возрастные ощущения различных социокультурных групп покупателей отражены в ролевых моделях.

Именно ролевые модели обуславливают выбор той или иной марки, - не возрастные требования, а образ жизни и мысленное представление покупателя о себе.

В реальности человеку может быть уже за 40, но ему ничего не стоит позиционировать себя в роли подростка с ирокезом на голове и в драных джинсах. Современное постмодернистское общество позволяет ему выбрать любой образ жизни и разыгрывать любой сценарий. Встреча по одежке становится все более значимой, поскольку одежда – это визитная карточка, и ярлык, который человек вешает сам на себя и который считывается окружающими.

К слову, в западном обществе со свойственном ему ориентацией на «вечную молодость» и внесемейный образ жизни, считается, что моды для людей после 30 просто не существует. Это обусловлено тем, что у потребителей, которые чувствуют себя внутренне старше, интерес к моде ослабевает или превращается консервативную универсальность при выборе моделей и цветов. Мода актуальна для человека до тех пор, пока ему важно позиционировать себя в обществе через одежду.

Бренд – это человек

Каждый бренд – это транслятор определенной ролевой модели и ее визуального воплощения. Поэтому ролевая модель, которую поддерживает тот или иной бренд, должна «читаться» потребителями и в рекламных коммуникациях, и интерьере магазина. Так, в дизайне магазина-квартиры Be Free воссозданы детали интерьера, соответствующего стилю жизни целевой аудитории – мечтательных девушек.

Можно сказать, что бренд – это в своем роде человек, разговаривающий на общие темы со своим покупателем. «То, о чем вы говорите с людьми, и есть брендинг – утверждает Андрей Бурматиков. – А говорить надо о душе, а не о тряпках».

Например, марка Diesel адресует себя людям, предпочитающим неоклассику, но мыслящим нонконформистски. Идеи нонконформизма всегда присутствуют в рекламных коммуникациях этого бренда: «Smartslistens to the head, stupid listens to the heart. Be stupid!» («Умные слушают голову, глупые слушают сердце. Будьте глупыми». – FR), – гласит слоган последней рекламной кампании Diesel.

Где поставить магнит

Понимания основной идеи и образа, которые несет ДНК бренда, недостаточно для успешного продвижения марки одежды. Не менее важно правильно расставить акценты для привлечения внимания покупателей в зависимости от типа магазина.

Несколько разъяснений относительно таблицы. Андрей Бурматиков считает, что центром продвижения идей ДНК бренда должен стать сам магазин. В этом смысле для универмагов (здравствуй, ЦУМ. – FR) эффект красивой притягательной витрины сильнее, чем реклама на ТВ или в СМИ. Для торговых сетей наподобие Zara, ориентированных на самую широкую аудиторию, главное – правильное расположение магазинов, то есть места высокой проходимости – центральные улицы городов и крупнейшие торговые центры. В дисконтах, которые притягивают покупателей выгодными ценовыми предложениями, должна быть четко продуманная система навигации. Конек люксовых магазинов – исключительность, которую следует подчеркнуть месторасположением в престижных районах. Внутренний интерьер магазина для узкой аудитории, например любителей авангардных бельгийских марок, должен быть «больным на голову», можно даже обойтись без наружной вывески, и располагаться ему лучше в хитросплетении маленьких переулках на городских окраинах. Это добавит магазину антураж Мекки для избранных, а его посещение превратится в настоящее приключение и повысит радость от только что приобретенной причуды. Реклама destination stores (точка назначения. – FR) – нишевых магазинов, которые тоже «не для всех», обязана быть точечной, например на сайтах в Интернете или в кафе, куда могут зайти представители целевой аудитории. Таким образом, чтобы превратить магазин в храм продаж, нужно много думать и знать своих покупателей в лицо.

Анна Комиссарова

Рейтинг

Наши партнеры