Последние новости

Маркетинг на ладони

28.09.2012
Маркетинг на ладони
Мир современного человека легко помещается в одном устройстве. И если компания хочет занять в этом мире хоть какое-нибудь место, ей стоит подумать о проникновении в мобильный телефон или компьютер своего потребителя. Тем более что для многих это уже давно одно и то же. FR рассказывает, с помощью каких мобильных приложений можно проложить путь к сердцу покупателя

FR#19, апрель 2012

Выход за пределы экрана монитора – перспективный вариант для брендов, которые хотят не просто продавать одежду, но и быть частью жизни своего потребителя. Прописка в айфоне или другом умном мобильном устройстве поможет ненавязчиво информировать об адресах, скидках и акциях, а также быть полезным покупателю именно в нужный для него момент.

Бренд в кармане покупателя

Местом встречи покупателя и продавца сегодня могут служить мобильные приложения нескольких видов. Клиенты для работы с геосоциальными сетями типа Forsquare или ее российского аналога AlterGeo помогают пользователю на карте найти нужное место в зависимости от расстояния, уровня цен и других особенностей. Приложения-аггрегаторы скидок – «Купонатор», «Скидкафон» – собирают самые выгодные предложения по всем сотрудничающим с ними компаниям. Мобильные гиды Wizee Shopping и Be-in, объединяющие в себе сразу все эти возможности, позволяют покупателю не только найти ближайший магазин или мегамолл, но и просмотреть последние коллекции размещенных в нем брендов, узнать больше о скидках и акциях и даже запомнить место парковки, на котором была оставлена машина. В категорию мобильных гидов теоретически можно занести и новый для российского рынка вид мобильного приложения – ShopPoints, который совместил в себе функции геолокации и отбора марок по выгодным предложениям. Отличительной чертой этого стартап-проекта является то, что ShopPoints начисляет покупателям конвертируемые в подарки баллы не только за покупку в конкретных магазинах, но и за само посещение торговой точки или просмотр конкретного товара. Для ретейлеров это приложение превращается в возможность регистрировать и вознаграждать действия покупателя, которые нужны продавцу.

Существуют также другие разновидности мобильных программ, используемых фэшн-ретейлерами. В частности, некоторые сильные зарубежные бренды уровня британского мегастора Asos и испанской марки Zara выпускают свои собственные приложения, и есть надежда, что этот тренд скоро доберется до России. Также в ближайшем будущем можно ожидать повышенный интерес российских компаний к приложениям для сканирования штрих- и QR-кодов, посредством которых потребитель может считывать данные не только о цене, но и об особенностях продукта, сопутствующих предложениях и скидках, и даже посмотреть видео на странице бренда. Пользу могут принести и мобильные клиенты для виртуального хранения карт лояльности, которые покупатель часто забывает дома. Одно из таких приложений – FidMe, и с его помощью можно сфотографировать штрихкоды пластиковых карт из разных магазинов и оформить их в удобный список. И, наконец, изобретательные продавцы могут придумать, как использовать даже такие приложения, как Style Tag и Pose, созданные для хранения и обмена фотографиями хорошо одетых людей (или себя в примерочной) с пометками конкретных брендированных вещей.

Но все это в будущем. На сегодняшний день, пожалуй, наиболее распространенными инструментами мобильного маркетинга являются клиенты популярных сервисов Twitter, Facebook или Instagram. Последний сервис ориентирован на загрузку фотографий, и эту особенность успешно использовала марка Levi’s в марте 2012 года, объявив кампанию по поиску лица новой коллекции. Пользователи загружали в Instagram свои фотографии в фирменных джинсах, пометив изображения тегом #iamlevis, и отбирали лучших «моделей» путем голосования.

Виртуальное влияние на реальную выгоду

Активная работа с популярными интернет-сервисами и их мобильными приложениями повышает лояльность потребителей к бренду. Как показывают многочисленные зарубежные исследования, присутствие марки в онлайне не только увеличивает число продаж, но и способствует работе сарафанного радио, когда потребители активно рекомендуют бренд друг другу. Это наглядно подтверждает инфографика, размещенная в американском блоге о социальных исследованиях Get Satisfaction. Согласно ее диаграммам, основными причинами для подписки на страницу марки в Facebook или Twitter является информирование о специальных предложениях и акциях, интересный или развлекательный контент, а также заинтересованность в ней как в любимом бренде. Подавляющее большинство опрошенных, а именно 97%, заявили, что онлайн взаимодействие с маркой повлияло на их решение о покупке. Другими результатами «дружбы» с брендом в интернете стал повышенный интерес к бренду, увеличение числа покупок и рекомендаций друзьям. Почти 98 человек из 100 время от времени или всегда обращают внимание на марку в магазине, 97 человек из того же числа периодически или постоянно покупают вещи знакомого им по онлайну бренда, и 96 пользователей из 100 рекомендуют его друзьям. При этом работа с Twitter-аккаунтом дает гораздо более высокий результат, чем указанные выше данные о пользователях Facebook. Очевидно, что интернет-активность идет только на пользу брендам, которые хотят быть в центре внимания покупателей. Компании и сами понимают это, неуклонно увеличивая бюджеты на работу с онлайном. По данным российского портала об инновациях в сфере интернет-технологий Web-ready.ru, с 2010 года розничные сети повысили затраты на интернет-продвижение с 49 до 83 млн долларов в 2012 году при общих бюджетах на маркетинг в размере 847 млн долларов. Согласно прогнозам, к 2015 году эта статья в расходах на продвижение увеличится до 14% и составит 158 млн долларов.

Интерес брендов к виртуальной активности понятен: с ее помощью формируется лояльная аудитория, которая обеспечивает постоянную прибыль. Приложения для шопинга позволяют собирать актуальную информацию о покупателях и предлагать им именно то, что нужно в данный момент. В этом смысле смартфон – верный друг ретейлера. «Главное преимущество мобильного телефона заключается в том, что, в отличие от компьютера, он всегда с человеком и большую часть времени подключен к интернету, – считает Антон Лебедев, разработчик мобильного приложения Wizee Shopping и руководитель компании Wise Solutions. – Покупатель может прямо в торговом центре запускать приложение для шопинга, узнавать самую свежую информацию о своих любимых брендах и прямиком отправляться в эти магазины. Таким образом, мобильные приложения, например Wizee Shopping, являются актуальным каналом коммуникации между продавцом и покупателем, и ретейлерам очень важно вовремя предоставлять полную и свежую информацию о себе». Наличие камер и неплохих визуальных возможностей уже сегодня позволяет покупателям фотографироваться в примерочной, отправлять изображения друзьям для оценки, просматривать коллекции брендов и находить ближайший магазин. Ретейлерам в ближайшей перспективе это будет только на руку: сейчас в России насчитывается около 14 миллионов «умных» мобильных устройств, и чем выше будет их число, тем больше у рекламодателей будет возможностей напрямую воздействовать на аудиторию. Например, покупатели со смартфонами могут оперативно получать информацию об однодневной акции и выбирать для посещения ближайший магазин сети, увеличивая его трафик. Есть и другие преимущества. «Распространение мобильных приложений для шопинга потенциально снижает ценность нахождения ретейлера в проходных местах, – уверен Анатолий Марьин, директор и совладелец компании ShopPoints,разработавшей одноименное приложение. – Ведь если покупатель все равно ищет ближайший интересный для него магазин с помощью телефона, ретейлер может и не переплачивать за то, чтобы быть на виду». И, наконец, другим преимуществом мобильного шопинга является возможность продавать то, чего нет в данной торговой точке. «На западе набирает силу такая тенденция: покупатели приходят мерить вещь в магазин, но покупают ее все равно с помощью интернета или мобильного телефона. Для них это шанс какое-то время подумать и решить, нужна ли покупка, а для продавца это способ залатать дыры в ассортименте физической торговой точки».

Вписаться в матрицу

Продавец очень легко и незатратно может попасть в мобильное приложение. Например, все, что нужно, чтобы встроиться в Wizee Shopping, – это иметь магазин в крупном торговом центре и регулярно отправлять разработчикам информацию о скидках и акциях, а также, по желанию, фотографии новых коллекций. Воспользоваться преимуществами, которые дает приложение ShopPoints, тоже нетрудно. Для этого необходимо установить в торговой точке специальный маячок и обсудить с создателями приложения набор достойных поощрения покупательских действий. В частности, баллы могут зачисляться за просмотр специальных предложений, за посещение магазина, за сканирование штрихкода конкретного товара или даже за поход в примерочную с отдельной вещью. «По статистике 65% людей, примеривших вещь, покупают ее, – говорит Анатолий Марьин, разработчик приложения ShopPoints. – Но увеличение прибыли и трафика – не единственная польза нашего приложения для ретейлеров. Самое главное – продавец оплачивает нужные ему действия, и Cost Per Action каждого посетителя здесь в разы ниже, чем при работе промоутеров или использовании других маркетинговых каналов». Примечательно то, что ретейлер платит ShopPoints только за посетителей, а подарочные сертификаты и другие поощрения, ради которых пользователь выполняет нужные действия, покупаются уже из средств разработчика. «Это один из немногих случаев на российском рынке, когда выгода продавца оборачивается реальными бонусами для покупателя», – говорит Антон Марьин. И в этом прослеживается тенденция будущего: охота на покупателя теперь выгодна ему самому, что еще сильнее встраивает покупателей и продавцов в матрицу цифровых отношений.

Ольга Севастьянова

Рейтинг

Наши партнеры