Последние новости

Откуда берутся остатки?

28.09.2012
Откуда берутся остатки?
Остатки – естественное явление для магазина одежды. Главное, чтобы их объем не превышал допустимой нормы в 15%. Если вы стали замечать, что остатки стали расти в геометрической прогрессии, стоит задуматься и провести качественный многофакторный анализ. О причинах появления остатков и способах их уменьшения рассказала Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group

FR#13, сентябрь 2010

Причина № 1. Неудобное месторасположение (выбрали неправильное место)

Если вы выбрали неправильную гору, то дела в эту гору не пойдут: неверное месторасположение влияет на товарные остатки. Гору нужно выбирать по типу магазина. Если у вас специализированный магазин для узкой аудитории, то при грамотной рекламе вы можете позволить себе риск открыться в месте с небольшой проходимостью. Вас все равно найдут, хоть на краю света.

Если вы планируете открывать магазин в торговом центре, то стоит обратить внимание на одну из последних тенденций – сегментацию торговых центров. Если пять лет назад между ними не было практически никакой разницы, то теперь они стараются придерживаться стратегии ценовой сегментации. Открылись торговые центры, которые работают только с нижним, средним или верхним сегментом. Основной показатель – якорные арендаторы. Кроме того, выбирая место для магазина, внимательно изучите городские районы с точки зрения демографического состава и инфраструктуры. Для одного района может быть адекватна одна ассортиментная политика, для другого – совершенно иная.

Причина № 2. Появление товаров-субститутов внутри магазина (закупили неправильный ассортимент)

С такой проблемой сталкиваются крупные компании, давно существующие на рынке, или мультибрендовые магазины. Причина в том, что закупками занимается один человек, а продажами – другой. В этой цепочке нет ответственного звена, поэтому часто возникает ситуация, когда закупленный товар не продается, так как в магазине накапливается много товаров-субститутов, или, проще говоря, взаимозаменяемых. Избежать их появления можно при помощи категорийного менеджмента. Его суть заключается в том, что один и тот же человек, собственно категорийный менеджер, отвечает за определенную категорию товара – от закупки до продажи. Таким образом, категорийный менеджер – этот тот, кто должен навести порядок внутри каждой ассортиментной группы.

Причина № 3. Завышенная цена (поставили слишком высокую цену)

Голова современного покупателя – это маркетинговый турникет. Он имеет четкие представления о справедливой цене, поэтому если стоимость некого товара, спрос на который эластичен (а одежда относится именно к этой категории), не соответствует его ожиданиям, то шанс быть проданным у него снижается. Но такие остатки ликвидны: клиент готов купить подобный товар, но по более низкой цене.

Выровнять цену и скорость товарооборота вы можете при помощи промоскидок. Главное, правильно определить наценку с расчетом на многоступенчатую систему скидок на каждую группу товаров. При этом нужно четко понимать, какую прибыль вы получите с товаров группы fashion, с витринного ассортимента, с флеш-коллекций. Неверная ценовая политика нередко приводит к нехватке оборотных средств.

Причина № 4. Товар не соответствует рыночному позиционированию магазина (слишком сузили ассортимент)

Сейчас очень сложно работать только со специализированным товаром. Поэтому многие владельцы магазинов, имеющих такой товар, стали закупать коллекции total look, чтобы подстраховаться. Однако такая стратегия может вступить в противоречие с завоеванной магазином репутацией. Требуется довольно много времени на изменение устоявшихся стереотипов в голове клиента. К тому же коллекцию total look покупатели видят только тогда, когда приходят за специализированным товаром. Таким образом, оборачиваемость обычной коллекции значительно замедляется, что приводит к появлению остатков.

Причина № 5. Смена модели покупательского поведения (отстали от изменившихся покупательских предпочтений)

Мода – барышня капризная, поэтому очень важно регулярно отслеживать новые тренды. Свои предпочтения могут изменить даже самые консервативные покупатели. Например, сегодняшняя мода на трикотаж привела к тому, что женский жакет уже не может похвастаться высокой оборачиваемостью. Если раньше доля продаж этой категории в общих продажах одежды составляла 15–20%, то сейчас она опустилась до 4%.

Оцените свой ассортимент в глобальном масштабе. Допустим, вы работаете на определенную аудиторию, которая предпочитает одежду классического стиля. При этом вы закупаете одни и те же проверенные марки на протяжении нескольких лет. Предположим, вашему клиенту стала интересна ультрамодная одежда, а вы по-прежнему предлагаете ему скучную классику, и даже не подозреваете, что за одеждой категории fashion он ходит к соседу. Поэтому есть смысл периодически разбавлять ассортимент несколькими новыми марками, отслеживать реакцию покупателей и решать, стоит ли менять ассортимент. В идеале нужен байер, который чувствует свою аудиторию и закупает то, что им понравиться. Спрашивать у клиентов напрямую о том, что им хотелось бы видеть в магазине, – совершенно бессмысленно. Их ответы, как правило, не имеют никакого отношения к реальности и являются просто фантазиями, в то время как вы рискуете вполне реальными деньгами. Рисковать нужно, но эти риски должны быть оправданными.

Записала Анна Комиссарова

Рейтинг

Наши партнеры