Последние новости

Покупатель любит игры

28.09.2012
Покупатель любит игры
Современный покупатель стал похож на капризную барышню. Традиционными вариантами BTL – объявлениями о распродаже и нереальных скидках – его уже не удивишь. Обилие и непродуманность подобных акций в 2008-м и в начале 2009 года настолько изменили сознание покупателей, что о регулярных продажах в сезон многим магазинам к концу прошлого года пришлось забыть. В этой ситуации возникает потребность в альтернативных способах удержания старых и привлечения новых клиентов

FR#13, сентябрь 2010

Ветер перемен дует с Запада

Залог успеха BTL-инструментов – неординарность и выделение из общего ряда. Программа, направленная на продвижение продукта, эффективна тогда, когда она заметна и объективно полезна для потребителя, как минимум создает позитивное настроение.

Так уж повелось с самого рождения отечественной BTL-индустрии: почти все, что находится на пике популярности, есть не что иное, как калька идей западных коллег. Все свежие идеи в BTL – флешмоб и партизанский маркетинг – давным-давно изобретены за рубежом, но свое победоносное шествие по нашему рынку начали относительно недавно. К самым актуальным BTL-технологиям можно отнести: event (событие), например летние пляжные кампании; флешмоб и прочий live-placement; партизанский маркетинг и слухи; cross-promotion. Разберем каждый способ на конкретных примерах.

Событие

Zimaletto вместе со своими партнерами (сетью салонов красоты Camille Albane, компанией «Селектив XXI» и продюсерским центром «Пантеон Арт») в период мартовского праздничного ажиотажа акцию «Время нежных слов».

С 1 по 12 марта во всех московских бутиках Zimaletto действовала 5%-процентная скидка на весенне-летний ассортимент, и клиентка, сделавшая покупку на сумму от 5 тыс. руб. получала в подарок духи-миниатюру от компании «Селектив XXI»; покупка на сумму от 8 тыс. руб. поощрялась сертификатом на посещение салона красоты Camille Albane. Кроме того, 8 марта 2008 года каждой покупательнице дарили два приглашения в филиал театра им. Маяковского на спектакль «Дождь» (по повести А. Володина «С любимыми не расставайтесь», режиссер Ольга Дубоссарская), главную роль в котором играет актриса, лицо брендаZimaletto – Любовь Толкалина.

Дизайнерская марка Manokian, которая исповедует стиль французского шика и шьет платья на все случаи жизни, регулярно устраивает своим почитательницам различные конкурсы фотографий и рассказов. Участницам первого из тринадцати конкурсов было предложено выбрать свое лучшее фото в платье от Manokian и прислать его по заданному электронному адресу. «За те два месяца, что длился конкурс, мы получили около 50 фотографий, и все они были яркие, жизнерадостные и очень нарядные», – отметили в компании. Лучшие фото были размещены на сайте, героиня самого стильного получила главный приз – комфортное, немнущееся, быстросохнущее пляжное платье Manokian, незаменимое на отдыхе. Были предусмотрены и поощрительные призы – модные брендированные сумки Manokian из экологичных материалов. С тех пор популярность акций Manoukian выросла более чем в два раза. В апреле компания «Диалма», эксклюзивный дистрибьютор Manoukian, вместе с сайтом dialma.ru и интернет-порталом ellegirl.ru организовали конкурс «Почувствуй себя звездой вместе с Manoukian». За месяц было получено свыше 100 интересных рассказов, творческих коллажей из фотографий любимых звезд. Победительница получила возможность примерить на себе образ настоящей звезды, поучаствовать в студийной профессиональной фотосъемке и стала обладательницей платья от Manoukian.

Флешмоб и live-placement

У всех креативщиков в арсенале есть такая волшебная штука – фантазия. Достаточно почесать затылок, как лампу Алладина, и из него тут же появится джинн – свежая идея BTL-акции. И совсем необязательно дорогая. Главное – не переборщить, считают опытные рекламщики, которые, как и врачи, руководствуются заповедью Гиппократа «не навреди». Вот несколько примеров бюджетного и грамотного live-placement.

Befree стремится каждую презентацию новой коллекции превратить в провокацию. Главный принцип марки – удивлять. Что она и сделала: в центре Санкт-Петербурга установили площадки, где девушкам предлагали (с помощью стилиста бренда) подобрать новый лук от Befree, но только в том случае, если они снимут свою прежнюю одежду тут же на улице. При этом очередь из участниц протянулись на многие метры.

В другой раз креативные умы марки придумали и провели флешмоб. На Невском проспекте 15 девушек начали одновременно раздеваться, снимая старую одежду и переодеваясь в одежду Befree. На youtube.ru видео этого «массового стриптиза» появилось тем же вечером. Такая же акция прошла в Москве. «Это был первый опыт вирусного маркетинга для нашего бренда. Мы понимали, что стандартные инструменты рекламы уже не столь эффективны, поэтому остановились на этом методе продвижения», – пояснили в Befree. Эффективность флешмоба в компании оценивают достаточно высоко: «Очень много представителей целевой аудитории видели эти акции или участвовали в них. Мы сумели спровоцировать эффект сарафанного радио, когда очевидцы сами распространяли информацию – многие видеозаписи, размещенные в Сети, были сняты частным образом. Официальное видео просмотрели свыше 100 тыс. человек, и этот показатель до сих пор растет. Узнаваемость марки выросла за один сезон на 8%, с 46 до 54%».

Столь же оперативно в Сети появилось и видео флешмоба от Kira Plastinina: нарядив в свою одежду около 20 девушек, представители компании сняли их прогулку по Москве. В течение дня участницы акции вместе посетили самые людные места города. Трудно сказать, увеличил ли этот факт продажи, однако внимание привлек точно.

Партизанский маркетинг и слухи

Определенный резонанс имела партизанская BTL–акция с социальным уклоном, когда владельцы небольшого европейского магазина нижнего белья объявили, что собирают старые бюстгальтеры, чтобы, сшив их, побить рекорд на самую длинную ленту из нижнего белья. В свою очередь, грант, полученный за победу, шел в помощь женщинам, страдающим от рака груди. Безусловно, такой социальный подтекст усилил эффект акции, и о маленьком магазинчике говорил весь город.

В другом, тоже бельевом, но уже российском магазине организовали не менее интересную акцию. В большую стеклянную чашу насыпали несколько горстей стразов и положили всего два бриллианта. Женщины получали право «тянуть жребий», возможно, нащупав свой камень, после покупки в магазине. Можно только представить, какой ажиотаж царил в магазине.

Эти рекламные акции можно смело назвать блестящими, хотя они обошлись без привлечения блестящих, но дорогостоящих звезд шоу-бизнеса.

Cross-promotion

Отличный пример качественного сross-promotion – самая громкая акция 2009 года «Черная молния». Цель – повышение среднего чека в декабре, обеспечение устойчивого потока посетителей и повторных покупок в январе. Акция началась в начале декабря, а блокбастер Тимура Бекмамбетова «Черная молния» выходил в прокат 31 декабря.

Сделав покупку в магазине Sela на сумму от 5 тыс. руб., участник акции получал шанс выиграть футболку с символикой фильма и билеты на закрытые премьеры. Если сумма покупки превышала 25 тыс. руб., можно было стать участником конкурса на право озвучивания нового фильма от компании Universal. И наоборот, предъявив в магазине Sela билет на фильм «Черная молния», клиент получал скидку на одежду.

Для информирования покупателей использовались витринные постеры и наклейки, футболки с символикой фильма, постеры в торговых залах, на кассах, в примерочных; для информирования продавцов в магазинах собственной розничной сети и магазинах франчайзи – корпоративная система обмена информацией. Все продавцы получили детальное текстовое описание акции и макеты всех элементов ее сопровождения.

Список городов, где покупателям Sela предоставлялось право посетить закрытую премьеру фильма, определялся компанией Universal. Кстати, это были не только миллионники, но и сравнительно небольшие региональные города. По словам Натальи Чиненовой, генерального директора компании Sela, акция «Черная молния» принесла миллион новых покупателей и 12 млн руб. «Мы остались довольны сотрудничеством с компанией Universal, поэтому решили повторить акцию с мультфильмом «Гадкий Я», – поделилась дальнейшими планами Наталья.

Компания Zimaletto, наверное, даже чаще всех использует cross-promotion, сотрудничая с различными кинопроектами. В их числе были: прогремевший сериал «Не родись красивой», «Дочки-матери», «Тихая семейная жизнь», «Время вопросов», «Шальной ангел», «Участковая», «Кружева», «М+Ж».

Креатив на кухне

«Креатив, как правило, мы придумываем внутри компании с помощью мозговых штурмов, а потом уже ищем подрядчиков для его реализации», – сообщили в Befree. Тем не менее для создания упомянутого флешмоба компания воспользовалась услугами агентства, которое смогло облечь идеи в реальную программу действий.

«Все акции мы готовим своими силами, – рассказала Наталья Чиненова. – У нас молодой коллектив и развитая корпоративная культура. Мы проводим мозговые штурмы, поощряем энтузиазм наших сотрудников и уважаем мнение каждого».

Возможно ли заранее предсказать успех планируемого BTL-проекта? В чем секрет беспроигрышности идеи? По мнению Befree, каждая компания должна сама определить, какая из идей будет эффективна для целевой аудитории. «Мы проводим специальные исследования результативности кампаний, узнаваемости марок, чтобы понять, что и как работает, что более эффективно, что менее», – объяснили в компании. Например, перед Befree и Love Republic стояла задача повысить узнаваемость. «Для этого в Befree проводились нестандартные кампании с участием известных мужчин, а в Love Republic были привлечены самые сексуальные девушки российского шоу-бизнеса. Компании Zarina нужно было сдвинуть целевую аудиторию от более старшей к более молодой и активной. Для этого пригласили Ренату Литвинову как олицетворение обновления марки. В результате возрастной порог целевой аудитории снизился с 40–55 до 30–45».

Наталья Чиненова считает, что эффективность акции можно оценить только постфактум, сравнив ее результаты с данными прошлых рекордов. Самое главное в новой рекламной идее – ее соответствие ценностям компании. «Практика показывает: если что-то интересно нашим сотрудникам, это будет интересно и покупателям». Поэтому в магазинах Sela обычным продавцам предоставляется достаточная свобода действий в проведении самостоятельных рекламных акций. Так, 1 сентября в одном магазине завязывали банты, в другом дарили воздушные шарики, в третьем рисовали вместе с детьми. «Когда в регионе есть один магазин Sela и он проводит интерактив, это не столько повышает лояльность клиентов, сколько укрепляет взаимную симпатию продавцов и покупателей, – поясняет Наталья. – Мы еще раз демонстрируем клиентам, что Sela – это магазин с традиционными ценностями, ориентированный на семью и определенный психотип людей. Такие вещи сближают». Можно каждый день устраивать в магазине праздник, не привязывая его к конкретному поводу, тем самым еще прочнее укрепляя связи с клиентами.

В заключение хочется сказать, что актуальность рассмотренных BTL-решений весьма недолговечна. BTL-сфера очень динамична, и угадать, какие акции и методы будут в ходу, могут только самые отчаянные креативщики. И тем не менее каждый способен привнести в этот процесс что-то новое, тем более сейчас, когда креатив востребован самими потребителями.

Мнение профессионала:

Между крутостью и рекламностью

Илья Корнеев, креативный директор агентства вирусного маркетинга «Аффект», которое специализируется исключительно на вирусном и нестандартном продвижении бренда, рассказал FR, что сейчас цепляет потребителя и на кого стоит равняться

– Какие недавние рекламные акции вы считаете наиболее удачными и яркими?

– Одна из моих любимых рекламных акций – немного брутальная и трогательная поздравительная кампания на День св. Валентина Love = Football, которую устроила Puma. На мой взгляд, это просто идеальное попадание в целевую аудиторию. Идея заключалась в следующем: в жизни настоящего болельщика только две большие страсти – к игре и к женщине. Их можно успешно сочетать, по очереди уделяя должное внимание и той и другой. Но что делать, если День св. Валентина, когда любимая женщина мечтает оказаться в ваших объятиях, выпадает на день игры команды, за которую вы отчаянно болеете? Puma предложила отправиться на игру, но в знак сердечной привязанности отправить своей ненаглядной виртуальную музыкальную открытку, на которой команда серьезных парней что есть мочи голосит хит сладкоголосого солиста бывшей группы Savage Garden «Truly Madly Deeply». «Признание» c символичным названием «Хард-кор»/Hardchorus можно было отправить с сайта кампании по e-mail или прямиком на Facebook. Кампания сопровождалась слоганом «Пусть твоя вторая половинка знает, что ты чувствуешь».

Вдохновившись успехом этой видеооткрытки, Puma запустила на выделенном YouTube-канале конкурс «суровой мужской» песни для спортсменов и фанатов всех стран под слоганом «No glitter, no mincing, no tears» («Никакого блеска, жеманства и слез»), ставший негласной альтернативой Евровидению 2010. Победителя определит онлайновое голосование. Сейчас лидируют французы, за ними – команда английских болельщиков, третьими идут немцы.

В качестве удачного примера модного и имиджевого продвижения можно назвать сайт для презентации коллекции Bluebell «весна – лето 2010» (http://eu.wrangler.com/bluebell/#/collection/0) компании Wrangler. Посетителю сайта-игры сначала предлагается расстегнуть молнию на куртке смешного бородатого мужчины в одежде Wrangler. Далее при помощи мыши под динамичную музыку этим и другими мужчинами можно управлять: крутить, вертеть, раздевать, заставлять их танцевать, бегать, спотыкаться. Рядом указаны артикулы и названия моделей одежды. Таким образом можно посмотреть всю коллекцию в веселой и непринужденной обстановке, а потом скачать видео и картинки на свой компьютер.

Каковы сегодня самые продвинутые рекламные технологии по созданию новых ощущений у покупателей одежды? Что сейчас способно их зацепить?

– Все зависит от ниши, в которой работает та или иная одежная марка. Для продвижения узкопрофильных брендов сейчас отлично подойдут социальные медиа. Можно организовать свой магазин прямо на Facebook (www.facebook.ru) или «Вконтакте» (www.vkontakte.ru). Вот примеры: «ЯМИ. Магазин одежды» (http://www.facebook.com/yamistore), магазин оригинальных подарков Мити Веселкова (http://mityaveselkov.ru/magazin-8237.html), интернет-магазин Ground Around (http://www.groundaround.ru/). Мне кажется, этот формат будет активно развиваться и станет успешной площадкой торговли модными и эксклюзивными товарами. Для массовых брендов такое не подойдет, тут нужно что-то придумывать недалеко от магазинов. На непосредственно продажи здесь будет влиять активность внутри магазина, а не в Интернете.

– Каковы источники новых рекламных идей? Как стимулировать креативное мышление?

– Откровенно говоря, я не слишком верю в стимуляцию креативного мышления, я верю в опыт и мотивацию. Если начать работать в каком-то направлении и внимательно изучать опыт коллег, креатив со временем придет.

Стоит ли пробовать самостоятельно разрабатывать рекламные акции? Или лучше обращаться к профессионалам?

– Всезависит от того, есть ли в компании опытная команда маркетологов. Я видел много потрясающих кейсов, разработанных полностью на клиентской стороне. Но опасность в том, что команде отдела маркетинга порой очень сложно абстрагироваться от своего продукта. И зачастую вместо яркой рекламной кампании получается невероятно нудная история. Может случится и обратный эффект – отдел впервые решится на что-то очень смелое и оригинальное, но его креатив задавит брендинг, и в итоге никто не поймет, что это реклама. Я считаю, что только в творческом споре клиента и агентства рождается золотая середина «крутости» и «рекламности» акции.

Как оценить эффективность альтернативной рекламной акции до начала ее проведения? Как вы определяете, что акция сработает?

Есть такие рекламные инструменты, где заранее известна стоимость контакта с клиентом, и агентство его гарантирует или прогнозирует. А есть инновационные решения, где все непонятно, и тут эффективность можно замерить только опытным путем.

Расскажите про акцию, которую вы делали для Levi`s?

– Сразу оговорюсь, что на самом деле эту акцию придумали не мы, а агентство Bartle Bogle Hegarty. Мы выступили партнерами глобальной рекламной акции Levi`s Unbuttoned, которую реализовали в Москве в 2008 году при помощи партизанского оборудования от компании Pixman corp. Вообще акция прошла на самых людных улицах 11 столиц Европы. Внимание прохожих привлекали яркие проекции, музыка и необычное шоу. Тем, кто останавливался посмотреть, раздавали приглашение на онлайн-премьеру четырех новых вирусных роликов, в которых все герои одновременно «расстегивают» и себя, и джинсы Levi's 501. Кроме того, на сайте компании был объявлен розыгрыш 500 пар джинсов Levi's 501. Московских партизанов можно было встретить на Чистых прудах, Тверской и Старом Арбате. Таким образом кампания громко заявила о возвращении оригинальных голубых джинсов, объединив новое поколение любителей денима.

На заметку:

Вирусный маркетинг – разработка рекламных стратегий, поощряющих потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. При этом информация воспринимается не как реклама, а скорее как досуг и развлечение

Партизанский маркетинг – маркетинговые мероприятия, выходящие за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара

Чем хорош вирусный маркетинг

-Высокий охват аудитории (до нескольких миллионов человек)

-Возможность сверхточного попадания в целевую аудиторию

-Высокое качество и глубина контакта

-Возможность добиться низкой стоимости контакта

10 правил эффективного мозгового штурма:

1. Группа может состоять из 6–12 человек. Если участников больше, стоит разбить их на две группы, если меньше, эффективность мозгового штурма, скорее всего, будет низкой. Пригласите в группу разных людей, они необязательно должны быть профессионалами в заданной теме, главное, чтобы это были яркие, неординарные, энергичные личности.

2. Один из участников (не руководитель) выбирается ведущим, его задача – следить за соблюдением правил и напоминать о них участникам.

3. Еще один человек выбирается для фиксации идей. Все высказанные идеи должны быть записаны, отбор на этом этапе не нужен. Параллельно можно вести аудиозапись.

4. Если члены группы незнакомы с техникой, будет полезно вначале провести 10-минутную разогревающую сессию на решение простой задачи.

5. Позволены любые идеи, даже самые нелепые и смешные. Не позволены высказывания типа «не хватит денег», «не примет начальство», «не купят потребители» и т.д. На сессии действует полный и безоговорочный запрет на критику.

6. На время штурма участники снимают с себя все должностные полномочия. Руководителю вообще лучше сходить на это время в кино и уж во всяком случае не садиться во главе стола и не ставить оценок.

7. Не нужно углубляться в развитие высказанной идеи, достаточно кратко сформулировать.

8. Продолжительность сессии – 20–30 мин. Желательно заканчивать сессию на всплеске активности, а не вследствие ее полного упадка.

9. По окончании мозгового штурма список идей раздается участникам, чтобы они могли его пополнять идеями, которые часто продолжают возникать и после сессии.

10. Классификация, развитие и оценка идей проводится позже (иногда другой группой).

Анна Комиссарова

Рейтинг

Наши партнеры