Последние новости

Практикум для начинающих дизайнеров: стратегии дистрибуции

28.09.2012
Практикум для начинающих дизайнеров: стратегии дистрибуции
Производство – лишь базовая часть бизнеса в сфере моды. Подобно тому как картины становятся искусством, обретя своего зрителя, так и одежда становится модой только тогда, когда она находит своего покупателя. Поэтому самые опасные подводные камни скрываются на этапе дистрибуции и продвижения. О них и пойдет речь во второй части практикума для начинающих дизайнеров

FR#19, апрель 2012

Семь раз отмерь

Задумываться о будущем потребителе следует еще на этапе проектирования коллекции. Самым слабым местом российских дизайнерских марок, даже успешных, эксперты индустрии моды называют маркетинг и позиционирование бренда. Зачастую дизайнер увлекается творческим полетом и не представляет человека, который будет носить его вещи. «Дизайнер должен всегда видеть, на кого он создает свою модель. Если дизайнер не видит этой женщины, значит, коллекция – мусорное ведро. Например, у итальянских марок образ женщины, на которую работает компания, прописан до мельчайших деталей, в этом им помогают даже социологи. Итальянцы говорят: «Нет потребителя – нет марки», – комментирует Татьяна Титкова, директор благотворительного фонда и конкурса «Русский силуэт».

Планировать продажи в идеальном случае необходимо еще до производства. Нужно не только понять вкусы, привычки и ценности потребителя, но и узнать, как много у него свободного времени, какие магазины он посещает, где он живет. Это требуется выяснить, чтобы определить максимально удобные и выигрышные точки продаж. Конечно, найти байера на этапе эскизов, чтобы вместе с ним выбрать наиболее коммерчески успешные модели, начинающим маркам довольно сложно. «Ошибкой была надежда, что мы сразу сможем реализовать много, отшили 1000 футболок, они до сих пор продаются. А так как не было знаний, отдавали их в те магазины, которые не продавали нашу продукцию. Вещи висели, мы теряли деньги», – делится опытом Гусейн Шукюр-Заде, менеджер марки FORTYTWO.

Поэтому, прежде чем запускать в производство большие тиражи, продемонстрируйте байерам капсульную коллекцию. Чем ярче и убедительней она будет представлена – тем лучше. Если вы ограничены в бюджетах на подиумные показы, сделайте хороший лукбук, потратьте некоторое время на продвижение в социальных сетях. Докажите байеру, что у вашего товара есть потенциальные покупатели.

Как правило, опытные байеры лучше вас понимают, какая одежда будет продаваться, и отдают предпочтение самым трендовым и базовым вещам. «Успешный дизайнер сразу отталкивается от образа массового потребителя, потому что это единственный способ выжить, – говорит Татьяна Титкова. – Потом он эту коллекцию покажет байерам, и один из них скажет: «Отлично. Эти шелковые жакеты купит любая женщина от 25 до 50».

Занять нишу

Перед планированием моделей изучите рынок и предпочтения потребителей, узнайте, что популярно и какая из товарных ниш пустует. Антон Грачев, бренд-менеджер LOUNGER, советует познакомиться с рынком изнутри через самостоятельные продажи: «Поработайте хотя бы недолго продавцом в магазине, где представлены российские марки того сегмента, на который вы ориентируетесь. Затраты на открытие торговой точки несоизмеримо ниже, чем на запуск марки, зато вы сразу сможете оценить все плюсы и минусы, которые ожидают коммерческую судьбу вашей продукции».

Так, например, одними из наиболее востребованных категорий товаров являются футболки и платья, поэтому магазины с российскими дизайнерскими брендами чаще испытывают дефицит в обуви, сумках, пальто и разнообразной мужской одежде. Такая ситуация объясняется узостью целевых аудиторий, среди которых эти виды товаров могут быть востребованы. «Мужской одежды очень не хватает, потому что уже появились молодые люди, которые готовы носить одежду дизайнерских марок, но самих дизайнеров это пугает. Потому что их численность не настолько велика, чтобы рассчитывать на большие объемы продаж», – поясняет Анастасия дизайнер марки SOPHISTIKA.

Форматирование продаж

После того как потребительский спрос проанализирован, необходимо определиться с каналами продаж и найти правильных байеров. На российском рынке существует множество торговых форматов, а также распространены разные схемы работы с закупщиками. И вариантов стратегий продаж, которые используют как успешные, так и начинающие марки, большое множество. Рассмотрим преимущества и недостатки некоторых из них.

Мультибрендовый или монобрендовый магазин? Эксперты сходятся во мнении, что коммерчески успешные дизайнерcкие марки, такие как Zimaletto, Vassa&Co, имеют собственную монобрендовую сеть как в столице, так и в регионах. Выбор этой стратегии очевиден: отсутствие конкуренции со стороны других марок на уровне магазина, возможность выстраивать идентичность бренда и использовать магазин как дополнительную рекламную площадку. Минус стратегии в том, что она не подходит маркам с небольшими инвестициями, так как открытие даже одного монобрендового магазина весьма затратно, а срок окупаемости вложений вырастает в разы из-за ограниченного потока покупателей.

Поэтому наиболее распространенной стратегией продаж является реализация через мультибренд. Обычно в таких магазинах представлен товар порядка 30 дизайнеров, которые тщательно отбираются владельцем по параметру качества, узнаваемости и цены. За счет того что мультибрендовые бутики обладают большим потоком покупателей, они быстрее окупаются и им легче выстроить сеть. «Им проще тиражировать некий способ представления коллекций. Мультибренд – это разовое вложение, взял и открыл еще один магазин. Вложения в мультибренд могут составлять 2 миллиона рублей, но они быстрее окупаются, чем аналогичные вложения в монобренд. А для дизайнеров увеличение числа заказов означает начало истории цивилизованного роста», – указывает Андрей Якоби, директор компании Real Profit Group.

К сожалению, количество мультибрендовых магазинов на российском рынке довольно ограничено, в особенности дефицит точек продаж испытывают регионы. Среди наиболее известных и сильных игроков эксперты выделяют сеть RUSПублика, за 2 года открывшую помимо Москвы в регионах 6 магазинов, работающих по франшизе. А также бутик «Модельеры.Ру», который не работает по франчайзингу, но с конца 2008 года открыл сеть из 3 магазинов в Москве и один в Санкт-Петербурге. Среди московских мультибрендовых магазинов также успешно работают такие проекты, как «Русская улица» на Красном октябре, Ekepeople и другие магазины дизайн-завода «Флакон», Trends Brands и SUM, успешно расширяющий свою сеть за пределы универмага TSVETNOY, шоу-румы R.E.D., Backstage, Mode et Café Марины Ример (бывший 4th Floor) и другие. В Санкт-Петербурге известны такие магазины, как ЛУКК, Banya Concept Store, «Мармелад» и другие.

Не все мультики одинаково полезны

Несмотря на заметные попытки мультибрендовых магазинов, представляющих российских дизайнеров, определить свою целевую аудиторию по вкусам и стилям – авангард, классика, casual, это приводит к смешению целевых аудиторий и ценовых сегментов в ассортименте. Такое политика ретейлера в стремлении добиться большего охвата покупателей, по мнению Леонида Алексеева, дизайнера марки LEONID ALEXEEV, не всегда выгодна для бренда: «Будущее ретейла в предложении принципиально нового формата – концепт-сторов: хипстерский концепт, кукольный концепт, черный концепт – по стилям. Поиск своего клиента и предложение товаров ему понятных. Почему мне «Русская улица» не очень понравилась? Платье шифоновое в пол, футболка с Микки-Маусом, наша кожаная роба – вот кто их клиент? Один человек не может носить все эти вещи».

Поэтому не стоит сразу же отдавать на реализацию одежду небольшими партиями во все доступные магазины, иначе вы рискуете получить остатки назад, которые придется продавать по самой низкой цене. Лучше ограничиться двумя-тремя магазинами, но именно теми, которые посещает ваш целевой покупатель. «Раньше мы пытались разместить наши коллекции в максимальное количество мест продаж, теперь мы более трепетно относимся к тому, где мы продаемся. Главный критерий выбора магазина –реальные продажи. Мы уменьшили количество магазинов-партнеров, также стали активно работать в интернете», – поясняет Гусейн Шукюр-Заде.

Выкуп или реализация

После того как выбраны основные магазины, необходимо узнать об условиях сотрудничества с байерами и составить договор о поставке. Существуют два основных способа реализации товара через мультибрендовый бутик. Первый – закупка, когда байер заказывает у дизайнера те вещи, которые он хотел бы представить в бутике, и оплачивает половину их стоимости авансом, необходимым для пошива тиража. Для этого нужно быть готовым всегда работать на опережение, чтобы показывать капсульную коллекцию за пару сезонов до начала продаж. Затем, по факту поставки отшитого товара в магазин, байер выплачивает дизайнеру оставшуюся стоимость товара и выкупает одежду. Этот способ наиболее выгоден как для магазина, так и для дизайнера. Ретейлер может вести гибкую ценовую политику и менять конечную цену в зависимости от спроса покупателей, использовать скидочные программы, программы лояльности.

Подобная схема работы является повсеместной практикой в зарубежных мультибрендовых магазинах дизайнерской одежды. В России же пока такой способ – исключение. В качестве примера эксперты приводят московские магазины Modelery.ru, Fashion Code, которые работают по предоплате и выкупают одежду, так как проводят строгий отбор коммерчески успешных коллекций и имеют отлаженные партнерские отношения с дизайнерами.

Но, несмотря на то, что дизайнерской марке выгодно работать по этой схеме, так как предоплата – это инвестиции в производство и уверенность в сбыте, чаще всего мультибрендовые магазины работают по схеме реализации товара с наценкой без предоплаты. Дизайнер отшивает на собственные деньги коллекцию, затем предоставляет ее в бутик, который реализует товар с наценкой в 2-2,5 раза и выплачивает дизайнеру половину стоимости после реализации. В этом случае магазин не может вести гибкую ценовую политику, так как ему необходимо вернуть половину стоимости вещи дизайнеру и не остаться в убытке.

Игра в мафию

Многие менеджеры и дизайнеры начинающих марок не советуют отдавать одежду в магазины с наценкой 150-200% на этапе, пока марка еще не известна на рынке. «Себестоимость пальто бывает 5-6 тысяч в среднем, продаем мы за 7, потому что если больше, его просто не купят», – комментирует Наташа Мелентьева, дизайнер CATS PRODUCTION. Некоторые марки устанавливают единую розничную цену для всех магазинов. Многие марки указывают, что продают одежду в собственных шоу-румах и интернет-магазинах с наценкой всего лишь в 30-50%.

Нередки случаи, когда магазин, не сумев реализовать товар и начав работать в убыток, закрывался и отдавал всю одежду дизайнеру. Тогда деньги за нереализованный товар дизайнеру не возвращаются. Основные причины распространенности этой не выгодной с точки зрения успешного бизнеса практики состоят в том, что стороны не могут выстроить долгосрочных партнерских отношений из-за «недоверия» друг к другу. Байеры опасаются работать по предоплате, так как не уверены в точных сроках поставки товара и качестве товара, ибо зачастую у дизайнера нет профессиональной команды, и не доверяют марке, которая нередко представлена 1-2 людьми.

«Это порочный круг. Магазин боится рисковать и вкладывать деньги в товар, опасаясь, что он не будет продан. А дизайнер боится вкладывать деньги в производство на реализацию, потому что это его «живые» деньги, особенно если нет инвесторов. Он произведет, а магазин не продаст, – комментирует Андрей Якоби, директор компании Real Profit Group. – Эти две стороны никак не могут договориться. Байеров пугает производственная тема, что дизайнер не сможет поставить продукцию вовремя, или качество будет плохое. А может, он сделает совсем не то, что показал в коллекции, Бог его знает, это же дизайнер».

Этим объясняется и тот факт, что одежда российских дизайнеров не продается через зарубежные магазины, так как заграничные ретейлеры не доверяют российским дизайнерским маркам по тем же причинам, что и отечественные: нарушение сроков поставки и отсутствие гарантии качества товара.

Всемогущая реклама

Что же сделать, чтобы заручиться доверием байера? Начните выстраивать отношения с байером еще до производства, четко определите вашу целевую аудиторию и выбирайте вместе с закупщиком наиболее популярные модели. Создайте прозрачный бизнес, подкрепите свои обязательства бизнес-планом, продемонстрируйте байеру ваши производственные мощности и качественно сшейте первую коллекцию. Закупите большее количество тканей, чтобы их хватило не только на создание единичных экземпляров, но и на небольшой тираж. «Должно возникнуть доверие к твоей марке, мало просуществовать полгода на рынке и сказать: «А ну-ка, выкупайте у меня коллекцию». Люди должны видеть, что из года в год ты продолжаешь выпускать коллекции», – указывают дизайнеры марки OSOME2SOME.

Не последнюю роль здесь играет продвижение и реклама. «Реклама – сигнал для байеров о том, что марка успешно и стабильно развивается и ей можно доверять. Байер видит журнал, значит, у бренда все в порядке, если они могут потратить такие бюджеты на рекламу. И у него есть шансы с помощью этой рекламы промотировать бренд среди покупателей», – уточняет Дмитрий Логинов, дизайнер марки ARSENICUM. Большие возможности для продвижения с ограниченным бюджетом дают социальные сети и интернет, а красивые лукбуки и ярлыки на одежде сообщают байеру о серьезности ваших намерений.

Вместе вы сила

Кроме реализации через мультибрендовые магазины, на рынке существуют и другие стратегии продаж. Интересна практика объединения начинающих игроков для создания собственных каналов реализации – они организуют шоу-румы, где продают вещи с наценкой ниже обычных мультибрендовых магазинов. Они не открывают магазин, так как его юридическое оформление слишком дорого, а позиционируются как шоу-рум, продавая одежду без ценников и кассы. Некоторые марки, создающие одежду в похожем стиле и ценовом сегменте, выступают под одним корнером в магазинах и на выставках. Это позволяет существенно экономить на продвижении, общаться напрямую с клиентом, расширять целевую аудиторию и увеличивать продажи. Хорошим примером может служить объединение MY BAND, включающее московские марки FORTYTWO, 55555 и петербургскую OSOME2SOME. Они не только выступают под одной вывеской на выставках-продажах, но и организуют специально для байеров собственные трейд-шоу, а также поддерживают друг друга в производстве одежды.

Не утонуть в интернете

В завершение стоит рассказать о наиболее перспективном, но столь же противоречивом способе реализации, как интернет. «Рост online-рынка одежды в Америке и Европе за последний год составлял 40%, в прошлом – 30%. Минувший 2011 год для Рунета по оценкам экспертов стал точкой наибольшего роста за последние годы, потому что для нас это новая ниша», – рассуждает Антон Алфер, президент сети Moda.ru и Fashion.ru. В силу своей доступности этот канал продаж часто используется начинающими дизайнерами, но, к сожалению, не всегда эффективно. Чтобы такой магазин действительно приносил прибыль, не достаточно лишь сфотографировать модели и создать форму онлайн-заявки. Так, успешные дизайнеры при реализации одежды через интернет открывают полноценный онлайн-магазин со складом и шоу-румом, где можно при желании примерить одежду. При покупке одежды через интернет российский потребитель пока еще испытывает страх и недоверие, поэтому стоит предоставить ему гарантию возврата товара. «Если вы посмотрите на фотографии дизайнерской одежды в интернете, а потом вживую, то разочарованию не будет предела. Вся дизайнерская одежда, как правило, очень странного кроя, нужно смотреть по фигуре и обязательно мерить», – говорит Татьяна Титкова. Также бонусом будет бесплатная доставка. Хорошим примером качественного монобрендового онлайн-бутика может служить ARINOVFEDYSHIN.

Среди известных мультибрендовых онлайн-магазинов, продающих одежду российских дизайнеров, наиболее успешными являются Boutique.ru, KupiVIP.ru, VIPDress.ru. Большинство мультибрендовых магазинов также работает по схеме реализации, но есть и приятные исключения. Например, KupiVIP выкупают одежду, так как их ценовая политика состоит в постоянном проведении скидок и акций, а также использовании программ лояльности. В целом, с грамотным подходом к созданию сайта и для начинающих марок реализация через интернет может являться как хорошей платформой для старта, прощупывания рынка, так и полноценным заменителем монобрендового магазина. «Если рассматривать марку дизайнера Кирилла Гасилина, то питерский Boutique.ru обеспечивает ей такой же объем продаж, как и стандартный московский бутик, а иногда и больше», – отмечает Марина Ример, организатор и закупщик бутика российских дизайнеров одежды Mode et Cafe, директор Art Fashion Group.

Итак, каждый начинающий бренд выбирает собственную стратегию продаж исходя из маркетинговой политики. Мы рассмотрели самые распространенные и доступные для начинающей марки дизайнерской одежды форматы реализации. Но на практике чаще всего эти форматы совмещаются в той пропорции, которая приносит необходимую прибыль. Как понятно из сказанного нами выше, недостаточно только отдать одежду в нужные магазины, необходимо подкрепить ее реализацию комплексной программой продвижения. Об этом мы поговорим в следующей статье.

Екатерина Перфильева

Рейтинг

Наши партнеры