Последние новости

Правила виртуального мерчандайзинга

28.09.2012
Правила виртуального мерчандайзинга
Мы знаем, что посещать продуктовый супергипермаркет на голодный желудок нельзя, мы в курсе, что полки на уровне наших глаз обставлены дорогими или плохопродающимися товарами. Мы уже не удивляемся чудо-запахам из хлебного отдела и вполне себе запомнили, что это может быть просто ароматизатор воздуха. И, конечно же, нас не удивишь тем самым треугольником, из-за которого мы проходим полмагазина от хлеба к молоку и от молока к колбасе. Офлайн-маркетинг стал вещью достаточно понятной и, тем не менее, работать не перестает. Работают ли эти правила в Интернете? Еще как!

FR#19, апрель 2012

Сетевая психология

По мере роста доли электронной коммерции в общем объеме электронной торговли меняется и отношение компаний-производителей к мерчандайзингу в интернет-магазинах. По данным РБК.research, объем российского рынка электронной торговли в 2011 году составит 366 миллиардов рублей. На долю Москвы и Московской области, а также городов-миллионников при этом приходится 63% всех покупок. Кстати, тот же РБК.research обещает рост региональной покупательской активности в сети Интернет в ближайшие пару лет. Также на ближайшие пару лет прогнозируется рост объемов продаж одежды, обуви и аксессуаров. В прошлых номерах мы уже рассказывали, как не потеряться на пути к этому клондайку и создать прибыльный интернет-магазин. Сегодня речь пойдет о виртуальном мерчандайзинге, который, несмотря на свое романтичное название, работает вполне по-настоящему.

Для того чтобы понять, на что делать упор при создании интерфейса интернет-магазина, необходимо учитывать психологию интернет-покупателя и то, что им движет при выборе товара в сети.

На недавно прошедшей RIW 2011 уже упомянутый нами РБК.research презентовал интереснейшее исследование, посвященное потребительским привычкам в Сети. По данным исследования, россиян онлайн-магазины привлекают следующим: более экономное расходование денег (75,1%); возможность покупки НЕ выходя из дома в любое время (66,7%); экономия времени (56,2%); возможность легко сравнивать товары (48,2%); покупка товаров, которые трудно найти в офлайне (47,8%); более широкий ассортимент (47,4%); отсутствие назойливых продавцов-консультантов (44,2%).

По данным того же исследования, от покупки в Сети россиян удерживает: опасения получить некачественный товар (60,8%), невозможность пощупать/увидеть товар перед покупкой (49,7%); затруднительность возврата товара продавцу (41,8%); предоставление неполных данных о товаре (20,2%); несвоевременность доставки (18,7%); потеря/повреждение товара при доставке (18,5%); мошенничество при оплате товара (18,1%); цена с доставкой оказывается выше, чем в офлайне (17,4%); необходимость заводить интернет-кошельки (15,8%); отрицательный опыт подобных покупок (7,2%).

Опираясь на эти данные, можно сделать несколько выводов о базовых принципах оформления интернет-витрины.

Принцип первый. Экономим время покупателя

Магазин должен быть организован таким образом, чтобы покупатель смог найти интересующий его товар или понять, что такого товара нет в наличии, затрачивая на поиск как можно меньше времени. Этим мы обеспечиваем мобильность пользователя и экономим его драгоценное время.

Принимая во внимание то, что мы читаем слева направо и сверху вниз, список подразделов сайта или просто функциональное меню лучше располагать вверху страницы слева направо и сверху вниз в левом верхнем углу.

На примере сайтов Gap и Amazon видно, как эти принципы работают на англоязычную аудиторию, которая читает в том же направлении, что и мы.

Кроме стандартной панели навигации будет полезно добавить дополнительные средства – баннеры или текстовые блоки с информацией о свежих поступлениях, товарах со сниженной ценой, хитах продаж, сопутствующих и сервисных услугах и т. д.

Почти во всех серьезных интернет-магазинах встречается такой альтернативный механизм навигации, как поиск по релевантности. Тонкости алгоритмов действия этих механизмов различны, но основной принцип действия остается сходным: поиск ранжирует и выдает страницы в порядке убывания соответствия информации, содержащейся в каждом документе, конкретному поисковому запросу.

Если поинтересоваться у разработчика упомянутыми выше тонкостями, то можно так составить описание, что по конкретным запросам первой будет выдаваться страница с определенным товаром вполне определенного производителя. Расценивайте это как намек.

Как видно на приведенных примерах, навигация по сайту должна быть достаточно простой и интуитивной. Это также касается и стартовой страницы.

Принцип второй. Привлекаем внимание

Стартовая страница остается «лицом» магазина. Пытаться рассказать сразу обо всех товарах (какими бы они прекрасными ни были) не стоит. Акцент стоит сделать, например, на скидке. Информация о скидках является не менее действенной в Сети, чем в реальном магазине.

Кроме того, при помощи несложных специальных средств можно заставить пользователя оставить краткую информацию о себе и не слишком его отяготить. Взамен можно дать ему именной дисконт, снабженный уникальным номером, что обычно очень помогает найти индивидуальный подход к покупателю.

Не нужно экономить на разработке привлекательного дизайна онлайн-магазина. Сделать это гораздо дешевле, чем заниматься тем же, но в реальном пространстве. Можно предусмотреть смену шаблонов сайта на каждый крупный праздник – Новый год, 8 Марта, Рождество и т. д.

Залежавшийся товар из прошлых коллекций нужно вывести на первый план, если сделать его интересным, то можно разгрузить склад. Правило first in – first out в интернет-торговле работает точно так же, как в реальном магазине. Если на самой посещаемой странице сайта появится информация о залежавшемся товаре (хотя бы в виде анонса или баннера), то шанс избавиться от излишков на складе повышается. Не лишним будет использовать специальные картинки-указатели для привлечения внимания, например, «Новинка», «Марка года», «Хит продаж», «Выбор модного журнала Х».

При оформлении нужно не забывать о том, что самое важное – это изображения товаров. Они должны быть сделаны в хорошем освещении, подходящем для данного товара, с удачного ракурса (лучше с нескольких ракурсов). Лучше делать фото на модели, при этом она должна быть той же возрастной группы, что и потенциальный покупатель. Хорошие и привлекательные изображения товара важней, чем красивая картинка в шапке сайта.

Принцип третий. Принцип помощи покупателю

Людей (а особенно клиентов) нужно любить. Поэтому нужно делать максимум для того, чтобы клиентам онлайн-магазина все было понятно – начиная от того, есть ли в ассортименте данного сайта красные мужские лосины, и заканчивая схемой оплаты и доставки.

Для этого краткое описание товара должно быть доступно еще на «витрине», а расширенное – при клике пользователя на значок с данным товаром. Благодаря функции сравнения товара пользователь сможет из предложенных вариантов выбрать ту модель, которая наилучшим образом подходит ему по качеству, функционалу и цене. И чем больше товаров можно сравнивать одновременно, тем лучше. Это позволит сэкономить время пользователя, и он наверняка останется довольным покупкой.

Не стоит забывать про пояснительные статьи. К примеру, если в магазине представлен ультрамодный клетчатый тренч, будет здорово, если в его описании будет ссылка на материал об этом тренде или под описанием тренча будет размещена статья из модного журнала (разумеется, с согласия редакции).

Покупателю нужно обязательно давать возможность как следует разглядеть товар – материл, швы и т. д. Для этого на сайте должна быть увеличенная фотография товара и (а лучше – сразу несколько). Клиенты должны высказываться, а на сайте магазина должна быть предусмотрена возможность размещения отзывов о товаре и покупке.

На каждой картинке с товаром обязательно должна быть указана цена! Некоторые магазины совершают очень серьезную ошибку: порой для того, чтобы узнать, сколько стоит данный товар, покупателю приходится лишний раз щелкать мышкой и переходить на еще одну страницу, что делает далеко не каждый. 10% покупателей, не видя цены возле интересующего его товара, сразу начинает искать этот товар в другом магазине.

Необходимо бороться со страхами посетителей и отвечать на их безмолвные вопросы. Если посетители могут бояться, что на товар не будет гарантии, то справа или сверху должен быть абзац, убеждающий в том, что в этом магазине гарантии будут обеспечены. Если посетители озабочены, подойдет ли им размер, то они должны видеть информацию о том, что курьер привезет вещи на размер больше и на размер меньше.

В офлайновых магазинах для покупателя особа опасна зона касс – именно там совершаются так называемые импульсные покупки: детьми выклянчиваются расположенные на уровне их глаз жвачки и сладости, на уровне глаз взрослых располагаются журналы, презервативы и алкозельцеры. В одежных магазинах на кассах всегда есть риск прихватить незапланированный аксессуар. Зоны импульсных покупок есть и в онлайн-магазинах. После того, как пользователь сформирует свою корзину покупок, можно предложить ему приобрести дополнительный аксессуар или заметить, что «вместе с этими брюками покупают эту блузку, этот джемпер и вот этот кардиган». Возможны вариации на тему «вместе с этой юбкой пользователи смотрят вот эти колготы (леггинсы/туфли и что еще там смотрят пользователи)».

Принцип четвертый. Воспитываем лояльность

Работа не должна строиться по принципу «продал и забыл». Мониторинг клиентов, выявлений тенденций их предпочтений по половому, возрастному, национальному, демографическому признаку, сохранение и анализ истории покупок каждого покупателя стали сегодня важными аспектами ежедневной работы онлайн-маркетолога.

На подобной информации может строиться программа лояльности для клиентов. Благодаря этим данным можно оповещать клиентов об актуальных акциях, которые заинтересуют именно их, планировать стратегию дальнейшего развития (особенно, если это касается работы в разных регионах) и мерчандайзинга. Так, знание предпочтительных способов оплаты того или иного клиента поможет сэкономить время при оформлении очередной покупки. А информация об увлечениях, культурных предпочтениях, стиле одежды и т. д. поможет своевременно делать интересные предложения, анонсировать новинки и значительно увеличить продажи онлайн-магазина.

Большую роль играют товары со скидкой: если пользователь уже зарегистрирован на сайте, то подобная история может сыграть решающую роль в вопросе приобретения товара: «1500.- Цена для Вас 1299.-»

Все любят подарки. Начисление бонусных баллов за покупку, скидки на повторную покупку, скидка за объем покупки в большинстве случаев заставляют покупателя вернуться на сайт для покупки еще раз.

Необходимо дать пользователям возможность задать вопрос администрации сайта и получить на него ответ. Благодаря этой функции пользователи всегда смогут адресовать свои претензии, задать вопрос или поделиться мнением о приобретенном товаре. Администрация сайта в свою очередь всегда будет в курсе того, как ведется работа в магазине и как обстоят дела с клиентами. Во-вторых, эта функция важна с психологической точки зрения: она помогает клиентам осознать, что их мнение важно, а каждый покупатель может не только задать вопрос, но и получить на него обоснованный ответ. Соответственно, такой магазин будет вызывать больше доверия, а подобная политика будет способствовать появлению постоянных клиентов и привлечению новых.

Конечно, перечисленные выше принципы не являются 100%-ным залогом успеха – можно нарисовать бесконечно прекрасный сайт, придумать вкуснейшее описание каждого товара, но если качество предлагаемой продукции будет оставлять желать лучшего, курьеры будут пропадать в неизвестном направлении, а цены – зашкаливать. Увы, ничем помочь мерчандайзинг не сможет. И забудьте обо всем, что вы только что прочли.

Чем привлекателен онлайн-шопинг для россиян? (по данным исследования РБК.research)

· Более экономное расходование денег (75,1%)

· Возможность покупки НЕ выходя из дома в любое время (66,7%)

· Экономия времени (56,2%)

· Возможность легко сравнивать товары (48,2%)

· Покупка товаров, которые трудно найти в офлайне (47,8%)

· Более широкий ассортимент (47,4%)

· Отсутствие назойливых продавцов-консультантов (44,2%)

Причины отказа от совершения покупок онлайн (по данным исследования РБК.research):

· Опасения получить некачественный товар (60,8%)

· Невозможность пощупать/увидеть товар перед покупкой (49,7%)

· Затруднительность возврата товара продавцу (41,8%)

· Предоставление неполных данных о товаре (20,2%)

· Несвоевременность доставки (18,7%)

· Потеря/повреждение товара при доставке (18,5%)

· Мошенничество при оплате товара (18,1%)

· Цена с доставкой оказывается выше, чем в офлайне (17,4%)

· Ничего не удерживает (15,9%)

· Необходимость заводить интернет-кошельки (15,8%)

· Цена товара оказывается выше, чем было указано (11,9%)

· Отрицательный опыт подобных покупок (7,2%)

Кроме стандартной панели навигации будет полезно добавить дополнительные средства – баннеры или текстовые блоки с информацией о:

· свежих поступлениях,

· товарах со сниженной ценой,

· хитах продаж,

· сопутствующих и сервисных услугах и т. д.

Евгения Бубнова

Рейтинг

Наши партнеры