Последние новости

Рекламная фотография за кадром

28.09.2012
Рекламная фотография за кадром
С расцветом экранной культуры люди стали более восприимчивы к визуальным сообщениям, нежели - к текстовым. Но, несмотря на то, что дизайн и фотография сейчас переживают бурный рост, качество рекламных изображений на территории российского рынка моды зачастую оставляет желать лучшего. FRзадался целью отыскать причины

FR#21, сентябрь 2012

Привычка – главный враг

Мода как объект продажи неразрывно связана с фотографией. А если выразиться точнее, мода связана с фотографией постольку, поскольку является объектом продажи. Если функцию концептуальной презентации коллекций брендов для специалистов fashion-индустрии выполняет модный показ или в редких случаях его альтернативная форма - инсталляция, то транслировать идеи, заключенные в вещах, и сам дух бренда широкому кругу потребителей – миссия рекламной фотографии.

Она оказывает сильнейшее влияние на всех участников рынка одежды, включая не только конечных потребителей, но и дистрибьюторов, ретейлеров, франчайзи. Помнится, в ходе прошедшей выставки CPM, владелица одного мультибрендового шоу-рума была крайне раздосадована тем, что представители немецкой марки, с которой она сотрудничает, прислали ей такие имиджи и каталоги, которые отпугивали даже лояльных к коллекции клиентов. Независимый ретейлер, пожелавший остаться не названным, рассказал случай, как количество посетителей его магазина моментально выросло, стоило только сменить рекламный постер, размещенный на оживленной стороне улицы. Можно привести немало других примеров, доказывающих, что рекламная фотография может привлекать внимание, вызывать интерес, убеждать, даже производить скандал, и с прагматичной точки зрения – формировать лояльность, повышать узнаваемость марки и способствовать увеличению продаж. Тем не менее, выразительные, запоминающиеся и высококлассные имиджевые фотографии на рынке одежды по-прежнему большая редкость. Чаще всего приходится наблюдать консервативность, безвкусицу и банальность с «заезженными» сюжетами, однотипными пейзажами и приевшимися образами. И это притом что каждая марка в ходе подготовки рекламной кампании стремится привлечь внимание покупателей, выделиться на фоне конкурентов и подчеркнуть уникальность бренда.

Проблема не том, что у нас в стране нет фотографов-профессионалов, обладающих собственным видением и способных нестандартно подходить к созданию заказных fashion-фотографий. У нас есть, например, Иван Князев, среди заказчиков которого марки Puma, JNBY и магазины Ekepeople, Mao Zoo, есть Алексей Киселев, который недавно снял рекламную кампанию для бренда Terexov, Даниил Головкин, автор известной фотосессии с Ренатой Литвиновой для марки Zarina, Алина Лебедева, которая снимала для марок Grishko, Tom Farr, St.Bessarion, фотографы агентства eight-agency, и многие другие. В чем тогда заключена причина промахов?

«Вы, возможно, будете удивлены, - высказывает свою точку зрения фотограф Алина Лебедева, - но даже в случае обращения к известному профессиональному фотографу российская компания в 99% случаев поставит задачу, где съемка и будет нужна как "банальная рекламная fashion - фотография". А если вы, как фотограф, так не умеете или не хотите, то это уже ваша проблема. Аудитория формирует спрос, и к восприятию иного мало кто готов. Большинство заказчиков желают увидеть то, к чему привыкли, а привычка в данном случае только портит дело. Получается такой замкнутый круг, который все боятся разорвать, но по которому ходят из года в год, наступая на одни и те же проверенные грабли».

Глазами заказчика

Что думают по этому поводу сами заказчики рекламной съемки? Какими принципами они руководствуются при выборе фотографа, что от него ждут и каким образом ставят задачу? «Выбор fashion-фотографа всегда сложный процесс, требующий тщательной проработки, - комментирует Елена Девина, руководитель отдела рекламы и PR компании Savage. - Прежде всего, необходимо для себя четко понимать, какие цели мы ставим перед фотосъемкой и какого результата мы ждем от фотографа. Например, если это рекламная фотосессия, на выходе мы должны получить идеальную картинку. И здесь очень важно, как фотограф работает со светом, с моделями, насколько он способен поймать нужную эмоцию и, конечно, выводит кадры на пост-продакшене. Если речь идет об имиджевых фото, то здесь в первую очередь важны креативная составляющая фотографа и нестандартный подход к съемкам. В съемках look-book и каталога акцент делается на работе с одеждой: выводом цвета, фактуры, показом важных деталей».

Идеи фотосъемок в компании Savage совместно формулируют специалисты подразделений рекламы и дизайна. Далее составляются референсы для фотографа и стилиста, и они в свою очередь готовят подробный сценарий съемок. После того, как у всех есть четкое понимание того, как будет осуществлена фотосъемка и что для этого требуется, начинается работа по организации процесса. «Для презентации летней коллекции компания SAVAGE впервые сделала выездную фотосъемку, - рассказала Елена. - Для нас было важно передать настроение коллекции. Поскольку в коллекции было представлено много ярких цветов, футболок с оригинальными принтами, длинных сарафанов, локацию хотелось выбрать соответствующую - с морем, солнцем и хорошим настроением. Фотографу Альберту Плехову удалось не только мастерски показать коллекцию, но и поймать то летнее настроение, которое мы хотели увидеть в фотоматериалах».

Немного свободнее чувствует себя фотограф, приглашенный в компанию Incity. «Идеи фотосъемки формулирует стилист или фотограф, а корректирует и окончательно утверждает наш арт-директор Мария Груздева», - рассказала Вероника Горячая, директор по маркетингу ОАО «Модный Континент». Поэтому к выбору фотографа компания относится очень трепетно. «На нашем рынке не так много fashion-фотографов, поэтому, как правило, выбор происходит по рекомендации, - говорит Вероника. - Главный критерий отбора – это, конечно, портфолио фотографа и список изданий, с которыми он работал. Для создания снимков для рекламных кампаний мы приглашаем самых известных, профессиональных и высокооплачиваемых фотографов. Фотограф, который делал имиджевую съемку для марки Incity SS/2012, сотрудничает с лучшими глянцевыми изданиями, такими как Vogue, Harpers Bazaar, Interview, и все время находится в «эпицентре»fashion-событий, он чувствует и улавливает те тренды в модной съемке, которые наиболее актуальны сегодня.

Вместе со стилистом они решили создать очень нежный и позитивный образ, что, без сомнения, удалось. Модель Sasha Luss из агентства Avant Models как никто другой подошла под типаж романтичной и улыбчивой девушки. Мы хотели подчеркнуть, что героиней весенне-летней коллекции INCITY может быть каждая из наших покупательниц, и поэтому фотографии выдержаны в светлых, сдержанных тонах без лишней яркости и глянца».

Система выбора фотографа в компании Finn Flare сложна и строга, как прокрустово ложе. «Основные критерии – это задача, которую необходимо реализовать в рамках фотосессии, плюс бюджет, в рамках которого эта задача должна быть реализована. Причем именно вторая составляющая может сузить пул конкретных фотографов или, наоборот, расширить его, - объясняет Елена Коперник, директор по маркетингу и рекламе Finn Flare. - Рынок фотографов в Москве очень велик и разнопланов: огромное количество специалистов позиционируют себя как профессионалы, причем гонорарная сторона вопроса может очень сильно варьироваться при одинаковых задачах и качестве реализации у разных фотографов. Поэтому при выборе конкретного фотографа, в первую очередь, мы знакомимся с портфолио кандидатов. Важно, чтобы в портфолио фотографа было немало работ, соответствующих по технике и тематике нашим задачам. Кто-то может заявлять, что он специалист широкого профиля от предметной и промышленной съемок до fashion-проектов, однако портфолио работ может свидетельствовать об обратном. Для предметной съемки, съемки показа и имиджевой фотосессии мы всегда ищем различных специалистов. Помимо общего впечатления о фотографе, вынесенного из портфолио, мы всегда знакомимся с информацией о нём, представленной в интернете (статьи, обсуждения и прочие комментарии на тематических порталах), а также учитываем отзывы о нем от общих знакомых в fashion-индустрии, где многие знают друг друга или сталкивались на совместных проектах. Эта информация также может быть ценной для финального выбора. После определения пула кандидатов наша команда знакомится с фотографом лично. Личный контакт позволит понять, разговариваем ли мы с фотографом на одном языке, понятна ли задача и концепция съемки. После финального согласования всех вышеуказанных составляющих – концепт, бюджет, задача – мы окончательно утверждаемся в выборе конкретного фотографа для реализации конкретного проекта. Для имиджевой съемки летней коллекции были приглашены Ксения Алфёрова и Егор Бероев, лица FiNN FLARE в текущем году. Минималистичная фотосессия была снята в фотостудии на нейтральном фоне, – основной акцент на тёплых эмоциях – любви, заботе и уважении в актёрской паре, благодаря которым и одежда Finn Flare преподнесена как повседневный, уютный бренд для семейных, любящих людей».

Творцы и ремесленники

Излишне жесткое давление маркетинговых отделов крупных компаний действительно оставляет мало свободы фотографу. Поэтому фотохудожник, обладающий своим взглядом и мыслящий нестандартно, будет не менее внимательно оценивать заказчика. «Первое, что необходимо понять, - мой ли это заказчик или он случайно попал, не понимая, к кому и что хочет, - говорит Алина Лебедева. - Если между нами изначально нет понимания, мы говорим о разном, то значит, заказчик обратился не по адресу, и мне не стоит заниматься чужой работой. Если мы говорим с заказчиком на одном языке, то я априори получаю свободу, потому что она моя, эта съемка, а не чужая».

«Я обычно прошу задание с четким описанием съемки, - делится Иван Князев. – Хорошо получить также инспирейшен и мудборд. Когда информация представлена в текстовом и визуальном виде, возможность недопонимания сокращается. В ходе беседы с заказчиком я предлагаю свои идеи, и если мы приходим к согласию, то начинаем сотрудничество».

Возможно, кто-то примет отказ фотографа за каприз, но тем же самым отличаются принципы работы швеи и дизайнера, создающего изделие на заказ. Задача швеи – сшить такое изделие, которое будет максимально соответствовать ожиданиям заказчика. Задача дизайнера – предложить уникальный продукт, в котором отражается его собственное видение реализации задачи, которую диктует заказчик.

Фотограф vs стилист

Нередко бывает так, что собственному мнению fashion - фотографа не просто не доверяют, но и не вообще берут его в расчет. Например, некоторые компании считают, что в fashion-съемке стилист важнее фотографа, поскольку главное даже в имиджевой фотосъемке – обратить внимание на вещи. Но это далеко не так. «Важны обе составляющие – и профессионализм фотографа, и профессионализм стилиста, поскольку они являются звеньями одной цепи, - считает Елена Коперник, директор по маркетингу и рекламе Finn Flare, - и если одно из звеньев даст слабину, пострадает весь проект в целом. Безусловно, стилисту будет крайне сложно вытянуть проект при плохом фотографе. Хороший фотограф, в целом, может смягчить недочеты работы стилиста в процессе съемки. Но лучше не рисковать ни тем, ни другим. Как правило, фотограф и стилист работают в тандеме, так как именно фотограф может указать на конкретные детали, которые требуют большего внимания, а стилист может лучшим образом представить и подать коллекцию. Главная задача креативной команды – общее понимание задачи, видение финального результата, финального кадра, слаженная и позитивная работа в процессе съемки». Алина Лебедева с ней полностью согласна: «Роли должны сливаться в единый прочный тандем, тогда и результат будет гармоничным. При командной работе все члены команды должны быть родственны по духу и пониманию целей. Если кто-то кого-то считает важнее - это уже перетягивание одеяла, а не гармония».

Эпатаж – не выход

Еще одно заблуждение, которым грешат не только заказчики - россияне, но и их зарубежные коллеги, заключается в том, что самый сильный эффект, на который способна фотография, – это эпатаж. Действительно, некоторым брендам, например, таким как Benetton, Diesel, Sisley, American Apparel, удалось запомниться во многом благодаря эпатирующим рекламным кампаниям, где роль первой скрипки была отведена фотографиям с провокационным содержанием. Но эпатажность во всех этих случаях изначально была вписана в ДНК брендов. Их рекламные сообщения нацелены на то, чтобы не просто произвести впечатление, а привлечь аудиторию покупателей, разделяющих ценности марок-хулиганов.

Лагерь возмутителей общественного спокойствия периодически пополняется даже мировыми люксовыми брендами, несмотря на то, что люксовым маркам провокации не свойственны. Задачи их рекламных кампаний - демонстрировать статусность, красоту, богатство и роскошь. Но безоговорочное следование негласным законам fashion-рекламы, которые сформировались почти за сто лет, приводит к тому, что современный мир люкса сплошь состоит из однообразно красивых карточек. Чтобы выделиться, бренды пускаются во все тяжкие.

Например, в прошлом году лицом летней рекламной кампании Dior стал дедушка панк-рока Игги Поп. Легендарный рокер был одет в женские платья и держал в руках сумку Lady Dior. В разное время скандалы разгорались вокруг чересчур эротичных рекламных фотографий Марио Тестино для Dolce & Gabbana, Стивена Мейзела для Vercace, Брюса Вебера для Calvin Klein, а также рекламы брендов Jean Paul Gaultier, Dsquared2, Gucci, Davidoff, Tom Ford, которым отказывали в публикации известнейшие глянцевые журналы. И все-таки для люксовых брендов подобные случаи – скорее смелый эксперимент, чем попытка вписать скандальность в шкалу ценностей бренда и на ее основе выстроить коммуникацию с потребителем. Поэтому уместность использования провокации – здесь довольно спорный вопрос.

«Эпатаж - это такая избитая удочка, на которую клюет большинство, так как внимание привлекается за счет броскости, крикливости, кича, - рассуждает Алина Лебедева. – Чаще всего в этом нет ни эстетики, ни глубины. Это поверхностный взрыв, рассчитанный на первичное внимание человека, как надпись на заборе. Каждый прохожий обратит внимание, но вспомнит ли он об этом через полдня - вот в чем вопрос. Но тем не менее реакция выработана, кратковременный, но гарантированный эффект достигнут, кто успеет им воспользоваться - молодец. Но в большинстве случаев эпатаж оказывается никому ненужным выхлопом, на который потрачены усилия. На мой взгляд, та фотография, которая остается в памяти надолго, – и представляет ценность. Тогда неважно, рекламная это съемка или иная - это уже произведение искусства, а не кратковременный эффективный выхлоп, проходящий с новой волной».

Бездонный объектив

Несмотря на то, что в fashion - фотографии действуют довольно строгие законы жанра, существует немало способов выделиться среди однообразия красивых картинок, не прибегая к эпатажу и провокации. «Fashion – фотография – это всего лишь инструмент, - объясняет Иван Князев. - Можно танцевать чечетку и включать элементы другого танца. Многие фотографы стараются копировать либо признанных мастеров, либо друг друга. Я считаю, что нужно делать то, во что ты веришь, невзирая на устоявшиеся жанры. Например, мне нравится все, что связано с природой, графикой, сверхреальностью, сюрреализмом, различными формами и материалами, притягивают работы классиков, нестандартные графические решение, применения драматургии и диджитал-стилистики».

Радует то, что число понимающих это растет и среди фотографов, и среди компаний – заказчиков. «В последнее время обстановка начала меняться, - диагностирует Иван Князев. - Все больше компаний заинтересовано в нестандартных концептуальных съемках. Среди них такие известные бренды, как Puma, Puma Black Label, Zoo York, локальные магазины, как Ekepeople и Mao Zoo. Но главным образом, спрос на креатив предъявляет новое поколение дизайнеров, которые смотрят на запад, и хотят транслировать миру что-то свое».

Анна Комиссарова

Фото: Иван Князев


Рейтинг

Наши партнеры