Последние новости

Сколько стоит звезда в рекламе

23.09.2012
Сколько стоит звезда в рекламе
Если для западных фирм использование celebrities является достаточно освоенным приемом и в рекламной индустрии накоплен уже значительный опыт, то большинство российских компаний пока нечасто прибегают к этому маркетинговому инструменту. Тем не менее в индустрии модной одежды такие прецеденты уже есть. Больше того, celebrities из России начинают приглашать и международные компании. Опыт сотрудничества звезд и компаний анализировал генеральный директор агентства «Звезды и бренды» Вадим Кормилицын

FR#2, январь 2008

Собранная информация по рекламным сделкам 2007 г. представлена в таблице, в которой отражены фамилии celebrities, их профессиональное амплуа, бренд, который они рекламируют и отраслевая принадлежность бренда. Кроме того, агентство предоставило свою экспертную оценку гонораров, которая сформировалась на базе собственной аналитики, опыта и коммерческой информации, имеющейся в распоряжении агентства.

«Глория Джинс»

Владелец бренда Gloria Jeans Владимир Мельников еще в 2003 г. пригласил певицу Валерию для рекламы марки. Момент был выбран очень удачно – Валерия после перерыва с триумфом вернулась на эстраду. Предприниматель был доволен сотрудничеством с Валерией и ее новым продюсером Иосифом Пригожиным, а сумма контракта – около $500 000 была на тот момент одной из самых крупных.
Выбор новым лицом рекламной кампании «Глория Джинс» певца Димы Билана говорит о том, что г-н Мельников не разменивается по мелочам. Второе место Билана на Евровидении и в рейтинге самых популярных российских исполнителей, третье – в списке российских секс-символов (по версии TNS Gallup Media, данные за 2006 г.), несомненно, обеспечат должный рекламный эффект. Судя по сумме контракта (табл.), сотрудничество со звездами становится стратегической маркетинговой линией компании.

«Снежная Королева»

Сеть «Снежная Королева» уже в 2004 г. приглашала звезд для рекламы. Тогда лицами бренда были участники очень популярной в те времена программы «ОСП-Студия» – Михаил Шац и Татьяна Лазарева.

В 2006 г. для начала рекламы нового формата «Снежной Королевы» (стиль casual) была приглашена телеведущая Тина Канделаки, а для продолжения этой кампании в 2007 г. – Кристина Орбакайте.

Маркетологи «Снежной Королевы» считают сотрудничество эффективным и подтверждают это данными исследовательской компании Comcon (в % от числа ответивших). Знают марку: в 2006 г. – 49,9 %, 2007 г. – 50,7%: посещают магазины: в 2006 г. – 4,0%, 2007 г. – 4,2%.

Savage

Компания Savage, найдя однажды интересное решение – пригласить стать лицом бренда известную телеведущую Ксению Собчак, продолжает сотрудничество уже в течение нескольких лет. Ежегодный гонорар звезды – около $250 000.
Эффект налицо: за последние два года фирменная сеть магазинов выросла в несколько раз – сейчас только в Москве открыто свыше 20, а всего – более 100 в России, на Украине и в других странах СНГ. Данные TNS Gallup Media свидетельствуют о повышении узнаваемости марки: в 2006 г. Savage знали и покупали 25 и 2,8% москвичей (в 2005 г. – 17 и 2,6%),18 и 1,9% жителей регионов (9 и 1%) соответственно.

Climona
Climona – сеть магазинов женской одежды среднего класса. Владелица и генеральный управляющий бренда Оксана Климина позиционирует свои коллекции как стильную одежду для женщин, успешных во всех отношениях. Она еще в 2005 г. выбрала celebrity в качестве концепции продвижения коллекций (???). По количеству звезд, появлявшихся в каталогах Climona, компанию можно считать лидером. С 2005 г. лицом бренда становились Маша Малиновская, Ксения Собчак, Валерия, Анастасия Стоцкая, Дана Борисова и Татьяна Навка, представляющая осенне-зимнюю коллекцию Climona 2007/08. Надо отдать должное профессионализму г-жи Климиной, умеющей «взять лицо» на пике известности и популярности и получить максимальный коммуникационный эффект.

Motivi
Новые компании выбирают новые лица. «Девушкой Motivi» в 2007 г. стала певица Виктория Дайнеко. Победительница проекта «Фабрика звезд – 5», обладательница премии канала Fashion-TV в номинации «Fashion-певица – 2007», участница шоу «Ледниковый период» на Первом канале, Виктория становится одним из самых заметных персонажей. Образ певицы прекрасно соответствует имиджу марки, воплощая идею красивой, энергичной, модной и успешной «девушки Motivi».
Одежда Motivi отвечает и требованиям самой певицы, так как предлагает самые модные молодежные тенденции, она яркая, удобная и практичная. Широкий выбор разнообразных моделей и еженедельное обновление ассортимента идеально подходят молодым успешным девушкам.

2007 год изобиловал многочисленными примерами приглашения звезд шоу-бизнеса, политики и спорта для рекламы. Российский рынок celebrities сейчас на подъеме, эксперты ожидают, что в 2008–2010 гг. в этом сегменте грядет настоящий бум.

Выбор за вами

Инструкция по выбору звезды от Дмитрия Сендерова, руководителя рекламного агентства Art Union
1. Не работайте со звездами-многостаночниками
Переходя из одного рекламного ролика в другой, они уже настолько примелькались зрителям, что им просто перестают доверять.
2. Оцените соответствие между звездой и предпочтениями целевой аудитории
Если число активных противников звезды достаточно велико, то лучше отказаться от сотрудничества с ней и пригласить менее известную личность.
3. Заранее тестируйте звезду на телегеничность и умение говорить
Особенность выбора знаменитости для участия в рекламной кампании заключается в том, что среди звезд нельзя проводить кастинг. Вряд ли специалисты какого-то агентства решатся предложить: «Уважаемый господин Звезда, давайте сделаем пробы. Вы в кадре поговорите, мы снимем, а потом решим, приглашать вас или нет». Тем не менее уже после заключения контракта может оказаться, что выбранная знаменитость не «вписывается» в ролик.
4. Убедитесь, что звезда не затмевает собой продукт
Люди смотрят на знаменитость, оценивают ее, но не обращают внимания или не запоминают товар. Избежать этого можно путем интеграции звезды в образ бренда.
5. Оцените эффективность звезды и гонорар
Подходить к приглашению звезды нужно прежде всего с точки зрения инвестиций: надо подсчитать, окупятся ли произведенные затраты, принесут ли они желаемый эффект.
6. Включайте звезду в разработку рекламной кампании
7. Все риски предусмотрите в контракте
Знаменитости – тоже люди. Произойти с ними может все что угодно: арест, развод с супругом, проигрыш на соревнованиях... В конце концов, звезда может публично признаться, что она не потребляет рекламируемые товары или вообще предпочитает продукцию компаний-конкурентов. Если договор составлен грамотно и в нем предусмотрены все тонкости и нюансы, то решение возникшей проблемы не составит особого труда.

Рейтинг

Наши партнеры