Последние новости

Внутренняя кухня наружной рекламы

23.09.2012
Внутренняя кухня наружной рекламы
Мобильность населения растет не по дням, а по часам. Если раньше мы с удивлением слушали рассказы иностранцев о том, что они поужинали в одном городе, на дискотеку съездили в другой, а вернулись к себе в третий, то сейчас и для россиян такой вариант отдыха становится все более привычным И если бы только отдыха! Города-миллионники каждое утро собирают на работу людей, живущих в пригородах. Что же это значит? В первую очередь то, что эффективность наружной рекламы как канала коммуникации постоянно растет. Перспективы развития этого сегмента рекламы и преимущества разных форматов FR изучал с компаниями News Outdoor Russia и «ЭСПАР-аналитик»

FR#3, апрель 2008


Объемы
В 2007 г. рост российского рынка рекламы составил около 25%. Оборот рынка наружной рекламы вырос на 22% (в рублевых ценах). Рост состоит из двух компонентов – увеличения числа рекламных поверхностей и повышения цен (медиаинфляции). В Москве и некоторых крупных городах основную роль играет рост цен, количество поверхностей относительно стабильно или даже сокращается. В менее крупных городах рост цен остается на уровне инфляции (около 10%), большее значение имеет прирост числа рекламоносителей.

Бюджеты
Производители одежды и обуви (дистрибьюторы) и розничные сети ведут себя примерно одинаково с точки зрения активности размещения. В 2007 г. по сумме затрат вперед вырвались розничные сети – 53%, производители соответственно – 47%. Но в ряде случаев эти категории разделить сложно, есть ряд пограничных ситуаций, так что правильнее говорить о примерном паритете. В предыдущие годы пропорции были аналогичными.
При этом рекламные бюджеты постоянно увеличиваются. Некоторые компании, ранее представленные в «наружке» скорее символически, сейчас существенно нарастили свою долю в этом сегменте (например, Dolce & Gabbana). Крупные рекламодатели увеличивают присутствие в регионах. Сказывается и рост цен на наружную рекламу в центральных городах, особенно в Москве. Появляются новые рекламодатели. По итогам 2007 г. затраты на outdoor-рекламирование одежды и обуви возросли на 40% (в текущих ценах), что значительно опережает рост рынка наружной рекламы в целом. В размещении рекламы наблюдается явно выраженная сезонность (диагр.). Пик приходится на весну (март – апрель) и осень. Осенний максимум (сентябрь – ноябрь) выше, в ноябре – декабре он плавно переходит в предпраздничные распродажи. В целом это соответствует средней сезонности в «наружке».

Форматы
Основной формат, который используют компании, продающие одежду и обувь, – щиты 3х6 м. На втором месте – сити-формат, на третьем (по площади поверхностей) – крупные форматы. Остальные представлены незначительно (табл. 1). У каждого из этих форматов свои преимущества (табл. 2).

Тенденции рынка наружной рекламы (и способы экономии бюджета)
Ведущая тенденция – концептуальная: наружная реклама превращается в средство массовой коммуникации. Кроме того, сокращаются сроки рекламной кампании, растет популярность динамических постеров, уменьшается количество рекламы в исторических центрах городов.
Летом 2007 г. после почти годичной работы News Outdoor Russia представила свой новый фирменный стиль и новый слоган «Внимание к людям – внимание людей». По словам Леонида Фейгина, арт-директора студии Direct Design, которая занималась визуализацией и вербализацией концепции бренда, «этот заказ был нестандартным, потому что компания всерьез занялась переосмыслением сути своего бизнеса. Так случается редко: обычно пытаются менять бренд, следуя моде или изменившемуся конкурентному окружению. Но вообще-то только пересмотр сути бизнеса и может быть поводом для ребрендинга».
Самое главное изменение: компания начала продавать контакты с аудиторией, предлагая ей, в свою очередь, определенный контент. Раньше продавцы наружной рекламы об этом даже не помышляли.
Существенный элемент новой философии – концепция гармоничной интеграции в городскую среду. Если раньше наружная реклама и город «жили раздельно», то теперь им предстоит объединиться. При этом она не должна слишком сильно раздражать горожан. Однако грамотное размещение носителей – это только полдела. Чтобы наружная реклама «работала», необходим следующий шаг – высокое качество сообщений. Чем, собственно, и собирается заняться News Outdoor Russia. Из лидера по объему продаж рекламных площадей компания должна превратиться в лидера идеологического, эстетического, способного одновременного изменить городскую среду и привлечь внимание потенциальных потребителей.

Факторы, влияющие на эффективность наружной рекламы
(по данным «ЭСПАР-аналитик»)

При размещении щитовой рекламы на автомагистрали следует учитывать некоторые факторы внешнего обзора, сильно влияющие на ее восприятие:
- протяженность зоны обзора (идеальный вариант – 100 м.);
- угол разворота (лучше всего перпендикулярный);
- смещение от оси движения (оптимально – не больше 15 м);
- высота подвеса (золотой стандарт – 3–6 м, все, что больше или меньше, будет видно хуже);
- конкурирующие конструкции (идеальный вариант – их отсутствие);
- препятствия обзора (идеальный вариант см. выше);
- расстояние до светофора (50–150 м);
- подсветка (присутствует).

Рекламный креатив
«Наружка» – достаточно непростой рекламный продукт. В условиях улицы идея должна считываться за секунды, – утверждает руководитель креативной группы BBDO Moscow Николай Пынти. – Это не телевизионный ролик! Добиться нужного результата с помощью статичной картинки значительно сложнее. Может быть, поэтому в наружной рекламе так много неудач. В целом, на мой взгляд, большая часть и российской, и иностранной рекламы достаточно среднего уровня. Я говорю о том, что реально висит на улицах, а не побеждает на фестивалях.
Что же действительно отличает в худшую сторону отечественную «наружку» – это воплощение. Качество дизайна рядового зарубежного билборда выше в разы. Сказывается влияние вековой культуры настоящего рекламного плаката. Наружная реклама – это такой жанр, в котором, образно говоря, по одежке и встречают, и провожают. На то, чтобы проводить «по уму», разглядеть сложную идею, чаще всего просто не хватает времени: контакт со зрителем длится две-три секунды.
Перспективы у «наружки» вполне определенные. Рекламодатели в любом случае будут вкладываться в качество исполнения, грядет «война» дизайнов. Возможно, не без участия дизайнеров-экспатов».

Для справки
News Outdoor Russia – крупнейший в России оператор наружной рекламы и уличной мебели.
Сфера деятельности: разработка, установка и сервисное обслуживание конструкций для проведения эффективных кампаний; собственные рекламные площади: 36 000 рекламных поверхностей в 90 городах России; выручка в 2006–2007 гг.: $300 млн.
«ЭСПАР-аналитик» – единственный в России поставщик данных о рынке наружной рекламы. Дважды в год компания составляет рейтинг для каждой конструкции в Москве, отражающий ее потенциальную аудиторию. Кроме того, агентство проводит замеры автомобильных и пешеходных потоков силами собственных сотрудников, а также, по возможности, получает от ГИБДД информацию о трафике еще в 40 городах.
Сфера деятельности: мониторинг наружной рекламы на основе использования геоинформационных технологий; измерение потенциальных аудиторий наружной рекламы; оценка медиаметрических характеристик рекламных кампаний; оценка запоминаемости и узнаваемости постеров; разработка транспортных моделей городов; оценка авто- и пешеходных потоков и планирование маршрутов.

Галина Кузнецова

Рейтинг

Наши партнеры