Последние новости

«Закулисные» тайны продаж

23.09.2012
«Закулисные» тайны продаж
Хороший продавец – это не только отличный психолог, но и актер, способный с помощью творческой импровизации расположить клиента к легкому, приятному общению, а при необходимости и сгладить острые углы в ходе напряженного диалога… Однако каждая импровизация должна быть хорошо подготовлена. О том, насколько необходимо навыки актерского мастерства продавцам, рассказывает преподаватель актерского мастерства актриса Нина Александрова


FR#5, сентябрь 2008

Нужны ли, на ваш взгляд, продавцу актерские навыки?
– Конечно. Сейчас, чтобы быть ценным сотрудником, уже недостаточно получить профильное образование, нужно постоянно пополнять свои знания, а для этого необходимо интересоваться и другими профессиями.

Какие техники актерского мастерства могут помочь продавцу?
– У актеров, играющих в театре, есть два пространства: за кулисами и на сцене. Попробуем применить эти измерения по отношению к продажам — чтобы разобраться, как взаимодействуют между собой разные элементы этого процесса, и понять, что нужно сделать для повышения профессионального уровня.
В пространстве «за кулисами» непосредственных продаж нет, но это необходимая часть окружения, «играющая короля». Это – инфраструктура. И если она организована неграмотно, продаж будет меньше. Так, к примеру, одной из наиболее распространенных проблем является неадекватный маркетинг. Другая связана с методами управления продажами, то есть с тем, как решаются в вашей компании следующие вопросы: насколько конкурентоспособна система компенсации сотрудников отдела продаж? получают ли продавцы комиссионные или работают только на зарплату? или система оплаты смешанная, предусматривающая постепенный переход из одной схемы к другой? как учитываются данные: подсчитывается только личный объем продаж или продажи всей смены?
Еще один важный фактор – мотивация самого продавца. Он может по-разному рассматривать свою деятельность: как временную работу, как профессию или как возможность для совершенствования личного мастерства. Каждая из этих мотиваций будет определять тот уровень успеха, которого он достигнет. Продавец должен помнить, что продажи — это уникальная возможность для личностного роста. Это одна из немногих форм деятельности, предполагающих немедленную обратную связь с личными поступками. А обратная связь — это необходимый элемент для того, чтобы чему-то научиться. Но, к сожалению, большинство продавцов не умеют пользоваться этой возможностью, а видят в продажах лишь средство для заработка.

В российских условиях, когда работа в магазине – это чаще всего временный заработок для молодых, которые переходят из одного магазина в другой, не стремясь ни учиться, ни даже стараться хоть как-то повысить свой профессиональный уровень, предложение рассматривать продажи как средство развития личности выглядит по меньшей мере утопическим…
– Чтобы процесс продаж действительно стал эффективной программой личностного роста, человек должен взять на себя ответственность за возможные провалы и срывы, но при этом не позволять себе целиком погрузиться в чувство вины. Люди часто путают вину с ответственностью. Как обычно продавцы реагируют на отказ клиента от покупки? Одних это взбодрит, другие впадут в уныние, а третьи будут ссылаться на то, что их продукт слишком дорогой (любимая песня продавцов во всем мире!). Нормальное соотношение продаж и отказов – примерно 1:10. И если у продавца здоровое отношение к этому явлению, он будет работать дальше, а не зацикливаться на отказах.

Какие еще ошибки допускают в своей работе продавцы?
– Одна из самых серьезных и распространенных проблем заключается в том, что немалая часть продавцов слишком много говорят и при этом не умеют слушать. Они часто путают продажу с рекламой, которая, в отличие от первой, рассчитана на более широкую аудиторию и является не диалогом, а односторонним сообщением. Хорошая реклама предугадывает нужды своей целевой аудитории и в этом случае обходится без диалога с клиентом. Если же личная продажа будет таким же односторонним процессом, она моментально потеряет все преимущества перед рекламой. Но самое страшное в том, что монолог продавца исключает возможность построить разговор таким образом, чтобы он был интересен покупателю. Чтобы узнать, какая именно информация нужна конкретному клиенту, продавец должен уметь задавать вопросы. И внимательно выслушивать ответы. До конца. К сожалению, в магазинах чаще всего можно наблюдать противоположную картину: продавец уверен, что ему везет, если покупатель молчит, и продолжает без остановок рассказывать о своем продукте. А покупатели зачастую считают такой процесс продажи «впариванием».
В идеале у покупателя не должно возникать ощущения, что состоялась продажа. Он должен только осознавать, что сам принимал решение о покупке и что ему, может быть, при этом помогли. Хорошая продажа подобна хорошему спектаклю — это не просто представление, после которого публика приходит в восторг от мастерства актеров, а то, после чего человек чувствует, что он узнал о себе что-то новое. То есть мастерство в продажах – не столько в том, чтобы полностью удовлетворить клиента, столько в том, чтобы изменить его видение. Человек, совершивший покупку, должен почувствовать, что он что-то улучшил в своей жизни — например, сделал ее для себя и своей семьи более безопасной, красивой или комфортной. Только в этом случае процесс продажи превратится для него в отдельную ценность, за которую он будет готов заплатить.

Какие роли или, может быть, черты характера следовало бы исключить из «поведенческого портрета продавца»?
– Список «грехов» продавца на самом деле невелик: невнимательность к покупателю (естественно, в зависимости от масштаба компании размер убытков или прибыли варьируется); высокомерие и заносчивость; роль оценщика статуса покупателя.
Очень деликатный момент в работе продавца – соприкосновение с чужим личным пространством. Диалог покупателя и продавца всегда публичен, а стало быть, и уязвление чужого самолюбия приравнивается к публичному оскорблению. Последствия такого поступка могут быть плачевными, но их можно предупредить. Сегодня в самом названии профессии обозначена та роль, которую должен играть продавец, общаясь с покупателем, – КОНСУЛЬТАНТ! А одна из составляющих актерской профессии – умение работать в каких-то ограниченных рамках (текст – автора, задачи – режиссера, пластика, сценография – все чужое, а надо сделать своего персонажа убедительным именно через себя). И если говорить об актерских навыках, то этот – главный. Воспринимать внешние обстоятельства (настроение покупателя, его запросы, дефицит времени), подчинять их своим задачам (презентовать товар, продать, обеспечить послепродажный сервис), уметь купировать негативные эмоции – это самый необходимый и ежедневный актерский тренинг для продавца. Тем более что сегодня предметом торговых отношений являются не только продукты, но и услуги, и именно качество сервиса создает репутацию компании.

Каким, на ваш взгляд, должен быть хороший продавец?
– Прежде всего честным, внимательным к покупателям, вежливым и доброжелательным. По данным исследований, финансированных страховыми компаниями в США, в успешном продавце должны гармонично сочетаться, с одной стороны, целеустремленность и инстинкт охотника (которому на глубинном уровне всегда необходимо победить, достичь своей цели), а с другой – способность к эмпатии. То есть он должен уметь чувствовать то, что чувствует другой человек, и ставить себя на его место. Если из всех этих качеств у продавца есть только целеустремленность, он производит впечатление эгоистичного бульдозера, который смотрит на покупателя только как на средство достижения своей цели, что, конечно, вызывает у последнего чувство отторжения. Обладая же только эмпатией, он не сможет довести процесс продажи до конца с достаточными темпом и энергией. И, конечно, чтобы быть хорошим продавцом, надо быть хорошим актером.

Какие роли может играть продавец в зависимости от настроения покупателя?
– Задача продавца – видеть и слушать. Настроения бывают разные. Вы, наверное, слышали о приеме тождественности (его еще называют приемом зеркальности, идентичности). Он построен на принципе отождествления себя с собеседником – темп и громкость речи, жесты подстраиваются под «главного» в диалоге. Эта тактика позволяет покупателю как бы увидеть в вас самого себя, а с собой общаться, согласитесь, очень приятно! Правда, это таит в себе опасность для неопытных и очень старательных сотрудников – велика вероятность «скатиться» в пародию. Разумеется, для агрессивно настроенных посетителей данный прием не подходит. Здесь хорошо работает обычная «золотая середина». И вообще я бы не советовала подбирать ярлыки из арсенала бизнес-тренингов для каждого входящего покупателя. Во-первых, точное определение дать все равно не получится, а во-вторых, вы будете существовать не «здесь и сейчас», а в своих психологических ребусах. О каком продуктивном общении тогда можно говорить?

Какими должны быть отношения продавца и покупателя?
– У Никколо Паганини однажды попросили изложить на бумаге методику его виртуозной игры на скрипке. Каково же было удивление заказчиков, когда великий музыкант ограничился несколькими строчками! Наверное, здесь уместен афоризм «Все гениальное просто». Если же говорить о теме нашей беседы, то отношения продавца и покупателя представляются мне отношениями гостеприимного хозяина и дорогого гостя, которому он «ВСЕГДА РАД СЛУЖИТЬ!»

Мария Николаева

Рейтинг

Наши партнеры