Fashion Retail Russia: будущее за сотрудничеством

970
6 минут
Fashion Retail Russia: будущее за сотрудничеством
Радикально меняющаяся под воздействием глобального финансового кризиса внешняя среда ставит перед участниками рынка новые задачи и заставляет быстрее реагировать на новые условия. Одна из актуальных тем сегодня – перспективные стратегии основных игроков рынка. Речь об этом шла и на июньском саммите Fashion Retail Russia

FR#13, сентябрь 2010

То ли еще будет

Для полноценного развития компании необходимы адекватные прогнозы будущего: что будет происходить с товаром, поставщиками, клиентами и покупателям. К сожалению, точных прогнозов нет даже у президентов стран – членов ЕС. До сих пор не ясно, закончился ли кризис, или события 2009 года – лишь первая волна? Какие последствия кризиса изменили общество бесповоротно, а какие – еще обратимы?

«У кризиса было несколько этапов: сначала в него никто не верил, потом наступил 2009 год – и кризис по-настоящему задел многие семьи, в результате покупатели изменили свою стратегию, что привело к изменениям и внутри компаний. В первую очередь они начали снижать издержки – сокращать сети, проводить реструктуризацию, закрывать неперспективные проекты, уменьшать арендные ставки. 2010 год можно назвать следующим этапом. Структура рынка изменилась, на место неопределенности и хаоса пришли осмысленные стратегии развития компаний», – резюмирует Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. Одни компании адаптировали ассортимент к рациональной мотивации покупок у потребителей, другие расширили ассортиментные линейки, чтобы привлечь новую аудиторию, третьи увеличили торговые площади, четвертые поменяли ценообразование, пятые отказались от стрит-ретейла. Сильные игроки стали выкупать бизнесы франчайзи. И, наконец, Интернет стал более актуальным каналом для коммуникаций с покупателями.

Качество и концепт

Вопреки макроэкономической неопределенности, тенденции на российском одежном рынке кажутся ведущим игрокам совершенно очевидными. Андрей Куприянов, директор по развитию компанииGlance, выделил три ключевых тренда: спад спроса, переход к рациональным покупкам, интервенция европейских сетей. По его мнению, эта интервенция угрожает монополизацией.

Рубен Арутюнян, генеральный директор ГК Henderson, считает эти процессы результатом рыночного естественного отбора, как у Дарвина. Он согласился с трендом на качественные покупки и объяснил его тем, что «удовольствие от хорошей покупки длится дольше, чем удовольствие от низкой цены». Поэтому ГК Hendеrson не снижала цен в кризис, а делала упор на качестве. Однако в монополию Арутюнян не верит.

Ксения Рясова, глава компании FinnFlare в России, отметила, что покупатели ушли в дисконты в начале кризиса, но в 2010 году продажи в дисконтах упали, зато выросли в концептуальных магазинах 20–30%. Можно говорить о том, что мотиватором покупки теперь служит не только качество вещи, но и качество обстановки и обслуживания. (Подробнее о тенденции рестайлинга розничных магазинов – в статье «Что будет, если добавить ноту «рe» на ??? стр.).

Атака с Запада

Продолжается экспансия европейских гигантов Кризис открыл иностранным игрокам новые возможности. Как заявил Хосе Гомес, вице-президент по международным стратегиям Mango International, «несмотря на кризис, Россия выглядит гораздо привлекательнее, чем Америка и Европа. Продажи MNG в Америке упали на 30%, а в России – лишь на 5%». Анико Костял, директор по развитию Mango International в Северной, Центральной и Восточной Европе, добавил, что компания продолжит свое развитие на российском рынке. В планах – увеличить число магазинов с 60 существующих до 200 за 10 лет, в том числе и через франчайзинг. В Москве количество точек составит около 20.

Однако, по мнению Андрея Куприянова, специфические особенности российского рынка будут по-прежнему влиять на стратегию западных компаний. «Кроме того, не все у них будет хорошо продаваться из-за разных климатических условий и необходимости создания особых продуктовых линеек. Тем не менее приход новых европейских игроков в Россию в течение ближайших трех-пяти лет неизбежен»,– подчеркнул он.

Застолбить нишу

Западным компаниям уже мало просто присутствовать на рынке. «Крупные иностранные бренды уходят от российских дистрибьюторов и начинают развивать сети самостоятельно. Это грозит ужесточением конкуренции и еще большим насыщением с точки зрения разнообразия предложения. В дальнейшем наш рынок максимально приблизится к европейскому и глобальному, – утверждает Анна Лебсак-Клейманс, – Местные игроки не будут иметь конкурентных преимуществ в борьбе с западными, фактически им придется стать не локальными, а глобальными брендами, с конкурентоспособными технологиями и перспективой выхода на другие рынки.

Наталья Чиненова, генеральный директор компании Sela, считает, что пришедших на российский рынок гигантов масс-маркета бояться не стоит, поскольку они лишь задают некий тон рынку и стимулируют создание новых ниш. «Uniqlo не пойдет в город Выя, – говорит Наталья, – а мы там есть. К тому же мы обеспечиваем качество, к которому привыкли россияне, – определенная плотность тканей, яркие цвета, и оно соответствует цене. По общим ценам мы вышли на уровень 2008 года, а средняя цена футболки Sela не менялась с 2006-го. Я этим очень горжусь».

Главное – сила

Сильные российские компании в 2010 году стали еще сильнее и продолжили рост. По словам Ксении Рясовой, благодаря кризису появились хорошие торговые площадки, а на рынке труда – высококвалифицированные сотрудники, что позволило укомплектовать штат тoп-менеджерами, о которых раньше можно было только мечтать, причем за приемлемые деньги. Появились возможности и для запуска новых проектов: в конце 2009 года компания Finn Flare вывела на российский рынок новую марку AppleMoon, к настоящему моменту открыты 24 новых магазина.

Наталья Чиненова отметила перераспределение компаний внутри одной ценовой ниши: «Например, Incity ушла в сторону более молодежной одежды, в магазинах Ostin стало больше товаров группы basic и изменилась целевая аудитория». Компания Sela, известный новатор в бизнесе, продолжила развитие в рамках прежней идеи создания качественной и доступной одежды для среднего класса. «Мы весь кризисный период работали над созданием и внедрением новых технологий. В итоге пришли к новому концепту магазинов с новыми стандартами оборудования, полностью поменяли логику и стилистику ассортимента и разработали signature product – специальную модель, по которой покупатели смогут узнавать Sela. У нас эту роль будет выполнять женский трикотаж, украшенный шифоном и шелком. Кроме того, за время кризиса мы открыли магазины во всех городах, где население составляет около 100 тыс. жителей. Теперь мы намерены интенсивно развиваться, работая над повышением продаж с одного квадратного метра, и нацелены встать во все стратегические торговые центры Москвы и Санкт-Петербурга», – раскрыла Наталья стратегические планы компании. За счет высокой эффективности бизнес-моделей компании удалось сохранить розничные цены на прежнем уровне, а значит, и лояльность франчайзи и конечных потребителей. Прирост оборота в первом полугодии 2010 года по сравнению с аналогичным периодом 2009-го составил 12% (в долларовом выражении) – во франчайзинговой сети, 24% – в собственной рознице. Реагируя на снижение покупательского спроса, компания предложила франчайзи новые форматы: Sela light – возможность оперативного и дешевого переоборудования магазина одежды иной марки в магазин Sela и «Sela для малых городов» – минимальные издержки за счет малой площади и гарантия быстрой окупаемости. За время кризиса было открыто 16 франчайзинговых магазинов.

Андрей Куприянов подвел итог: «Мы в самом начале пути. Турбулентность будет длительной, поэтому нам необходимо привыкать работать в ситуации высокой неопределенности. В этих условиях управленческие подходы не просто меняются, они обязаны меняться. Главной идеологией бизнеса становится сотрудничество. Мир превращается в гигантскую сеть, начинает взаимодействовать по другим принципам. Компании, которое это понимают, станут локомотивами дальнейшего развития рынка».

Анна Комиссарова

  • Комментарии
Загрузка комментариев...