Между модой и томатами много общего

2923
5 минут
Между модой и томатами много общего

В минувшем 2009 году российский покупатель одежды испытал настоящий шок, видя, как витрины магазинов буквально кричали о скидках в 90%. Так он утратил веру в справедливость регулярных цен и доверие к маркам. Что заставило ретейлеров пойти на демпинг? Ситуацию разъяснил Райнхард Е. Депфер, президент Европейского Совета по экспорту модной одежды EFTEС

FR#11, январь 2010

Кризис веры

Между модой и томатами, как заметил господин Депфер, очень много общего. Они очень быстро становятся несвежими. Томаты – через пять-шесть дней, а модная одежда – через пять-шесть месяцев. Когда срок годности подходит к концу, а товар залежался, на него объявляют скидку и продают его максимально дешево.

В 2009 году заказанные партии одежды поступали в магазины в разгар сезона. Поставки запоздали из-за того, что ретейлеры бодались с поставщиками из-за отпускных цен (о причинах расскажем чуть ниже). В итоге коллекции пришли в магазин поздно, и продавать их пришлось сразу со скидками. Скидки продолжали расти до тех пор, пока не приблизились к отметкам в 80-90%, что уничтожило веру потребителей в реальную стоимость одежды. По данным Райнхарда Депфера, 53% российских покупателей считают скидки больше 50% обманом. Во время кризиса покупатели все чаще начали задаваться вопросом: «Какова реальная, корректная, честная цена одежды?». А ретейлеры, осознав, что собственноручно подорвали имидж продаваемых марок, всерьез задумались, как же теперь вернуть доверие своих покупателей.

Эксперт считает, что это явление на российском рынке одежды свидетельствует об отсутствии опыта поведения в кризисной ситуации у ретейлеров, которые до мировой экономической болезни сильно переоценили реальный объем рынка сбыта. В результате к концу прошлого года экспорт одежды из стран Евросоюза в Россию снизился на 30%, вернувшись к показателям 2003 года.

Хронология событий

Райнхард Депфер подробно остановился на причинах опоздания поставок и потери доверия покупателей. «В первом квартале 2009 года из-за девальвации рубля российские ретейлеры стали требовать скидки до 25% на заказанные партии товара прямо накануне поставок, – начал Депфер. – Однако никто из европейских поставщиков не мог себе этого позволить, поэтому многие заказы пришлось уменьшить». Санкции не заставили себя долго ждать: европейские компании организовали очень строгие проверки платежеспособности своих российских клиентов, из-за которых списки партнеров поредели примерно на 30%. Общий объем поставок в Россию в первом квартале снизился на 14%.

Перетягивание канатов между поставщиками и закупщиками продолжилось и привело к новой задержке поставок во втором квартале 2009 года. Российские ретейлеры аргументировали свои требования о скидках тем, что поведение покупателей в кризисное время предсказать невозможно. Это привело к тому, что товар для летних сезонов поступил к закупщикам в мае – на два месяца позже обычного. Ретейлерам опять ничего не оставалось, как вывешивать поступивший товар сразу со скидкой. В июне размер скидок дошел до 70%, а в августе показатели достигли немыслимых отметок – 80%, а то и 90%. Несмотря на это, согласно проведенным исследованиям, до 40% уцененного товара так и осталось на вешалках.

Критическая ситуация продолжала накаляться и в третьем, и четвертом кварталах. Очередные поставки опять задерживались. В сентябре в магазины поступило только 40% заказов. И их снова не удалось продать по той цене, которая обеспечила бы владельцу магазина маржу. До 60% владельцев торговых точек констатировали дальнейшее увеличение скидок в течение двух рождественских месяцев, наиважнейших для продаж по регулярным ценам. Только 27% продавцов смогли добиться небольшого увеличения объемов продаж – на 5%.

Ослабление финансового положения ретейлеров приводит к тому, что на сезон «весна-лето» объемы заказов снижаются на 20%. Эксперт при этом отметил, что продажи в разных сегментах одежды оказались различными. Не настолько ярко было снижение заказов на повседневную одежду, которое составило 5-15%. Заказы верхней женской одежды продемонстрировали частичный рост на 5-6%.

И наконец, в декабре 2009 года происходит частичный перелом в настроениях закупщиков и поставщиков, когда стало ясно, что прогнозы второй волны кризиса не оправдались. Ретейлеры отмечают некоторую стабилизацию объемов продаж.

Итоги. В течение первых девяти месяцев 2009 года Китай сократил экспорт в Россию на 40%, Италия – на 27%, Германия – на 20%, Франция – 26%. Лучшая ситуация с экспортом в Россию сложилась у Испании, которая уменьшила объем всего лишь на 5%.

Точка возврата

Г-н Депфер считает, что вернуть потребителя в магазины можно только за счет информационно-просветительской деятельности, которой придется заняться самим же продавцам. Им теперь необходимо объяснять покупателям на пальцах, за что они платят деньги, рассказывая о составе материалов, качестве обработки, модных тенденциях. А подробная информация для обучения продавцов должна исходить от самого поставщика модной одежды.

По его мнению, это вполне реально, поскольку за минувший год отношения между поставщиками и закупщиками стали более доверительными. По данным опроса среди немецких поставщиков, 84% российских клиентов стали платить в срок и перестали требовать скидки. Единственное, о чем пока продолжают мечтать поставщики, – это о ежемесячной статистике продаж.

Однако прогнозы на наступивший год у Райнхарда Депфера весьма позитивные. Он считает, что период, в который мы вступили с 2010 года, станет периодом легализации торговли в России: «Сейчас самая обсуждаемая тема в Европе – белая растаможка, а также введение официальных контрактов между заказчиками и поставщиками, соблюдение российского валютного законодательства и таможенного кодекса. От «русской рулетки» уже устали все». Кроме того, эксперт прогнозирует отсутствие снижения объемов заказов, а даже небольшое повышение. «Теперь основная проблема – избавиться от остатков, – говорит он. – 2010 год необходимо сжав зубы пережить, а дальше посмотрим».

Анна Комиссарова

  • Комментарии
Загрузка комментариев...